Выбор средств массовой информации

Несмотря на то что каждая страна имеет одни и те же СМИ, существует ряд специфических особенностей, характерных для разных наций. Основными характеристиками частной рекламы на мировых рынках считаются доступность, цена и особенности различных СМИ.

Доступность СМИ. Некоторые страны обладают большим количеством рекламных СМИ, в то время как у других имеется их недостаток. В ряде стран в некоторых СМИ запрещено публиковать определенные рекламные материалы. Это ограничение чаще всего касается радио и телевидения. Во многих странах газеты и журналы печатают только рекламные сообщения, причем любые. На некоторых рынках газет так много, что рекламодателю просто невозможно зарекомендовать свою продукцию и добиться желаемого эффекта за уплаченную сумму. Примером такой страны является Италия: полная информация доступна лишь в поздние часы и лишь на ряде телепрограмм.

Цена на рекламу. В большинстве стран цены на рекламу в СМИ следует согласовать. Скидки на рекламные площади часто предоставляются клиентам, чтобы снизить цену на услуги СМИ. Рекламодатель знает, что эффект от рекламы зависит от способности агента идти на компромисс. Стоимость рекламного контракта в разных странах зависит от места размещения рекламы. Донести информацию до тысяч читателей стоит от 1,58 долл. в Бельгии до 5,91 долл. в Италии, а в женских журналах – от 2,51 долл. в Дании до 10,87 долл. в Германии.

Особенности различных СМИ. По способу доведения информации до потребителя СМИ группируются следующим образом: газеты, журналы, радио, телевидение, спутниковое и кабельное телевидение, почта и другие СМИ.

Газеты. Этот вид индустрии в одних странах страдает от отсутствия конкуренции, а в других – задыхается из-за нее. В большинстве американских городов имеются лишь две основные ежедневные газеты, а во многих странах так много газет, что рекламодатели сталкиваются с проблемами донесения информации до части аудитории. В Турции приходится выбирать из 380 газет. Также рекламодатель вынужден считаться с политической ориентацией издания, чтобы не навредить репутации товара.

Традиционно газеты выпускаются своевременно, и короткое время выхода рекламы на рынок – одно из основных их преимуществ. Но в некоторых странах появления рекламы в газете приходится ждать долго. В Индии рекламу заказывают за шесть месяцев до желаемой даты ее появления в печати. Условия печати рекламы в Индонезии аналогичны. Из-за недостатка бумаги в крупнейших газетах постоянно не хватает места для рекламы.

Политика разделения рекламного и редакторского пространства в газетах обеспечивает еще один фактор сегментации мирового рынка. В некоторых странах можно купить редакторское пространство под рекламу. Колонки с новостями продаются не только правительству, но и всем, кто готов заплатить. Мексиканские газеты часто размещают на первой полосе рекламные объявления вместо передовиц.

Журналы. Рекламодатели мало используют иностранные журналы по ряду причин. Однако некоторые журналы имеют большие тиражи и обеспечивают достаточный уровень рекламы. Можно утверждать, что технические журналы для продвижения экспортных товаров используются достаточно эффективно, но, как газеты, они ощущают недостаток бумаги.

Радио и телевидение. Возможно, радио и телевидение стали основными средствами коммуникации в большинстве стран из-за присущего им развлекательного уклона. Во всех многолюдных районах распространено телерадиовещание. На рынке Японии телевидение стало национальным увлечением, создавшим огромную аудиторию для рекламодателей. Радио подчиняется телевидению в странах, где оно развито. Однако во многих странах радио особенно важно и жизненно необходимо, так как лишь оно способно охватить большую группу населения.

Доступность радио и телевидения зависят страны. Здесь выделяют три модели: конкурентное коммерческое телерадиовещание, коммерческие монополии и некоммерческое телерадиовещание. Страны, где распространены свободно конкурирующие коммерческие радио и телевидение, хорошо приспособлены к условиям конкуренции и нуждаются в минимальном уровне регулирования. Гарантом локальных и национальных монополий в ряде стран выступает государство. Индивидуальные станции или сети могут быть подключены к радиовещательной компании по правилами, утвержденным государством. В некоторых странах коммерческим монополиям разрешено давать рекламу по собственному желанию, а в других можно выпускать только незначительную часть рекламных объявлений, при том что программы не финансируются. В некоторых странах коммерческая деятельность станций запрещена, а где-то коммерческие компании вынуждены отвоевывать аудиторию, вступая в конкурентную борьбу с государственной некоммерческой сетью телерадиовещания.

