Лекция 11. ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
Основные направления развития рыночной деятельности предприятий в определенной степени связаны с механизмами формирования и регулирования цен. Ценовая политика предприятия начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара.
Цена характеризует состояние рыночной ситуации и является важнейшим элементом маркетинга в формировании и удовлетворении покупательского спроса. В условиях рынка цены выполняют следующие основные функции.
1. Учетная функция. Эта функция предполагает измерение затрат общественного труда на производство и реализацию товара. Будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, и характеризует эффективность его производства.
В конечном счете цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли. Рыночная цена может значительно отклоняться от издержек, она формируется в основном на рынке при непосредственном контакте продавца и покупателя товара. Интерес изготовителя обусловливается величиной выручки от продажи товара, а покупатель заинтересован в минимальной цене покупки. Поэтому окончательная цена может существенно отличаться от той, какую желал бы получить изготовитель товара. В данной функции цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия решений и важным инструментом планирования хозяйственной деятельности.
Учетная функция цены характеризуется двумя группами стоимостных показателей: количественными показателями (валовой продукт, объем капитальных вложений, объем товарооборота и т. д.) и качественными показателями (рентабельность, производительность труда, фондоотдача, фондоемкость и т. д.).
2. Стимулирующая функция. Эта функция выражается в стимулирующем или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли. Она может способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления тех или иных товаров.
Эта функция предполагает внедрение достижений научно-технического прогресса и новых технологий, экономию затрат, ресурсов, повышение качества продукции, изменение структуры производства и потребления. Стимулирование осуществляется путем установления скидок к основной цене, а сдерживание – путем установления надбавок.
3. Распределительная функция. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении дохода между: отраслями экономики; государственными и иными секторами экономики; формами собственности; регионами страны; различными социальными группами населения и т. д.
4. Функция сбалансирования спроса и предложения. Эта функция выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. Равновесие достигается с помощью цены путем ее роста либо снижения.
5. Функция цены как критерия рациональности размещения производства. Эта функция проявляется в том, что с помощью механизма цен и ценообразования осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой, а также внутри отдельного сектора туда, где норма прибыли более высокая.
Все эти функции отражены в структуре конечной цены товара. Рыночная цена товара зависит от уровня развития конкуренции, вида товара, его себестоимости, издержек в сфере производства и обращения товара (числа торговых посредников), а также от налоговой политики государства.
Существует множество видов цен, которые характеризуются и классифицируются по различным признакам.
1. В зависимости от степени осязаемости предлагаемого продукта:
• цена на материальную продукцию – цена, устанавливаемая на осязаемую, материальную продукцию;
• цена на услуги – цена, устанавливаемая на неосязаемую, нематериальную продукцию.
2. В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики:
• закупочная – цена, которая устанавливается на сельскохозяйственную продукцию, приобретаемую у сельских товаропроизводителей (сельскохозяйственных предприятий, фермеров и населения);
• цена строительства – цена, применяемая в области строительных работ;
• цена промышленности – цена, по которой реализуется и закупается продукция промышленных предприятий независимо от формы собственности. Разновидностями цены промышленности являются:
– цена предприятия – цена изготовителей продукции, по которой они реализуют продукцию конечным потребителям или другим перерабатывающим предприятиям и сбытовым организациям. Эта цена используется при реализации продукции между юридическими лицами;
– цена снабженческо-сбытовой организации (оптовая) – цена, которая устанавливается сбытовыми (оптовыми) посредническими организациями при реализации продукции предприятиям розничной торговли и организациям-потребителям.
3. В зависимости от территории действия:
• единая по стране или поясная цена – устанавливается только на базовые виды продукции, фиксируется и регулируется государственными органами (например, цена на энергоносители, электроэнергию, квартплату и т. п.);
• региональная (зональная, местная) цена – устанавливается предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти, ориентируется на издержки производства и реализации, которые складываются в данном регионе (например, цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг для населения).
4. В зависимости от степени участия государства в установлении цены:
• свободная цена – свободно складывающаяся на рынке цена под влиянием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния органов государственной власти;
• регулируемая цена – складывается под воздействием спроса и предложения, но испытывает воздействие государственных органов;
• фиксируемая цена – прямо устанавливается органами государственной власти в соответствии с действующим законодательством.
5. В зависимости от способа предоставления информации об уровне цены:
• публикуемая цена – объявляемая в специальных и фирменных источниках информации (справочная, биржевая, аукционная и т. д.);
• расчетная цена поставщика – цена, применяемая в контрактах на нестандартное специальное оборудование, производимое по индивидуальным заказам.
