Внутренняя реклама
В настоящее время ни на Западе, ни в России не сформировалась четкая теоретическая база, описывающая рынок внутренней рекламы (indoor). К внутренней рекламе относятся размещение рекламных материалов в магазине, аудиовизуальные сообщения, предполагающие использование стационарного медийного носителя (электронного дисплея, билборда), размещенного внутри помещения и не привязанного к местам продаж; а также реклама, распространяемая по сетям электросвязи (использование телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи) (рис. В54).
В России реклама, распространяемая по сетям электросвязи, регламентируется ст. 18 Закона о рекламе, где содержатся следующие нормы.
"1. Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием.
2. Не допускается использование сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека (автоматического дозванивания, автоматической рассылки).
3. При справочном телефонном обслуживании (как платном, так и бесплатном), в том числе осуществляемом посредством подвижной радиотелефонной связи, реклама может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом.
4. При предоставлении телефонных соединений на условиях повременной системы оплаты время, в течение которого распространяется реклама, не должно учитываться при определении стоимости такой услуги телефонной связи".
Реклама по телефону – самое личное рекламное средство по сравнению с рекламой, распространяемой всеми остальными СМИ. Она дает возможность обеспечить большую гибкость. Телефонная реклама практикуется все большим числом компаний и предпринимателей.
Особое место в телефонной рекламе играют call-центры. Компании все чаще пользуются call-центрами для обслуживания входящих информационных потоков. Например, в России call-центры появились в 1998 г., а сейчас предоставляют услуг на сумму более 25 млн долл. Наиболее крупные центры принадлежат компаниям Golden Telecom, "МТУ- Информ" и Direct Star. Обычно в call-центре работают от 100 до 400 сотрудников. Операторы делятся на тех, кто работает с одним клиентом, и тех, кто занимается сразу несколькими. Минимальная стоимость оборудованного рабочего места в современном call-центре составляет от 3500 до 5000 долл. Стоимость минуты работы оператора центра обходится клиенту примерно в 30 центов, а услуги одного оператора – около 1000 долл. в месяц[1].
Требования, которые необходимо учитывать при работе с call-центрами:
• заказ должна обслуживать постоянная группа операторов:
– они могут принимать звонки и для других компаний, но нс меняться местами с коллегами;
– можно приехать в call- центр и на месте подобрать операторов, которые будут вас обслуживать;
– желательно включить в состав группы, обслуживающей вашу компанию, своих штатных сотрудников, которые будут контролировать ее работу;
– в call-центре обязательно должен быть куратор от компании, отслеживающий деятельность операторов;
• необходима формализация задания:
– сотрудники call-центра могут хорошо и четко работать по инструкциям, необходимо грамотно составить тексты;
– помимо умения красиво говорить и "зацепить" клиента операторы должны хорошо разбираться в номенклатуре товаров и услуг, структуре управления компании-заказчика, чтобы при необходимости переадресовать звонок;
– необходимо превратить общение оператора с клиентом в максимально технологичную процедуру (активное использование информации с экрана компьютера);
– перед стартом проекта следует провести тренинг для сотрудников call-центра для того, чтобы они представляли себе корпоративную культуру и потребности заказчика (сами call-центры, как правило, проводят у себя лишь тренинги общения);
• в договоре с call-центром необходимо указать, как будет оцениваться качество и эффективность обслуживания.
Есть организации, которые по различным причинам не готовы стать клиентами call-центров, например, из-за опасения "утечки информации" из клиентской базы данных или нежелания рисковать своим имиджем. Повод обратиться в call-центр, как правило, возникает тогда, когда число звонков превышает возможности компании принять и качественно обработать все обращения. Например, московскую фирму, торгующую копировальной техникой, обслуживает группа из пяти операторов call-центра, ежедневно принимающая пять – семь тысяч звонков. Сама фирма такой поток входящих звонков обработать не может. Дозвониться в офис удается лишь наиболее настойчивым, а при аутсорсинге (от англ. outsourcing – использование внешнего источника/ ресурса) появляется возможность донести информацию до большего числа сомневающихся.