Хотя время выхода рекламных программ ограничено, в большинстве стран у людей есть возможность слушать коммерческое радио и смотреть коммерческое телевидение. Как выясняется, население стран, в которых запрещена коммерческая деятельность, жаждет появления коммерческого радио и телевидения, а торговые представители стремятся распространять свою рекламу на территории этих стран. Поскольку для развития рынка и для зрительской аудитории требуется большее количество программ, страны, в которых нс существовало частных телерадиовещательных компаний, в последние годы внесли изменения в свои законы, позволив частным лицам владеть телерадиостанциями. В странах, где реклама на государственных телерадиостанциях была исключена, требования смягчились – им теперь предоставлено ограниченное эфирное время для коммерческой информации.

Спутниковое и кабельное телевидение. С увеличением значимости телерекламы начинает расти и развиваться спутниковое телевещание. Sky Channel – телевизионная станция Англии, основавшая спутниковое коммерческое телевидение. Она транслирует программы и рекламу в большинство европейских стран для тех, кто подключился к кабельному телевидению. Новые технологии сейчас позволяют людям ловить программы прямо со спутниковой тарелки, размер которой эквивалентен размеру обеденной тарелки и которая стоит 350 долл. Подобное нововведение расширило рамки СМИ и обеспечило любому сообщению возможность облететь всю Европу. Это также позволило рекламодателям проявлять больше творчества в своей деятельности и выделять наиболее глобальные, значимые сообщения.

И государство, и рекламодателей волнует ОГЛАВЛЕНИЕ программ спутникового телевидения. Однако большинство государств снимает ограничения, чтобы увеличить доходы от коммерческой деятельности и иметь независимое телерадиовещание с высоким уровнем конкуренции.

Существование спутникового телевидения позволяет проводить крупномасштабные рекламные кампании. Здесь важна эффективность стандартизированной рекламы для каждой отдельной местности. Но различия в языках и законодательстве вызывают сомнения в эффективности рассчитанных, например, на всю Европу рекламных девизов.

Другая важная проблема, появившаяся на международном рынке, – недостаток данных о зрительской аудитории и слушателях. Разграничение аудиторий для радио и телевидения всегда было сложным, даже при наличии высокоразвитой технической базы. Несмотря на недостаток данных, рекламодатели широко используют услуги радио и телевидения, оправдывая свой выбор их пользой для продажи товаров.

Реклама через почту. Возможность послать рекламу но почте особенно важна, когда другие СМИ недоступны. Однако и тут могут возникнуть проблемы.

Например, в Китае использование почтовой рекламы фактически исключено, ибо отправитель платит лишь часть суммы за пересылку, а передача каждого слова из сообщения стоит денег. Поэтому рекламодатели будут лишаться покупателей, заставляя их платить за предоставленную рекламную информацию. Несмотря на ряд ограничений, связанных с почтовой рекламой, практика показывает, что многие компании считают подобный способ достижения нужного рынка сбыта не лишенным смысла. Например, ассоциация Reader's Digest использовала данный способ рекламы в Мехико, проведя успешную кампанию своего журнала.

На рынках Юго-Восточной Азии почтовая реклама считается одним из самых эффективных способов привлечения оптовых покупателей продукции, хотя, как и в других частях мира, в Азии существует проблема аккуратной доставки. Рекламодатели из промышленной сферы используют пересылку каталогов для воссоздания общей картины международного бизнеса.

Другие СМИ. Ограничения, связанные с традиционными СМИ или их доступностью, заставили рекламодателей обращаться к СМИ меньшего масштаба, чтобы решить местные проблемы. Кино также немаловажное средство рекламы во многих странах.

На Гаити особенно эффективным и широко распространенным средством рекламы стали автомобили, оборудованные мощными громкоговорителями. Коммерческого времени здесь продается не меньше, чем на радио. Такое простое средство справляется с безграмотностью, нехваткой радио и телевидения, ограниченностью печатных средств.