Вопросы организации творческой деятельности в рекламном агентстве

Работа рекламодателя с рекламным агентством порождает необходимость иметь прямые или опосредованные контакты с целым рядом его сотрудников, начиная от знакомства с некоторыми из них для принятия решения о сотрудничестве и заканчивая этапом подведения итогов уже проведенной рекламной кампании. Рекламодатель, окончательно определившийся в выборе рекламного агентства, должен понимать, что постоянное и интенсивное сотрудничество с сто творческими работниками выступает залогом создания качественного рекламного продукта и успешности рекламной кампании. При этом в договоре с рекламным агентством следует учитывать:

• детальный перечень услуг, оказываемых клиенту, включая их стоимость, порядок и сроки оплаты;

• общий объем газетной (журнальной) площади, времени телевизионного и радиовещания, площадей наружной рекламы и т.д., выделяемый для передачи рекламных сообщений, а также перечень каналов и средств распространения рекламы;

• сроки изготовления макетов и существующий порядок трансляции и тиражирования рекламной информации и материалов;

• порядок и сроки подготовки, предъявления (возможной апробации) и утверждения готовой рекламной продукции;

• порядок, сроки и частоту распространения рекламы, календарный план-график передачи сообщений;

• порядок и сроки представления отчетов о распространении рекламы;

• сроки оплаты и возврата выделенных средств;

• общий срок действия договора с разбивкой по этапам;

• общую сумму договора;

• порядок и сроки всех необходимых расчетов;

• условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора;

• другие (особые) условия, которые стороны признают необходимым предусмотреть в договоре;

• платежные и почтовые реквизиты сторон.

Крупные рекламные агентства полного цикла рекламных услуг ощущают необходимость объединять различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность каждого отдела ориентирована на выполнение набора вполне определенных функций.

Коротко рассмотрим основные элементы схемы и функции конкретных отделов.

Можно выделить шесть основных функциональных подразделений:

1) творческий, художественный или креативный отдел;

2) отдел исполнения заказов;

3) производственный отдел;

4) отдел маркетинга;

5) финансово-хозяйственный отдел;

6) кадровый отдел.

Работа отделов рекламного агентства совсем не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители первых четырех названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей группой ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, разрабатывают идею, стратегию и концепцию рекламного обращения (плана рекламной кампании и т.п.). Концепция утверждается, с одной стороны, клиентом, а с другой – представителями высшего руководства агентства, арт-директором или редакционно-художественным советом.

Креативный отдел объединяет копирайтеров, художников, специалистов-графиков, фотографов, дизайнеров, сценаристов, режиссеров, операторов, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят интересные средства их реализации. В связи со спецификой их работы, определенной близости рекламы к искусству здесь очень велика роль психологического фактора в процессе творческого общения.

Основная работа сотрудников креативного отдела состоит в том, чтобы разрабатывать идею и композицию рекламы, иллюстрировать их на эскизах, показывающих, как различные элементы рекламного объявления будут выглядеть вместе. Когда художники получают задание создать телевизионный ролик, они, как правило, готовят серию "комиксов", призванную впоследствии стать сценарием.

Большинство крупных агентств имеют свои собственные креативные отделы. Другие предпочитают пользоваться платными услугами независимых студий или внештатных художников-дизайнеров, работающих в других организациях или на индивидуальной основе. После того как реклама разработана и составлен согласованный с клиентом текст, она поступает в производство. Это работа менеджера по производству печатной рекламы агентства или продюсеров и режиссеров эфирной рекламы. Для печатной рекламы производственный отдел закупает шрифты, фотографии, иллюстрации и другие составляющие, необходимые для законченного художественного материала. Персонал отдела производства сотрудничает со специалистами по изготовлению фотоклише, элементов нанесения цвета и других материалов, требуемых для передачи в средства информации. Современный профессиональный дизайнер, помимо наличия художественного образования, обладания навыками базовых графических техник, должен хорошо владеть программными пакетами Adobe Photoshop, Adobe Illustrator, Quark Xpress, ImageReady, основами HTML и Macromedia Flash, знать процесс допечатной подготовки, основы и правила верстки и макетирования печатных материалов.

