Наступательная война
Наступательная война – это удел компании № 2 или № 3 в данной сфере. Такая компания достаточно сильна, чтобы вести длительные атаки на лидера. Ближайший преследователь лидера – тоже сильная компания. Ее главная цель – стать лидером. Поэтому она должна атаковать лидера, так как именно у лидера есть рынок. Отобрав у лидера 10% рынка, компания значительно увеличит свои продажи, тогда как тс же 10%, отобранные у более мелких игроков, она может даже не заметить. Велико искушение захватить слабого – работает теория легкой добычи. По чем меньше компания, тем ожесточеннее она будет сражаться, защищая ту небольшую долю рынка, что имеет. Она будет использовать такие приемы, как урезание цен, скидки, облегченные гарантии. Известно, что никогда не следует нападать на раненое животное.
При использовании наступательной стратегии компании необходимо придерживаться некоторых принципов. Ниже рассмотрены три из них (основные).
Принцип наступления № 1. Главное, что нужно принимать во внимание, – это сила позиции лидера. Преследователь должен делать одно – следить за лидером, за его продуктами, торговым персоналом, ценами, торговой сетью. Неважно, насколько сильна компания № 2 в определенной товарной категории, она не сможет победить, если в этой же категории силен и лидер[1].
Принцип наступления № 2. Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. По мере того как доля рынка компании переваливает определенное значение, она становится нс сильнее, а слабее. Все марки, имеющие по 60, 70 или 80% рынка, кажутся чрезвычайно сильными, но в то же время они уязвимы, надо просто найти их уязвимое место. Этим местом может быть послепродажное обслуживание, где неизбежны проблемы при больших объемах, или большие производственные мощности, которые будет слишком затратно быстро перестроить при появлении новых технологий.
Принцип наступления № 3. Проводите атаку на возможно более узком фронте. Предпочтительно делать это с одним продуктом, полный ассортимент – это роскошь, которую могут себе позволить только лидеры. Наступательную войну следует вести узкими фронтами, и чем ближе к одиночному продукту они будут, тем лучше[2].
Фланговая война
Фланговые маневры не требуют значительных ресурсов, но способны принести громкую зрелищную победу. Однако они требуют очень точного расчета и всегда рискованны для компании.
При применении стратегии фланговой войны компании также необходимо придерживаться некоторых принципов. Основные из них рассмотрены ниже.
Принцип фланговой войны № 1. Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию. Традиционная теория маркетинга называет этот подход сегментированием, поиском новых сегментов или ниш. Это очень важное условие. Чтобы предпринять настоящую фланговую атаку, нужно первым занять сегмент. В противном случае операция превратится в наступательные действия на обороняемую позицию. Обычным продавцам трудно торговать товаром, у которого нет своего рынка. Но это именно то, что следует делать, если надо успешно провести фланговую атаку. С чего же должна начать компания, не имея стартового рынка? С конкурентов, на головы которых направлена атака. Разгадка силы противника является сутью успешного флангового маневра. Она может создать огромный импульс, который конкурентам будет очень трудно погасить[3].
Принцип фланговой войны № 2. Тактический сюрприз должен быть важным элементом плана. Успешные фланговые маневры абсолютно непредсказуемы. Чем неожиданнее атака, тем больше времени понадобится лидеру, чтобы прийти в себя и предпринять какие-то ответные действия. Поэтому крупные фланговые маневры часто срываются из-за проведения пробного маркетинга или слишком большого количества исследований, которые выдают стратегию компании ее конкурентам. Пробный маркетинг предполагаемой фланговой атаки – безумие. Если атака не удастся, то она не удастся. Успешный исход атаки предупредит лидера о шагах, гарантирующих провал при расширении пробного маркетинга до регионального или национального уровня[4].
Принцип фланговой войны № 3. Преследование противника так же важно, как и сама атака. Многие компании, вырвавшись вперед, самоустраняются от дальнейшей борьбы. Они достигают своих первоначальных маркетинговых целей, а затем направляют ресурсы на решение иных задач. Это правило очень напоминает классический принцип, как надо делать деньги на фондовой бирже: избавляйтесь от того, что приносит одни убытки, и заставляйте работать то, что приносит прибыль. Если новый товар, использованный для проведения фланговой атаки, становится популярным у покупателей, следует использовать его полностью[5].
Возможные виды фланговых стратегий:
• фланговая атака низкой или высокой ценой – смещая продукт в более высокую или низкую ценовую категорию;
• фланговая атака меньшим или большим размером продукта – изменяя привычный размер продукта;
• фланговая атака формой продукта – через создание непривычной формы (визуальных характеристик) продукта;
• фланговая атака составом – через инновации в химическом составе продукта (калорийность и т.п.);
• фланговая атака распределением – через использование новых каналов дистрибуции.