Информационный и коммуникационный аудит

Репутационный аудит, технологии которого подробно рассмотрены выше, позволяет сделать срез общественного мнения о компании в определенный период времени, это своего рода фотография репутационного профиля организации. Однако одноразового замера уровня репутации явно недостаточно, важно оценивать репутационные активы организации в регулярном режиме. Это обусловлено тем, что современная компания может быть успешной и конкурентоспособной только в том случае, если она изо дня в день занимается управлением своей репутации, т.е. осуществляет отбор, структурирование и целенаправленное использование информации о компании, формируя тем самым вокруг нее благоприятное информационное пространство.

Поскольку сегодня миром правят информационные технологии, конкурентные преимущества в бизнесе являются в определяющей степени информационными. Грамотно выстроенные коммуникации между компанией и обществом - это главный ресурс повышения стоимости бизнеса, который ничем другим заменить невозможно. Такие задачи решаются с помощью современных информационных технологий, арсенал которых невероятно расширился и усложнился. Как уже не раз отмечалось, управление репутацией - это управление информационным пространством, сложившимся вокруг организации.

Для начала необходимо наладить регулярный мониторинг СМИ. Чем крупнее и влиятельнее компания, тем чаще она попадает в поле зрения журналистов. Для пресс-службы компании это оборачивается большой нагрузкой - приходится внимательно следить за многочисленными публикациями, а для руководителей - серьезной ответственностью за свои действия и выступления. В то же время у организации всегда есть возможность увидеть и оценить себя глазами СМИ, которые являются важнейшей целевой аудиторией и во многом - творцами се деловой репутации.

Регулярный мониторинг СМИ позволяет решать следующие важнейшие стратегические задачи:

o получать точное представление о том, где, как и почему в СМИ искажается или замалчивается информация о компании или персоне;

o повышать эффективность работы с профильным журналистским пулом;

o формулировать ключевые направления коммуникационной активности на этапе ее разработки или корректировки;

o корректировать реализуемую коммуникативную и маркетинговую политику;

o оценивать эффективность PR-деятельности компании;

o получать информацию о поведении/стратегии конкурентов на рынке.

Мониторинг СМИ позволяет провести как количественный, так и качественный анализ информационного пространства (табл. 3.5).

Вот как выглядят, к примеру, результаты качественного анализа информационного поля вокруг банка ВТБ 24, проведенного Public.ru (рис. 3.3).

Таблица 3.5

Количественный и качественный анализ СМИ

Тип анализа

Параметры

Методы оценки

Количественный

Оценка:

o количества и динамики упоминаний;

o охвата аудитории

Размер аудитории Р = А ´ В ´ С, где А - количество публикаций в издании; В - тираж издания; С - количество читателей на один экземпляр издания

Качественный

Анализ:

o контекстный;

o эмоциональный.

Оценка воздействия на читателей

Тон публикаций Т = D ´ Е ´ F, где D - нейтральные публикации; Е - позитивные; F - проблемные

Рис. 3.3. Контекстный (а) и эмоциональный (б) анализ публикаций о ВТБ 24

Тематика мониторинга зависит от той цели, которую он преследует. Как правило, наибольший интерес для компании представляет медиаанализ ситуации, сложившийся на данный момент в отрасли, а также текущий образ компании в СМИ (табл. 3.6).

Таблица 3.6

Тематика мониторинга

Вид мониторинга

ОГЛАВЛЕНИЕ

Отраслевой

1. Отраслевые новости (законодательные инициативы, кадровые назначения, новые технологии и т.п.).

2. Новости основных игроков (отставки/назначения, новые предприятия/филиалы, конкуренты, новые продукты и т.п.).

3. Аналитические обзоры / экспертные мнения

PR-деятельности

1. Исследование текущего образа компании/продукта/бренда в СМИ:

o доминирующие информационные поводы;

o основные ньюсмейкеры;

o оценка деятельности компании в СМИ (журналисты, потребители, эксперты).

2. Анализ имиджа конкурентов:

o доминирующие информационные поводы;

o основные ньюсмейкеры;

o оценка деятельности компании в СМИ (журналисты, потребители, эксперты).

3. Формирование/корректировка имиджа компании/продукта/бренда в СМИ.

4. Оценки эффективности PR-деятельности

Не менее важно определить, какие сферы деятельности компании охватывает мониторинг, поскольку внутренняя и внешняя коммуникационная среда компании существенно различаются и имеют разные параметры медиаисследования (табл. 3.7).

Таблица 3.7

Мониторинг СМИ. Внутренняя и внешняя среда

Среда

Тематика

Внешняя

Отраслевой мониторинг,

бенч-маркетинг,

конкуренты

Внутренняя

Продукция,

участие в выставках, конференциях, получение кредитов,

новые соглашения о деловом сотрудничестве, отставки и назначения

Для проведения любого мониторинга СМИ необходимо задать два основных параметра - целевые СМИ и ключевые слова поиска.