Важной фигурой в рекламном бизнесе выступает арт-директор или креативный директор (КД), который чаще всего назначается из числа работников творческого (креативного) подразделения, исходя из наличия и уровня его менеджерских способностей и навыков. КД в большом агентстве должен иметь команду, включающую авторов визуальных материалов, визуализаторов, художников-оформителей и технических редакторов. Здесь творческое начало в его повседневной работе минимально, так как основное место в ней принадлежит организаторской, управленческой работе и работе с документами. В маленьком агентстве руководитель дизайн-студии, КД должен выполнять все эти функции лично. Если в агентстве нет специального покупателя творческой продукции, она может приобретаться через агентов, работающих с художниками, или у самих художников. Фотографии заказываются в фотостудиях, модели подбираются, как правило, через модельное агентство.

КД может являться одним из топ-менеджеров, он руководит работой отделов, в которых заняты арт-директоры, копирайтеры, дизайнеры, иллюстраторы и т.д., внимательно контролируя ход всех творческих процессов по созданию рекламы. Его квалификация должна сочетать в себе множество способностей: учет особенностей и нужд клиента, умение критически рассмотреть, а потом и реализовать воплощение брифа эккаунт-менеджера, для чего нужна скрупулезная работа со всеми представителями творческой команды. Руководить творческим коллективом очень сложно, так как его представители очень высоко ценят свою творческую свободу. При этом чаще всего получается, что предоставление такой свободы для одних сопровождается ее ограничением для других. Основная работа и "час ответственности" наступают тогда, когда на столе КД собираются многочисленные, самые разнообразные, часто противоречащие друг другу творческие идеи, эскизы и наброски. В этих условиях КД должен либо выбрать и скомпоновать имеющиеся идеи и материалы, либо (вспомнив свою прошлую работу и квалификацию) обозначить свое, отличное от всех видение проблемы и доказать его преимущество. Главное, однако, во всех ситуациях – это обеспечение таких условий и мотиваций, при которых у работников не опустятся руки и они смогут реализовывать свой потенциал и в дальнейшем. Иными словами, КД должен обеспечивать и развивать "творческую атмосферу" взаимодействия членов своей команды. Для этого в классической теории менеджмента имеется целый арсенал приемов инициирования "мозговых атак", фокус-групп, поощрения, "ласкового" давления, расслабления.

Готовый продукт или "полуфабрикат" такого творчества апробируется и "обкатывается" на эккаунт-менеджерах. Считается, что они – главные враги КД [1], так как могут уничтожить на корню все выстраданные в муках идеи команды созидателей рекламы. На самом же деле, если полученный творческий результат идет вразрез с брифом, то его пересмотр или корректировка – это функция КД, и наличие разногласий с эккаунт-менеджером означает лишь продолжение его работы.

Важнейший этап работы КД связан с презентацией проекта клиенту. К се проведению он готовится, анализируя как сильные и слабые стороны проекта, так и всю доступную информацию о клиенте, а во время ее проведения четко "считывает" характер всех проявленных возражений и иных реакций клиента. Взгляд на эти реакции "со стороны", как правило, обеспечивается тем, что он сам не осуществляет презентацию, а поручает ее своим наиболее квалифицированным подчиненным. После оперативного осмысления создавшейся ситуации, результатом которой часто является выработка обоснованных "контраргументов", КД "под занавес" выходит на сцену. Теперь его задача заключается в том, чтобы на основе убедительной демонстрации своей компетенции, широты кругозора, очевидной приверженности позициям клиента выступить в роли объективного арбитра и добиться полного принятия обсуждаемого проекта либо внять минимуму противостоящих доводов клиента и принять окончательное решение "малой кровью". Его доводы при этом должны быть настолько серьезными, чтобы сложилось впечатление (как у клиента, так и у сотрудников КД), что его аргументы намного весомей, чем аргументы всей его команды.

Доработка проекта – дело команды КД, его же роль в этот период может заключаться лишь в обсуждении с клиентом стратегических задач, так как работа с мелочами – дело "креативщиков" и эккаунт-менеджера.

Таким образом, помимо наличия профессиональных, организаторских, дипломатических и даже артистических способностей от КД требуется постоянная работа над созданием имиджа гениального творца, генератора новых оригинальных идей, респектабельного и процветающего менеджера.

Отдел исполнения заказов, помимо его начальника (эккаунт-дирекгора), включает руководителей групп эккаунт-менеджеров. Руководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем проекта (account executive), или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве, и наоборот – агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации.

В связи с этим уровень требований, предъявляемых к КД, достаточно высок. В одном лице он должен объединять такие качества, как профессионализм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудиция; хороший вкус, и многие другие.

В кадровой структуре отдела исполнения заказов центральное место занимают эккаунт-менеджеры (иногда называемые Client-Service), осуществляющие непосредственную связь заказчика (рекламодателя) с производителями рекламной информации и продукции.

