Заключение

Клиенты являются источником жизненной силы любой компании. Большая часть денежного потока формируется из платежей клиентов. Взаимодействие компании с клиентом состоит из трех стадий, в ходе которых компания переходит от единичных сделок к формированию устойчивых взаимовыгодных отношений с перспективными клиентами: 1) привлечение клиентов; 2) удержание; 3) развитие партнерских отношений.

Привлечение клиентов — это первоначальный этап взаимодействия с клиентом, когда компания стремится к расширению клиентской базы. Результирующие показатели данного этапа — достигнутая доля рынка, количество привлеченных клиентов и темпы прироста клиентской базы. Для характеристики эффективности процесса продаж используют коэффициенты конверсии. Показатели-драйверы или показатели, обеспечивающие достижение результата на этапе привлечения, — уровень осведомленности, знание, отношение и намерение совершить покупку, а также показатели, свидетельствующие о доступности товара в каналах распределения.

Задачей второго этапа является удержание наиболее прибыльных и перспективных клиентов. Повышение уровня удержания значительно увеличивает прибыльность клиентской базы. Методы, направленные на повышение уровня удержания, можно разделить на две группы: 1) реактивные методы, которые направлены на совершенствование существующих процессов; 2) проактивные методы, направленные на предупреждение оттока клиента. Предикторами уровня удержания являются показатели поведения клиентов (частота, объем и количество повторных покупок; количество претензий и рекламаций), а также показатели отношения и удовлетворенности клиентов.

Существует несколько методов оценки удовлетворенности: балльная оценка, оценка удовлетворенности на основе мультиатрибутивной модели товара; индекса удовлетворенности потребителя (С81) и чистого индекса промоутера (ЫР5). Эмпирически доказано, что повышение уровня удовлетворенности существенным образом влияет на удержание клиентов. Если показатели объема продаж и доли рынка говорят о результативности деятельности компании в прошлом, то удовлетворенность служит важнейшим индикатором вероятности совершения продаж в будущем.

Следствием удовлетворенности является потребительская лояльность. Лояльность клиента можно определить как характеристику потребителя, обеспечивающую его преданность и положительное отношение к бренду, продукту, услуге либо в целом к компании. Лояльность является следствием не только рациональных, но и эмоциональных факторов. Поведенческая лояльность выражается в готовности клиентов стабильно и интенсивно пользоваться услугами компании, равнодушии к маркетинговым действиям конкурентов и готовности рекомендовать компанию и ее продукты другим. Воспринимаемая лояльность — это отражение чувств, эмоций и оценок клиента. Свидетельством высокой эмоциональной преданности клиента в первую очередь служит уровень его удовлетворенности. Имидж бренда или компании, готовность к покупке, вербальная и относительная лояльность — наиболее часто используемые показатели для оценки воспринимаемой лояльности. Характеристики воспринимаемой лояльности традиционно рассматриваются как более значимые, так как считается, что они показывают более глубокие и устойчивые процессы, происходящие в сознании потребителя. Они в большей степени прогнозируют будущее поведение потребителя, чем отражают его прошлый опыт.

Измерение уровня удовлетворенности и лояльности в финансовых терминах означает определение экономических последствий от поведения неудовлетворенных клиентов. Представляя величину финансовых потерь, менеджеры могут более обоснованно внедрять программы по повышению удовлетворенности и распределять финансовые ресурсы компании.