Вилы барьеров восприятия нового товара

Напомним основной вывод модели покупательского поведения, основанной на тезаурусе: различия в тезаурусе покупателя и товара могут воспрепятствовать восприятию товара и его покупке. О каких конкретно барьерах восприятия инновации должен помнить предприниматель?

Прежде всего, следует выделить два типа барьеров восприятия:

1) врожденные;

2) приобретенные.

Врожденные барьеры восприятия наследуются человеком на генетическом уровне. Как инстинкт сосания молока матери рождается вместе с ребенком, так инстинкты отторжения определенных объектов внешнего мира появляются одновременно с появлением человека на свет. Механизмы появления и функционирования врожденных барьеров восприятия современной наукой пока не раскрыты.

Приобретенные барьеры восприятия появляются по мере развития человеческого организма и накопления опыта потребления. Чем обширнее информационный потенциал (тезаурус) потребителя, тем большее количество товаров покупатель способен воспринять. Как правило, барьер восприятия может возникать на стадии идентификации товара.

Барьер типа А имеет место, если продукт был частично идентифицирован, по признан на основании накопленного опыта нежелательным для потребления (сознание устанавливает барьер восприятия отрицательного опыта). Это явление основано на том, что при анализе сенсорной информации используются два источника сведений: сенсорные признаки и ожидания. И именно ожидания, основанные на предыдущем опыте потребления или знании о таковом, накладывают на восприятие свой отпечаток и приводят к отказу от потребления данного продукта. В экономике существованием барьера восприятия типа А можно объяснить заботу хозяйственных единиц о деловой репутации и добром имени фирмы, природу инфляционных ожиданий и пр. Также сознание может ограничить или запретить дальнейшее потребление, если продукт не был распознан, т.е. признан неизвестным, новым, установив для этого барьер восприятия невозможности распознавания, в дальнейшем упоминаемый как барьер восприятия типа Б. Подобный барьер с точки зрения коммуникации известен как отсутствие фундаментального знания. Тезаурус потребителя слишком низок, чтобы идентифицировать товар. Человек может вообще не понять, что перед ним и какую пользу из этого товара можно извлечь.

Пример

Ярким историческим примером существования такого барьера является изобретение Кингом Джилеттом безопасной бритвы. Традиционная бритва выглядела как остро наточенный нож, а конструкция безопасной бритвы радикально отличалась по внешнему виду. Покупатель вообще не понимал предназначения предлагаемой конструкции. Изобретатель чуть было не разорился из-за наличия данного барьера.

Оба эти барьера представлены ниже на рис. 2.5 и 2.6.

Рис. 2.5. Барьер восприятия типа А

Очевидно, что барьер восприятия типа А оставляет для потребителя меньше шансов приступить к потреблению продукта, поскольку без сознательного вмешательства не допускает любого дальнейшего потребления, в том числе и виртуального. Кроме того, ситуация возникновения барьера типа А встречается гораздо чаще, чем те ситуации, когда сознание здорового зрелого человека совершенно не может распознать наблюдаемый продукт. Однако оба барьера восприятия характерны для потребления продуктовых инноваций, которые несут в себе элементы новизны для потребителя. Хотелось бы привести несколько современных примеров, иллюстрирующих наличие барьеров восприятия при потреблении

новых продуктов и их негативное влияние на сбыт инноваций. Обе ситуации, приведенные в качестве примера, наблюдались на предприятиях С.-Петербурга.

Рис. 2.6. Барьер восприятия типа Б

Примеры

Барьер А. Малая верфь разработала модели лодок и катеров из стеклопластика. Начав с экспорта особо малых стеклопластиковых лодок за рубеж, предприятие поставило перед собой стратегическую цель представить свою продукцию, продуктовую линию стеклопластиковых лодок, на российском рынке в разных регионах страны. В отличие от зарубежных потребителей, рыболовы, охотники и туристы в нашей стране нс имели большого опыта пользования стеклопластиковыми лодками и настороженно реагировали на некоторые отличительные особенности нового продукта, например на сверкающую глянцевую поверхность лодок, которая, по их мнению, должна была быстро царапаться и терять свой вид, на легкий вес лодок, рождавший ощущение ненадежности конструкции, и на белоснежный, маркий и чересчур заметный, по мнению отечественных потребителей, цвет лодок. В результате возник барьер восприятия А, выражавшийся в перенесении опыта пользования ненадежными пластиковыми изделиями на новый продукт. Для преодоления барьера А, мешавшего сбыту лодок, были предприняты специальные меры, в частности компания приступила к производству этого продукта в новом цветовом исполнении. Несмотря на то что девять из десяти продаваемых за рубежом лодок были яркого белого цвета, маркетологи под воздействием потребительского спроса решили изменить цвет изделия на темно-зеленый, так как используемая технология позволяла это сделать. Ряд лодок выпускался даже в двухцветном исполнении "хаки", имитирующем грязевые разводы. Других специальных мер по преодолению барьера А у потребителей не предпринималось, поскольку он довольно быстро исчез естественным образом, по мере распространения положительных отзывов от потребителя к потребителю. Оказалось, что стеклопластиковые лодки превосходят деревянные по прочности, блестящий гелькаут на поверхности не изнашивается, а легкий вес новой лодки делает ее гораздо более транспортабельной и удобной в эксплуатации.