Эккаунт-менеджеры (ЭМ) напрямую работают с клиентом, выполняя все его запросы и пожелания. Если клиент крупный, то к нему приставляется персональный и, как правило, высококвалифицированный ЭМ, в противном случае ЭМ работают с несколькими клиентами, но, как правило, их число не превышает 3–4.

ЭМ, как правило, всегда находится в весьма сложной ситуации, так как, с одной стороны он должен полностью выражать и реализовывать все интересы клиента, с другой – будучи оплачиваемым штатным сотрудником РА, должен защищать все его интересы. Поэтому работа ЭМ постоянно связана с решением возникающих проблем между клиентом и отдельными подразделениями (сотрудниками) рекламного агентства.

ЭМ представляет собой универсального работника, профессионально владеющего не только теорией и практикой маркетинга, рекламы и финансов, но и вопросами управления, правового регулирования рекламной деятельности, навыками PR и дипломатическим складом характера.

В рекламном бизнесе часто возникают ситуации, когда ЭМ становятся настолько эрудированными во всех делах клиента и обретают с его стороны такую степень доверия, что клиенты, переходя в другие РА, "забирают" с собой своего ЭМ.

После получения заказа ЭМ организует процесс реализации заказа внутри РА, разделение проекта на креативную (творческую), медийную (размещение рекламы) и производственную часть. При этом он должен очень грамотно поставить соответствующие задачи перед всеми связанными с заказом подразделениями и сотрудниками РА и произвести профессиональный инструктаж, предвидя возможные сложности и конфликтные ситуации и наметив вероятные пути их решения.

Техническая сторона этого процесса реализуется так:

1) ЭМ знакомится с клиентом, предварительно изучив особенности его бизнеса, состояние его дел, особенности ранее проводимых РК (если они имели место), рекламных мероприятий, современные стратегические установки, финансовые возможности, наиболее значимых конкурентов;

2) ЭМ получает от клиента весь набор указаний, пожеланий, ответы на все интересующие его вопросы, не оставляя "белых пятен", существование которых не позволит эффективно произвести планирование и организацию предпринятой рекламной кампании;

3) квалификация ЭМ должна позволять ему решать все возникающие споры и противоречия между клиентом и креаторами, которые выносят свои идеи на обсуждение с клиентом;

4) работа по координации проекта ведется ЭМ с самого начала до полного и окончательного выполнения заказа. Для этого ЭМ должен собирать для сотрудников рекламного агентства всю необходимую (недостающую) информацию (прежде всего о качественных особенностях товара, состоянии рынка и целевых аудиториях) и постоянно держать клиента в курсе уже реализованных этапов работы;

5) "медийщикам" ЭМ предоставляет полную информацию о регионах целесообразного распространения рекламной информации, чтобы реклама появилась в нужное время (в режиме апертуры), в нужном месте и в необходимом количестве;

6) обязанностью ЭМ является также оформление договоров, осуществление финансовых выкладок по заказам, своевременное предъявление клиенту счетов, контроль их оплаты и выполнения позиций плана РК;

7) в интересах клиента ЭМ постоянно ведет исследовательскую маркетинговую работу. Ее результаты позволяют вырабатывать рекомендации для повышения эффективности рекламной кампании, оптимизации и минимизации расходов клиента.

Для успешной реализации своих функций ЭМ необходимы такие качества, как высокая степень ответственности перед клиентом, организаторские способности, умение улаживать конфликтные ситуации, "антистрессовый" склад характера, понимание достаточной конфиденциальности многих данных о клиенте, оглашение которых может принести ему вред, личное обаяние, хорошие манеры, презентабельный внешний вид.

По имеющимся оценкам (статистике), большинство российских ЭМ – молодые привлекательные женщины до 30 лет. Многие ЭМ успевают к 30 годам сделать карьеру: стать эккаунт-директорами, перейти на руководящие должности в маркетинговые подразделения бывших клиентов, организовать собственный бизнес и др.

Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, мастерские но производству рекламных щитов и т.п.

Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.

Помимо осуществления своих специфических рекламных функций рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, бухгалтерский учет, обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.

Кадровый отдел выполняет функции подбора, работы с персоналом, повышения квалификации и профессионализма работников, мониторингом карьерного роста, социального менеджмента.