6. В зависимости от товарооборота:
• оптовая цена – цена, устанавливаемая при реализации товара партиями (в основном при расчетах между юридическими лицами);
• розничная цена – устанавливается в основном на потребительские товары при их реализации в розничной торговой сети (применяется при расчетах с населением).
7. В зависимости от условий поставок, обусловленных договором:
• базисная цена – используется на переговорах между продавцом и покупателем при определении цены фактически поставленного товара;
• твердая цена – устанавливается в договоре купли-продажи между продавцом и покупателем и не подлежит изменению;
• фактурная цена – цена, определяемая в условиях поставки. Она подразделяется:
– на сиф – означает, что продавец обязан оплатить стоимость перевозки (фрахт), таможенные расходы, страховку и берет на себя риск гибели или порчи товара;
– фоб – означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет риск его гибели или повреждения;
– фор – означает, что продавец должен за свой счет и риск отправить груз на железнодорожную станцию и погрузить его в железнодорожный вагон, а все остальные расходы несет покупатель;
– “франко” – означает условие продажи, согласно которому продавец обязуется доставить товар в определенное место на свой страх и риск, причем в цену включаются транспортные, страховые и таможенные расходы.
В зависимости от этапа жизненного цикла товара и от рыночной ситуации цена может повышаться и снижаться в значительных пределах. Кроме того, цены на товары могут значительно меняться в зависимости от социально-демографической дифференциации спроса. Иногда цены устанавливаются на предельно низком уровне, чтобы завоевать рынок и обеспечить массовое производство, а следовательно, и рост прибыли.
Все факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования, можно сгруппировать по следующим основным группам:
1) производственные факторы. Эти факторы характеризуются следующими особенностями:
• себестоимость определяется минимальным уровнем цен, т. е. фирма стремится минимизировать издержки, чтобы расширить возможности ценового маневра;
• производственный потенциал фирмы характеризуется наличием возможностей для назначения цены, доступной для широкого круга потребителей;
• финансовый потенциал фирмы, а также уровень ее деловой активности (период процветания или, наоборот, спада, депрессии и т. п.) характеризуется возможностью фирмы к ценовому риску;
2) факторы спроса. Для этих факторов характерны следующие особенности:
• действие закона спроса и закона предложения в форме стремления цены к равновесному уровню;
• наличие фактора ценовой эластичности спроса, используемого в качестве инструмента регулирования спроса;
• ограниченность спроса, обусловленная ограниченностью дохода и соответственно препятствующая повышению цены;
3) факторы конкурентного рынка. Эти факторы характеризуются:
• возможностью контролировать и регулировать ценовую ситуацию в зависимости от степени монополизации и конкуренции на рынке производителей и поставщиков товаров;
• ценовой конкуренцией, зависящей от количества покупателей и их возможности диктовать цены или идти на соглашение с продавцом;
4) факторы характеристики товара. Эти факторы обусловлены:
• степенью новизны или уникальностью товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в расчете на покупателей-“новаторов” или “модников”);
• стадией (этапом) жизненного цикла товара, когда на различных этапах жизненного цикла товара ценовая политика изменяется;
• качеством продукта, т. е. чем выше качество, тем выше цена товара, и наоборот;
5) факторы канала товародвижения. Существуют различные каналы товародвижения, которые укрупненно можно сгруппировать следующим образом:
• неуправляемые каналы товародвижения, когда товаропроизводитель не может контролировать ценообразование на всех ее этапах, а посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет на конечную ценовую политику предприятия-изготовителя;
• управляемые каналы (вертикальные маркетинговые системы), когда достигнута договоренность об общей политике цен, или сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения;
6) факторы государственного регулирования цен. Эти факторы значительно сужают рамки свободного рыночного ценообразования. Существуют экономические, административные и информационно-аналитические методы государственного регулирования цен. Большинство развитых стран перешли от жесткого административного порядка ценообразования к мягкому с помощью совершенствования налоговой политики и кредитно-денежной системы.
Механизм государственного регулирования цен во всех странах с рыночной экономикой реализуется с помощью антимонопольного законодательства, которое препятствует установлению завышенных монопольных цен, а также регулирует механизм демпинга и жесткой фиксации цен.
В России предельные наценки к розничной цене на основные социально значимые продовольственные товары регулируются Федеральным законом от 28 декабря 2009 г. № 381-ФЗ “Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации”.