Природная среда

Немаловажным фактором состояния и развития рынка, его территориально-географического размещения являются национально-климатические особенности потребления материальных и духовных благ, а также потребительские привычки. В определенной степени это связано и с производственной базой рынка. Изменения климатических и погодных условий в значительной степени реагируют на ресурсную базу потребительского рынка и ее развитие.

К природно-климатическим факторам относятся: использование экологически безопасных продуктов, разработка упаковки, не загрязняющей окружающую среду, защита озонового слоя земли, запрет испытаний новых продуктов на животных, борьба с загрязнением окружающей среды, сохранение энергии и т.д.

Факторы природной среды, включающие вопросы использования природных ресурсов и охраны окружающей среды, также оказывают влияние на предприятие. К вопросам экологии относятся: использование экологически безопасных продуктов, разработка упаковки, не загрязняющей окружающую среду, защита озонового слоя земли, запрет испытаний новых продуктов на животных, борьба с загрязнением окружающей среды, сохранение энергии и т.д. В таких условиях маркетологи должны быть готовыми к появлению новых угроз и возможностей, оказывающих существенное влияние на эффективную деятельность предприятия.

Маркетологи тщательно изучают культурную среду, которая включает социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

Семья, ближайшее окружение, в котором вырастает человек, формирует его убеждения, культурные ценности и нормы. Люди, практически неосознанно, принимают устоявшийся взгляд на мир, который и определяет их отношение к самим себе, к другим, к природе и мирозданию, что привлекает пристальное внимание маркетологов и открывает для маркетинга большие возможности.

В табл. 1.15 представлены показатели, оказывающие влияние на торговлю.

Таблица 1.15

Показатели, характеризующие факторы внешней среды

Факторы, характеризующие внешнюю среду	Показатели
Экономические	Общие (межотраслевые): • темны экономического роста; • покупательская способность населения; • коэффициент роста доходов населения; • уровень текущих доходов; • величина налоговой ставки; • уровень доступности кредита; • средняя величина кредитной ставки; • уровень процентной ставки (ставка процента); • структура потребления; • структура распределения доходов но регионам; • эластичность потребления; • уровень инфляции; • курс обмена вал ют (определяют стоимость рубля по отношению к стоимости денежных единиц других стран); • уровень мобильности населения, доля населения, имеющая автомобили. Отраслевые: • число налогов в торговле; • уровень производительности труда в отрасли; • уровень потребления в регионе; • потенциал формата в регионе; • средняя торговая наценка; • отношение количества магазинов на 1 млн чел. населения в регионе к максимальному количеству в России; • темпы роста магазинов различных форматов; • наличие торговых площадей, соответствующих формату по размеру; • доля розничных торговых предприятий на региональном рынке; • оборот оптовой торговли; • оборот розничной торговли; • темпы роста товарооборота; • темпы прироста суммарной торговой площади; • уровень лояльности покупателей; • уровень организации логистики; • доля оптовой и розничной торговли в обороте малых и средних предприятий; • удельный вес продажи на рынках в обороте розничной торговли; • уровень торговой инфраструктуры и др.
Социально-демографические	Общие: • численность населения страны, в том числе по регионам; • размещение на территории страны;
Социально-демографические	• плотность населения; • удельный вес трудоспособного населения; • коэффициенты интенсивности иммиграции и эмиграции; • темпы роста миграции населения; • возрастная структура населения; • уровень смертности населения; • уровень рождаемости населения; • коэффициент средней продолжительности жизни; • количество новых браков и разводов; • структура образования населения; • уровень безработных. Отраслевые: • среднегодовая численность работников организаций торговли; • доля занятых в торговле, имеющих высшее образование; • доля занятых в торговле, имеющих среднее образование; • уровень средней заработной платы работников, занятых в торговле в регионах; • доля занятых в оптовой и розничной торговле в общем количестве работников малого и среднего бизнеса; • уровень квалификации занятых в торговле; • увеличение числа созданных и количества сохраненных рабочих мест в торговле региона; • доля индивидуальных предпринимателей в общей численности предприятий торговли в регионе; • доля субъектов малого предпринимательства в общей численности, работающих в городе
Политико-правовые	• Количество законодательных актов в сфере оптовой и розничной торговли. • Количество нормативных актов, регулирующих торговую деятельность. • Количество утвержденных региональных программ развития торговли. • Количество консультаций по вопросам формирования программ малого и среднего предпринимательства в торговле, оказанных органами местного самоуправления монопрофильных городов Российской Федерации
Научно-технические и технологические	• Инновационный потенциал предприятий оптовой и розничной торговли. • Количество малых инновационных предприятий в оптовой и розничной торговле
Природно-климатические	• Уровень загрязнения окружающей среды. • Доступность сырья, энергоресурсов

Микросреда – это среда внутри предприятия, контролируемая им самим. Внутреннюю среду образуют субъекты и факторы, имеющие непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры.

Внутренняя среда предприятия во многом определяется его миссией, составом целей и задач, структурой, технологией, наличием квалифицированного персонала, стилем руководства.

Миссия – целевая функция организации или ее главная цель, т.е. то, ради чего она была учреждена и чему подчинено все ее функционирование^[1].

Цели – конкретное конечное состояние или желаемый результат, к которому стремится коллектив данного предприятия.

Задачи указывают в общих чертах на непосредственные цели предпринимательской деятельности. Например, получение прибыли, накопление достаточных наличных денежных ресурсов для продолжения деятельности предприятия, предоставление необходимых обществу услуг, достижение передовых позиций на рынке и отрасли, оптимальное удовлетворение спроса покупателей и пр.^[2]

Структура предприятия – логическое взаимоотношение уровней управления и функциональных областей, позволяющих достигать цели предприятия.

Технология – сочетание квалификационных навыков, оборудования, инструментов и соответствующих технических знаний.

Персонал – совокупность работников, входящих в списочный состав предприятия. Персонал необходим для исполнения определенных функций, достижения целей предпринимательской деятельности.

Стиль руководства – обобщенный вид поведения руководителя в отношениях с подчиненными в процессе управления.

К факторам внутренней среды относятся (табл. 1.16).

Таблица 1.16

Факторы внутренней среды

Внутренний фактор	Показатели
Производство	• Объем производства. • Структура производства. • Темпы производства. • Ассортимент. • Местонахождение предприятия. • Наличие социальной инфраструктуры. • Контроль качества и др.
Персонал	• Структура персонала. • Потенциал. • Квалификация персонала. • Среднесписочная численность.
	• Производительность труда. • Текучесть кадров. • Стоимость рабочей силы. • Интересы и потребности работников и др.
Организация управления	• Организационная структура. • Система управления. • Уровень менеджмента. • Стиль руководства. • Организационная культура. • Престиж и имидж фирмы. • Организация системы внутрифирменных коммуникаций и др.
Финансы и учет	• Коэффициент финансовой устойчивости торгового предприятия. • Платежеспособность торговой фирмы. • Прибыль. • Рентабельность и др.

Исследования внутренней среды определяют возможности для эффективной деятельности фирмы. Одним из основных направлений маркетинговых исследований в этой области является изучение культуры предприятия, которая складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности.

Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый предприятием высокий уровень культуры оказывает большую помощь в нормальной реализации его делового поведения. Серьезной проблемой в изучении культуры предприятия является отсутствие ярко выраженного его проявления, однако наличие некоторых устойчивых моментов, таких как взаимоотношения с конкурентами, отношение к клиентам, система карьеры, наличие традиций, позволяет сделать определенные общие выводы о культуре предприятия.