В структуре персонала рекламного агентства, помимо уже охарактеризованных КД и ЭМ, также выделяются:

финансовый директор – руководит работой плановофинансового отдела и бухгалтерии, отвечает за работу с группой клиентов, заказчиков и отчитывается перед советом директоров за произведенные затраты и рентабельность работы;

менеджер по маркетингу – отвечает за маркетинговые исследования по тематике: подготовка названия товарной марки, разработка упаковки, сегментирование рынка. Он должен знать, какому сегменту адресован товар, какова его товарная марка, цена и ассортимент, осуществлять обоснование выбора СМИ;

художник-оформитель – готовит как основной оригинал-макет, так и его варианты. Оригинал-макет рекламы – это точный образец объявления, выполненный с соблюдением метрических требований; его можно распечатывать на принтере или делать с него съемку. Обычно макет делается с указаниями о том, какой шрифт и какого размера нужно использовать. Для рекламных носителей разной величины подготавливались специальные варианты исходного макета, или адаптации (adaptations). Компьютеризация преобразила не только художественную, но и технологическую работу агентств. Сейчас все работы могут выполняться в электронном виде. Два существенных преимущества работы на компьютере – точность и скорость. Электронные макеты делаются так же тщательно, как и традиционные бумажные, составляются и хранятся по соответствующим требованиям документационного оборота. Компьютер делает возможным быстро производить необходимые изменения, менять изображение в нужном масштабе, не делая корректорских пометок;

• медиабайер – договаривается со СМИ о приобретении рекламного места и эфирного времени. От его умения и способности зависит приобретение лучшего места и времени для рекламы по наиболее выгодным расценкам. Некоторые СМИ могут быть приобретены авансом на несколько месяцев вперед. Кроме того, до утверждения расписания клиентом должны осуществляться предварительные договоренности. Менеджер по покупке должен иметь хорошие отношения с торговыми представителями СМИ, которые время от времени обращаются к нему с предложениями. При этом неважно, соответствуют ли они конкретному расписанию. Не следует думать, что рекламное место или эфирное время продаются с легкостью. СМИ активно стараются обратить на себя внимание рекламного агентства. Как и каждый покупатель, сотрудник агентства, работающий со СМИ, постоянно сталкивается с навязчивыми торговыми представителями и их предложениями;

автор рекламных текстов – копирайтер – отвечает за словесное оформление рекламы. Он должен уметь представлять торговые предложения в привлекательной форме, выдвигать новые идеи, создавать темы или основные сюжеты рекламных кампаний и преобразовывать аргументы в пользу приобретения товара в минимальное количество необходимых символов. Его авторский стиль очень индивидуален. Полные и подробные, грамматически правильные предложения в рекламе не всегда уместны. Полиграфическое представление слов, символов – функция художника, в нем важны вид и размеры шрифта, цвет и форма. Копирайтер может написать всего лишь одно предложение, вызывающее интерес у читателя и побуждающее его к действию. Слов тысячи, но каждое из них имеет свое значение в определенном контексте. Копирайтер должен уметь продавать с помощью слова. Он также может самостоятельно (или совместно со сценаристом) готовить сценарии для телевидения и радио. Агентства работают с копирайтерами по-разному. Это может быть отдел текстов, возглавляемый шефом, или же творческие группы, каждая со своим руководителем. Руководитель креативного отдела агентства также может работать с внештатными авторами на основе гонораров. Многие хорошие и высокооплачиваемые авторы работают именно так;

визуализатор – это творческий двойник копирайтера, первоклассный художник, способный зримо представить идеи копирайтера. Обычно они работают вместе, как творческий коллектив, и могут сотрудничать с несколькими заказчиками. Используя традиционные приемы, художник делает различные заготовки, перебирает множество вариантов, пока идеи не будут достаточно хорошо выражены эскизами и надписями, сделанными от руки. Визуальные материалы обычно показываются клиенту еще в процессе их создания, не в окончательном виде, как фото, рисунок или типографский оттиск. Однако даже полуфабрикаты могут создавать хорошее представление об итоговом варианте рекламы. Если клиент одобряет найденное рекламное решение, то с ним заключается договор;

специалист по печати. Иногда художник-оформитель одновременно выполняет и работу технического редактора. Выполнение его функций предполагает знание тысяч вариантов организации материала и возможных типов шрифтов, умелого их использования для максимального облегчения процесса восприятия рекламного текста. Получив текст и эскиз рекламы, он принимает решения об использовании шрифтов определенного вида и размера. По рукописи текста он определяет количество слов в сообщении и планирует их размещение в пустых пространствах общего макета. Современная высокотехнологичная печать также располагает издательскими программами, содержащими тысячи различных шрифтов, масштаб которых может меняться по усмотрению работника. Это избавляет технического редактора от прежних трудоемких работ но ручному размещению элементов текста. С другой стороны, богатство средств побуждает к экспериментам, а это может повредить восприятию общего макета рекламы, подготовленного художником;

