Лекция 31. ПРОЦЕСС, ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Под организацией маркетинговых исследований понимается организационная деятельность по обеспечению маркетинговых исследований, включая алгоритмы и этапы деятельности, требования к персоналу, структуру подразделения по маркетинговым исследованиям, характер взаимодействия со смежными подразделениями службы маркетинга.

В едином процессе маркетинговых исследований представляется возможным выделить пять организационных этапов маркетинговых исследований: разработка общей концепции конкретного исследования, разработка плана исследования, проведение исследования (структуризация исследования, разработка методики исследования, создание банка данных, маркетинговый анализ), оценка эффективности маркетинговых исследований, представление результатов исследования (рис. 31.1).

Основные организационные этапы маркетинговых исследований имеют следующее ОГЛАВЛЕНИЕ.

1. Разработка общей концепции конкретного маркетингового исследования:

• выявление (поиск) и формулировка проблем (см. подразд. 31.3);

• поиск путей решения проблемы генерации идей (см. гл. 30);

Рис. 31.1. Основные организационные этапы маркетинговых исследований

• определение характера исследования (см. подразд. 5.2);

• формулировка темы исследования (см. гл. 33);

• формулировка предмета и объекта исследования (см. подразд. 5.1);

• формулировка цели исследования (см. подразд. 5.1);

• предварительная характеристика рынка (см. гл. 2), продукта (см. гл. 3)и предприятия.

2. Разработка плана маркетингового исследования.

2.1. Анализ необходимых ресурсов:

• анализ необходимых информационных ресурсов – определение характера необходимой информации, способов и источников ее получения (см. гл. 9–12);

• выбор способа формирования выборки и определение ее объема (см. подразд. 13.2);

• разработка методических указаний по сбору и представлению информации;

• анализ необходимых финансовых затрат (см. подразд. 31.4), трудовых и материальных ресурсов;

• анализ необходимых временных ресурсов.

2.2. Разработка календарного плана выполнения (начала и окончания) работ (см. подразд. 31.4). Эффективным инструментом является составление сетевого графика (см. подразд. 31.5, 31.6), содержащего все необходимые работы, сроки их выполнения и требуемые ресурсы. Основные работы составляют ОГЛАВЛЕНИЕ третьего, четвертого и пятого этапов (см. далее).

3. Проведение исследования.

3.1. Структуризация исследования:

• формулировка направлений исследования (см. гл. 33);

• постановка задач исследования (см. гл. 33).

3.2. Разработка методики исследования:

• характеристика степени разработанности проблемы;

• обзор имеющихся, известных методик исследования;

• создание рабочего банка методов и моделей в составе маркетинговой информационной системы (см. подразд. 32.5);

• выбор методов анализа данных и соответствующего программного обеспечения.

3.3. Проектирование банка данных по теме и направлениям исследования:

• конкретизация перечня требуемой информации;

• уточнение источников получения информации;

• уточнение методов сбора данных;

• уточнение объема необходимых данных;

• разработка форм для сбора данных;

• конкретизация элементов выборочной совокупности;

• обзор литературы и интернет-ресурсов.

3.4. Наполнение байка данных:

• сбор информации;

• систематизация информации;

• предварительная обработка информации.

3.5. Маркетинговый анализ – обработка данных с применением методов и моделей маркетинговых исследований:

• ситуационный анализ;

• отыскание причин^[1] проблем;

• поиск и отбор идей для решения проблем (см. гл. 30);

• разработка стратегий и параметров комплекса маркетинга.

3.6. Формулировка выводов и рекомендаций.

4. Оценка эффективности маркетинговых исследований – соотнесение результатов и затрат. Оценка соответствия фактических и запланированных результатов и затрат.

5. Представление результатов исследования руководству или заказчику.

5.1. Оформление хорошо структурированного и иллюстрированного отчета о результатах проведенных маркетинговых исследований. Отчет имеет следующую структуру и ОГЛАВЛЕНИЕ:

• аннотация – краткое ОГЛАВЛЕНИЕ объемом до одной страницы, дающее общее представление о содержании проведенного исследования;

• введение – цель, объекты и предметы исследования (см. подразд. 5.1.1), направления и задачи исследования (см. гл. 33), актуальность и практическая исследования для предприятия;

• характеристика информационного обеспечения;

• изложение применяемой методики сбора информации (см. гл. 9–12);

• изложение методики проведения маркетингового анализа с ее обоснованием;

• изложение полученных результатов маркетингового анализа. Результаты содержат нс только констатацию фактов, но и маркетинговые решения на различных уровнях (см. подразд. 5.3);

• формулировка выводов и рекомендаций;

• ограничения исследования – временны́е, финансовые и иные;

• глоссарий по основным терминам;

• список литературы и иных источников информации;

• приложение с таблицами исходных данных и расчетами.

5.2. Подготовка краткого, хорошо иллюстрированного доклада по существу дела с применением знакомых всем терминов. Выступая с докладом, следует выражать уверенность в важности полученных результатов.

5.3. Подготовка раздаточного материала с основными результатами.

5.4. Презентация результатов. Продолжительность доклада и число слайдов не должны быть чрезмерными. Желательно дать больше табличного и графического материала. Шрифт должен быть достаточно крупным. Слайды должны быть информативными и иметь названия. Текст преимущественно имеет вид списков.