Рассматривая индивидуальные телефонные звонки, необходимо сказать, что телефонный звонок занимает меньше времени, чем поездки торгового агента (коммивояжера). Он более личный по сравнению с персональным письмом и обеспечивает более тесный контакт с будущим клиентом.
Труднее всего сказать "нет" в лицо человеку. Легче сказать "нет" голосу человека. Но проще всего сказать "нет" в ответ на письмо.
Исследования показывают, что многие телефонные попытки заканчиваются неудачей, когда поступают возражения от клиента. Вместе с тем эти возражения нередко можно рассматривать и как замаскированные возможности для продолжения общения. Многие удачливые телефонные агенты в состоянии завершить разговор продажей, правильно реагируя на возражения. Один из способов обращения с возражением – перефразирование его. Планируя телефонный разговор, важно следить за тем, чтобы разговор был ближе к беседе, чем к рекламе. Хорошо составить текст разговора заранее, но не следует его читать или произносить как заученное. Чем свободнее и непосредственнее говорящий, тем проще его собеседнику войти с ним в контакт.
В целом цель продажи по телефону – назначить встречу для завершения сделки. Существуют определенные правила эффективных телефонных коммуникаций, связанных со сделками купли-продажи. Некоторые из них носят универсальный характер и применяются не только в общении по телефону. Другие характерны именно для телефонных диалогов. К первым из них можно отнести следующие:
• полезно фантазировать, изобретать и экспериментировать с собственным поведением, т.е. быть генератором идей на тему "Как это лучше подать?" или "Как лучше сказать об этом?";
• предлагать покупателю не товар, а его счастливое будущее, связанное с товаром или услугой;
• вести свою сделку абсолютно честно – обманутый покупатель хуже врага;
• предоставлять своему партнеру свободу выбора;
• полезно предотвращать сожаления покупателя и оговаривать возможности встречи после покупки товара;
• проносить чувство уверенности в себе от первого шага до финиша.
К правилам второго порядка относятся следующие:
• договариваясь о встрече, точно указывать место и время;
• ограничивать время разговора;
• подчеркивать важность встречи;
• если есть возможность – предложить транспорт;
• подтверждать намеченные встречи;
• входить в контакт с партнером, не явившимся на согласованную встречу;
• обучаться искусству не обижать потенциального покупателя.
Исследователи, изучавшие поведение людей в ходе общения, отмечают, что человек принимает решение относительно того, стоит ли ему продолжать разговор, в течение первых четырех секунд. Следовательно, как только человек на другом конце провода снял трубку, у говорящего всего несколько мгновений для того, чтобы произвести хорошее впечатление при помощи голоса. Именно первые слова должны быть хорошо продуманы, иначе человек, к которому обращен звонок, может быстро прекратить беседу. Как только внимание слушателя привлечено, необходимо сразу же переходить к делу. Никто из деловых людей не любит праздных телефонных бесед, которые начинаются с множества непонятных вопросов. Следовательно, цель звонка должна быть сообщена быстро. Представляя товар, следует "живо" его описать, чтобы собеседник легко мог его себе представить. Но важно, перечисляя основные выгоды, не вдаваться в подробности и помнить, что цель звонка – заинтересовать покупателя и договориться с ним о встрече.
Подводя итог, можно сказать, что в рекламе по телефону нужно помнить: договариваясь по телефону о встрече, важно ограничивать время беседы. Это обычно стимулирует желание человека пойти на встречу. Вместо того чтобы предоставлять собеседнику решать, когда состоится встреча, полезнее предоставить ему выбор.
Европейские и американские рекламные агентства причисляют к indoor рекламу на билбордах и дисплеях в киноконцертных залах, театрах, фитнес-центрах, ресторанах, барах, кафе, ночных клубах, офисах, парковках и гаражах, вокзалах, аэропортах и т.д.