телепродюсер – в больших агентствах, работающих с крупными заказчиками, которым нужны рекламные кампании на телевидении, существует сотрудник, разрабатывающий их общие замыслы, – телепродюсер. Планы рекламных роликов на ТВ похожи на рисунки комиксов, в каждой клетке которых задается компоновка изображения на экране. Телепродюсер также отвечает за подбор актеров и приглашение человека, представляющего товар или услугу, за музыкальное сопровождение и выбор организации и конкретных лиц, которые будут выполнять работу. Нужно помнить, что телепродюсер агентства, создающий и организующий рекламу на ТВ, и внештатный режиссер со своими сотрудниками, которые изготавливают собственно фильм или видеоматериалы, – это разные должности и люди;

менеджер по производству. Чтобы рекламные материалы своевременно доставлялись в представительства СМИ, необходимо также контролировать соблюдение сроков выполнения работ в агентстве. Если реклама предполагает использование флексографии, шелкографии, офсетной печати, менеджер по производству также помещает заказы в типографии и доставляет туда готовые макеты рекламы. В крупных агентствах общий ход работ поддерживает управляющий движением, доставляющий копии распоряжений во все отделы, которые должны получать спедения об общем ходе работы. Поскольку возможно одновременное выполнение нескольких заказов, сведения о состоянии дел часто требуются несколько раз в день.

Если реклама представляет собой ролик, то группа производства эфирной рекламы берет согласованный текстовой или картинный сценарий и приступает к изготовлению законченного материала. Работая с актерами, операторами и другими специалистами, они готовят запись на аудиопленке (для радио), либо на кинопленке, видеокассете, либо электронном носителе (для телевидения).

Чтобы иметь возможность разговаривать с читателями напрямую, рекламодатель должен иметь четкое представление о своих клиентах. Это означает изучение не только текущей клиентуры, но и тех, кого фирма желала бы видеть своими клиентами.

Производственно-диспетчерский отдел агентства координирует производство на всех его этапах изготовления рекламы и контролирует своевременное выполнение всех работ, а также то, чтобы все рекламные материалы были получены информационными средствами до установленных предельных сроков.

Большинство агентств постоянно ведут поиск новой работы и вменяют в обязанность своим агентам по новым заказам, либо одному из руководителей агентства, намечать и привлекать в агентство новую клиентуру. То, каким образом агентство организует свои службы, отделения и штат, может в значительной мере варьироваться в зависимости от его размеров, видов рекламных программ, которые оно ведет, и того, является ли оно местным, региональным, общенациональным или народным.

В малых агентствах повседневной деятельностью обычно руководит владелец или президент, который также может отвечать и за развитие бизнеса (рис. 2.7).

С клиентом в основном контактируют руководители или директора рекламных программ, руководитель рекламной программы может также разрабатывать художественную концепцию для клиентов и даже составлять тексты.

Художественные и оформительские, дизайнерские работы выполняются художниками агентства, самостоятельной студией, штатным художником-дизайнером. Большинство малых агентств имеют производственно-диспетчерский отдел или человека, который выполняет эти функции.

Рис. 2.7. Организация малого рекламного агентства

В средних и крупных агентствах организационная структура бывает более официально оформлена.

При организации но отделам каждая из отдельных служб агентства – обслуживания рекламных программ, художественных работ, маркетинговых услуг и административная – функционирует как самостоятельный отдел (рис. 2.8).

Каждый отдел призван должным образом исполнять свои специфические функции. Руководитель рекламной программы поддерживает контакты с клиентом, художественный отдел составляет тексты и компонует рекламу, отдел маркетинговых услуг проводит подбор информационных средств и т.д.

Рис. 2.8. Организация служб агентства по отделам

По мере укрупнения агентств они чаще прибегают к групповой системе организации, по которой компания делится на несколько агентств или групп. Каждая группа, возглавляемая директором по составлению рекламных программ, состоит из руководителей рекламных программ, составителей текстов, художественных руководителей, директора по средствам информации и прочих необходимых специалистов (рис. 2.9).

Рис. 2.9. Организация служб агентства по группам

Группе может быть поручено вести либо одну программу, в случае если она объемна, либо, как в большинстве случаев, трех – четырех клиентов. Особо крупные агентства могут состоять из десятков и более групп, возможна даже организация отдельных производственных и диспетчерских подразделений для обслуживания каждой из них.

