Особенности формирования маркетинговой стратегии в Интернете
При планировании и размещении медийной рекламы в Интернете маркетологи традиционно руководствуются данными об аудиториях интернет- медиа так же, как при планировании рекламы в оффлайн-пространстве.
Важнейшим критерием выбора являются количественные и качественные показатели интернет-площадок. По данным международной исследовательской компании TNS, производящей регулярные замеры в том числе, в Интернете, в 2012 г. в ТОП-20 российского Интернета входили следующие компании с соответствующими аудиториями (рис. 2.22)[1].
Рис. 2.22. Рейтинг ТОП-20 проектов российского Интернета, тыс. чел.
Интернет, вернее, специальное программное обеспечение, обладает уникальной и, пожалуй, одной из самых существенных для рекламодателей возможностей таргетирования, то есть показа рекламы именно той целевой аудитории, в которой заинтересован рекламодатель. Поэтому рекламодателю так важен портрет пользователя, включающий его пол, возраст, социальное положение, место проживания, образование и т.д. Чем больше дополнительных характеристик аудитории будет в распоряжении маркетологов, тем больше вероятности точного прицеливания при выборе интернет-канала для размещения рекламной информации.
Дополнительные преимущества добавляют при этом мобильные устройства, интегрированные с Интернетом. Таргетировать рекламу сегодня возможно по географии, поисковым запросам, телефону, оператору, платформам.
Качественными характеристиками рекламных сообщений в Интернете являются:
• персональность – индивидуальный доступ к потребителю;
• интерактивность – получатель информации имеет возможность немедленно отреагировать на сообщение: кликнуть, задать вопрос, получить скидку, совершить покупку, сделать заказ, найти на карте и т.д.;
• привлекательность – мы уже упоминали о приемах креативной подачи рекламы для привлечения внимания и заинтересованности потенциального клиента;
• доступность – для рекламодателя Интернет пока остается более дешевой рекламной площадкой, чем основные рекламные носители в оффлайн.
Важным условием эффективности рекламной кампании в Интернете является ее интеграция с рекламой в оффлайн. Речь идет о взаимодополняющих элементах микс-коммуникаций – в Интернете, и в реальном пространстве с помощью традиционных методов. При этом о долевом распределении бюджетов можно судить по следующим данным: согласно оценкам ZenithOptimedia в 2012 г. рекламодатели в России потратили на рекламу на телевидении 143,5 млрд руб., в Интернете – 58,5 млрд руб., в прессе – 41,9 млрд руб., на радио – 13,9 млрд руб., а на наружных носителях – 37,4 млрд руб.[2]
Уникальные свойства Интернета предоставляют исследователям большие возможности для сбора всевозможной информации о целевых аудиториях как с согласия самих пользователей (так называемый Active profiling), так и без их ведома (соответственно, Passive profiling).
С помощью новых технологий персонализации возможны следующие процедуры:
• анализ адресов сайтов, с которых пришел пользователь (referrers), получение географической информации по IP-адресу, сбор сведений о конфигурации компьютера пользователя;
• исследование маршрутов перемещения пользователя по сайту, анализ тематики разделов, которые он наиболее часто посещает на сайге, и страниц, которые он читает, обнаружение точек входа на сайт и ухода с него;
• статистическая обработка сведений о совершенных покупках и подписках пользователя, анализ критериев поиска и сообщений, которые пишет пользователь;
• анализ откликов пользователя на рекламные сообщения[3].
Относительно новым направлением являются качественные исследования в интернет-пространстве с помощью программного обеспечения, позволяющего проводить на специальных форумах глубинные интервью. Специалисты одного из исследовательских агентств, специализирующихся на подобного вида исследованиях, предлагают проводить их в следующих случаях:
• предпочтительно серьезное этнографическое исследование;
• есть необходимость детального понимания, знания мелочей, всех граней изучаемого вопроса;
• поднимаются сенситивные темы;
• нужно глубоко изучить понятие, которое лежит в основе бренда (доброта, любовь, патриотизм и т.п.);
• предмет дискуссии сильно привязан к онлайн-пространству[4].
Сегодня маркетологи, проводящие онлайн-исследования, пришли также
к пониманию того, что изучение аудиторий в Интернете не заменяет традиционных маркетинговых исследований в реальной жизни, обе эти формы исследований должны дополнять друг друга, делая картину более ясной, четкой.
К сожалению, возможности Интернета, позволяющие зафиксировать и измерить многие параметры (количество посетителей сайта, процент кликов на баннеры, глубина переходов со страницы на страницу, частота обращений и т.д.), не решают проблему определения ROI интернет-маркетинга – отдачу на вложенные в него инвестиции. Измерить можно много всего, но ясного ответа на вопрос, какие именно метрики определяют эффективность и насколько корректно сравнивать их с показателями в оффлайн-медиа, по-прежнему нет. Маркетологи настаивают на том, что планирование, контроль и оценка интернет-коммуникаций должны иметь гуманистическую основу. Предполагается, что корректно анализировать и измерять следующие параметры: отношение потребителя к бренду, компании, изменение его поведения, выраженного в количестве покупок, рекомендациях, удовлетворенности, позитивном настрое на будущее.