Восприятие новой информации

Особое внимание исследователи уделяют процессу восприятия новой информации. В современном мире изменения происходят все быстрее, и если раньше изменения касались следующих поколений, то теперь одно поколение переживает фактически разные эпохи. Восприятие нового связано с сопротивлением, преодолением привязанности людей к старому и привычному – с этим связаны, в частности, сложности внедрения многих инноваций. Массовые коммуникации играют важнейшую роль в распространении инноваций – это относится не только к рекламе новых товаров, но и новых идей, представлений, знаний.

Инновация – это "идея, практическая деятельность или объект, новизна которого ощущается индивидом или группой"^[1].

Теория диффузии инновации. Согласно теории диффузии инноваций, разработанной Э. Роджерсом на основе идей Г. Тарда, принятие новой информации происходит не линейно, а согласно S-образной кривой (рис. 3.3). Это значит, что сначала информация не принимается большинством, и лишь некоторые люди ее принимают; затем количество принявших информацию увеличивается и достигает критической точки, после чего возникает эффект "снежного кома" – количество принявших инновацию начинает стремительно расти, она становится распространенной повсеместно.

Рис. 3.3. Кривая диффузии инноваций

Э. Роджерс разработал типологию людей по критерию склонности к принятию новой информации:

1) новаторы (2,5% населения) – люди, стремящиеся к новизне, склонные к риску. Такие люди всегда покупают новинки и модные вещи первыми, и являются "проводниками" инноваций в обществе. Однако таких людей относительно немного, это обычно представители элиты;

2) ранние последователи (13,5%) – люди, склонные к принятию инноваций, но более осторожные, чем новаторы; они начинают использовать новинки тогда, когда увидят, что ими пользуются новаторы или какие-либо известные люди;

3) раннее большинство (34%) – люди достаточно консервативные, они начинают пользоваться новинками уже тогда, когда довольно большое количество людей их освоило. Но когда раннее большинство приняло инновацию – можно считать, что она внедрена в сознание людей;

4) позднее большинство (34%) – привлечение этой части населения фактически означает, что новинка перестала быть таковой и стала продуктом массового потребления. В это время новаторы уже начинают использовать более новые продукты;

5) отстающие (16%) – наиболее консервативная часть населения, обычно это пожилые люди, упорно продолжающие использовать те продукты, к которым привыкли (например, бабушка, продолжающая стирать хозяйственным мылом и не признающая стиральных порошков).

Этапы принятия твой информации. Принятие новой информации обществом проходит несколько этапов в зависимости от принятия ее различными группами населения:

1) информация воспринимается большинством как странная, она отвергается большинством населения, принимается только новаторами;

2) при присоединении ранних принимающих все большее число людей начинает считать, что "это не так уж плохо"; при достижении критической массы происходит "взрыв" – новинка становится модной, ею начинает пользоваться большинство людей;

3) увлечение новинкой достигает пика, после чего идет на спад; ею начинают пользоваться позднее большинство и отстающие – в этот момент новинка фактически устаревает, выходит из моды; новаторы в это время уже пользуются чем-то более новым (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Распределение принимающих информацию во времени

Левая точка изгиба кривой инновации обозначает момент, когда возникает эффект "снежного кома" или "взрыв" и новинкой начинает пользоваться большинство населения. Правая точка изгиба кривой означает момент спада увлечения новинкой; в этот момент новаторы уже считают ее немодной, но отстающие только начинают использовать.

Понимание динамики принятия новой информации может помочь в проектировании рекламных и информационных кампаний, для убеждения аудитории в необходимости реформ и т.п.

На индивидуальном уровне принятие новой информации происходит следующим образом:

1) знание – человек узнает об инновации по каналам коммуникации, как правило, это средства массовых коммуникаций, но иногда и межличностная коммуникация;

2) убеждение – эта стадия протекает на уровне сознания человека, когда он анализирует новую информацию, соотносит ее с уже имеющимися знаниями, делает вывод о преимуществах новинки для себя и на основе этого анализа приходит к отвержению или принятию новой информации;

3) решение – на основе результатов предыдущей стадии человек приходит к решению о принятии или отвержении информации;

4) подтверждение решения – после принятия решения человек продолжает искать подтверждения правильности своего решения. Если он его не находит, то может изменить свое решение, например, все же прийти к принятию нововведения.

Люди проходят все эти стадии с различной скоростью. Одному человеку надо очень немного времени для анализа информации и принятия решения, другой же может анализировать ее очень долго и так и не прийти к окончательному решению. Эти особенности, по-видимому, и определяют отнесение человека к той или иной группе принимающих информацию – новаторам, отстающим и т.д.