Каждая из этих систем обладает своими преимуществами. Следует выбирать ту организацию, которая позволяет агентству наиболее действенно, эффективно и прибыльно реализовывать свои услуги. Как и любое другое предприятие, рекламное агентство должно получать разумную прибыль за предоставляемые им услуги. Многие факторы заставили агентства пересматривать политику оплаты собственных услуг. Среди этих факторов назовем лишь некоторые: тенденция к укрупнению, урезание традиционных бюджетов на рекламу в средствах информации, смещение акцентов в рекламной деятельности с рекламы в средствах информации на иные инструменты продвижения продаж, рост издержек производства и дробление информационных средств.

Кроме того, в той же мере, в какой услуги агентства меняются в зависимости от клиента, агентства вынуждены были выработать целый набор способов расчетов, обеспечивающих сравнимые финансовые результаты. В основном агентства зарабатывают деньги тремя способами: за счет комиссионных, получаемых от средств информации; торговые наценки на покупные; установленное вознаграждение или гонорар. Рассмотрим кратко каждый из этих источников.

Агентства позволяют СМИ в значительной мере экономить на организации сбыта рекламного места/времени и расчетах. Поэтому "исторически сложившиеся" и давно известные средства массовой информации позволяют всем признанным ими агентствам оставлять у себя 15% комиссионных за любое место или время, которые они закупили для своих клиентов (для наружной рекламы комиссионные обычно составляют 16,6%). Система функционирует весьма несложно.

Для создания журнальной рекламы агентству обычно необходимо закупить у внефирменных поставщиков шрифт, фотографии, иллюстрации и целый ряд прочих услуг и материалов; поскольку поставщики не оставляют агентству комиссионных, оно покупает эти услуги и делает торговую наценку при выставлении счета клиенту.

Традиционно наценка рекламных агентств на покупные услуги составляет 17,63%. Предположим, что небольшое рекламное агентство (менее 10 человек) обслуживает несколько местных клиентов-рекламодателей. Возможно, самый его крупный клиент тратит всего 20 тыс. долларов в месяц на рекламу в средствах информации, по которой выплачиваются комиссионные, а оно все равно вынуждено тратить большое количество времени, обслуживая его программу, готовя глубоко проработанные планы размещения рекламы, организуя рекламные мероприятия на месте, обеспечивая интервью с прессой и разрабатывая плакаты и стенды для витрин и прилавков. Очевидно, что 3 тыс. долларов комиссионных в месяц не покроют расходы этого агентства за тот объем работ, который выполняют для клиента руководители, секретари, художники, составители текстов и специалисты по средствам информации. И те 100–200 долларов, которые данное агентство заработает на торговых наценках, не позволят ему покрыть огромные затраты, включающие накладные и прочие расходы. Для того чтобы покрыть все эти издержки, агентство вынуждено взимать с клиента дополнительную плату. Таким образом, часто возникает вопрос: как определить разумную сумму?

Агентства, обслуживающие свою клиентуру по принципу фиксированного вознаграждения, применяют одну из двух методик ценообразования. Первая – это сочетание вознаграждения и комиссионных. По этой методике агентство устанавливает клиенту фиксированную месячную ставку вознаграждения за свои услуги. Если в течение данного периода агентство получает какие-либо комиссионные от средств информации за время или место, которое оно приобрело для клиента, оно оставляет эти комиссионные себе дополнительно к установленной оплате.

Вторая методика – это чистое вознаграждение. Она часто применяется для клиентов, услуги которых не приносят дохода в виде комиссионных. Примерами могут служить исследования для организации информационной деятельности, брошюры, годовые отчеты. Принцип чистого вознаграждения применяется также для программ, по которым все получаемые комиссионные засчитываются клиенту в счет суммы его фиксированной оплаты. Чистое вознаграждение зачастую называют гонораром, подобно гонорарам, получаемым юристами или бухгалтерами за их правовые или финансовые услуги.

Система гонораров построена по схеме "издержки плюс фиксированное вознаграждение", при этом гарантировано, что агентство планирует трудозатраты, требующиеся для выполнения заказа клиента, определяет сумму на оплату труда сотрудников, умножает на коэффициент 2,5 (или 3,5) для покрытия накладных расходов и на еще один коэффициент (к примеру, 0,5), соответствующий прибыли, – эта сумма и будет составлять предъявляемый к оплате счет.