Барьер Б. На рубеже 1990-х гг. малое научно-производственное предприятие вышло на потребительский рынок с продуктовой инновацией – ножницами "зигзаг". Эти портновские ножницы позволяют разрезать ткань таким образом, что не требуется специальная обработка кромки перед пошивкой изделий. К тому времени фирма располагала технологическими возможностями высокоточного изготовления рабочих поверхностей ножниц, используя для этого технологию и материалы, применяемые при изготовлении турбин. Эта продуктовая инновация была уникальной для российского рынка, и предприятие столкнулось с трудностями сбыта, вызванными проявлением барьера восприятия Б, когда потребители не знали, как пользоваться новым продуктом. Только после того, как в прозрачную блистерную упаковку ножниц на заводе стали вкладывать кусочек материи, разрезанный "зигзагом", чтобы продемонстрировать покупателям преимущества нового способа раскроя тканей и стимулировать виртуальное потребление продукта, а также после разъяснения сбытовым организациям принципа действия и преимуществ использования кромочных ножниц "зигзаг" на выставочных экспозициях, барьер был преодолен, и сбыт нового продукта достиг запланированного объема. Интересно отметить, что потребители польского и румынского рынков, где также распространялся новый продукт, уже были знакомы с подобным способом обработки ткани, используя аналогичные продукты известной зарубежной фирмы, и барьер восприятия Б не оказывал влияния на сбыт в такой степени, как на отечественном рынке.

Необходимо также отметить, что кроме названных психологических барьеров восприятия, свойственных инновационным продуктам, существуют также традиционные барьеры на пути потребления любого продукта, связанные с недостаточно хорошим позиционированием, из которых чаще всего рассматривается ценовой барьер.

Дополнительные сложности возникают, если фирма создана недавно, и покупатель незнаком с фирмой (ее имидж еще не сформировался). Это так же затрудняет продвижение товара на рынке.

Однако товарная новинка обладает какими-то уникальными особенностями, позволяющими более эффективно удовлетворять потребность. Это обстоятельство, естественно, облегчает продвижение товарной новинки. Приведенные примеры убедительно показывают, что, когда барьеры восприятия успешно преодолены, товар начинает пользоваться устойчивым спросом и приносить фирме доход.

В связи с наличием барьеров восприятия новых товаров – разной степенью информированности покупателей о товаре – фирме полезно делить клиентов на несколько стандартных категорий.

Во-первых, в зависимости от степени информированности о товаре фирмы клиентов делят на три категории.

1. Клиенты, которые впервые слышат о товаре. Такие покупатели нуждаются в полном информационном сервисе. Клиенту нужно объяснить, какими достоинствами обладает товарная новинка, дать информацию о цене товара, месте возможного приобретения, послепродажном сервисе и т.д. Не исключено, что в какой-то форме нужно будет обучить клиента пользованию товаром.

2. Клиенты, информированные о товаре, но еще не купившие его. Основная задача фирмы в этом случае – заставить покупателя первый раз воспользоваться новинкой. Инструментами решения могут быть: стимулирующее покупку информационное воздействие, бесплатная раздача образцов (сэмплинг), передача товара в аренду, изготовление товара малыми (дешевыми) объемами и другие формы стимулирование сбыта.

3. Старые клиенты фирмы, уже покупавшие данный товар. Задача фирмы в этом случае – сделать их постоянными клиентами. Добиться, чтобы были куплены новые партии того же товара, заинтересовать клиента модернизациями базового образца. Важнейшим инструментом сохранения клиента является качественный и всеохватывающий сервис по товару.

В зависимости от готовности приобретать технически сложную продукцию покупателей делят на технофилов и технофобов^[1].

Технофилы – это те покупатели, которые с удовольствием приобретают любой технически сложный товар. Их восхищает сама технология независимо от ее назначения. Технофилами чаще бывают молодые и хорошо образованные люди с достаточно высоким доходом.

Технофобы – лица, испытывающие дискомфорт при пользовании технически сложными товарами, боящиеся их приобретать. К технофобам относятся лица с невысоким образовательным уровнем и солидного возраста. Чем старше человек и чем меньше у него уровень образования, тем менее охотно он приобретает и пользуется технически сложными товарами. Так, в США 25% населения никогда не пользовались персональным компьютером^[2].

Инструменты преодоления информационных асимметрий между фирмой и покупателем, покупателем и товаром подробно будут описаны в разделах, посвященных методам продвижения товара на рынке, сервису и т.п.