Планирование международного маркетинга

Определяя политику международного маркетинга, разрабатывая стратегию действий и поведения на зарубежном рынке, компания должна четко сформулировать их цели и задачи.

Это вызвано главным образом тем, что коммерческая деятельность на мировых и внутренних рынках существенно различается. Если на внутренних рынках главными критериями успеха являются завоевание достойной доли рынка и получение максимальной прибыли, то на внешнем рынке даже при небольших продажах и прибыли цели могут считаться достигнутыми. Обычно это относится к тем случаям, когда компании-экспортеру удается в течение нескольких лет сохранять объемы реализации и добиться относительно устойчивых показателей доли повторной клиентуры (потребителей).

Сказанное важно учитывать отечественным производителям при разработке основных направлений международного маркетинга, так как их опыт на внешних рынках еще невелик.

Необходимо помнить, что результаты экспорта напрямую зависят от правильности выбора целевого рынка для товара, в котором компания-изготовитель особенно компетентна. Однако успех приносит не только соответствие основных качественных параметров товара рыночному спросу, но и то, насколько грамотно и цивилизованно с точки зрения того же рынка компания предлагает, продает и обслуживает свой товар.

Чтобы обеспечить высокие результаты международного маркетинга, необходима непрерывная и системная работа по его планированию и контролю. Основные этапы планирования международного маркетинга представлены на рис. 2.4.

Планирование маркетинга для экспортируемой продукции начинается с выбора лучших товарных групп компании-изготовителя. Одновременно с исследованием отличительных преимуществ указанных товарных групп компания-продуцент определяет наиболее приемлемые зарубежные страны и рынки, которые могли бы выступить импортерами данной продукции. Как правило, компания- изготовитель готовит для экспорта не новую, а хорошо зарекомендовавшую себя, действующую товарную группу. Такой подход является единственно верным для компаний, впервые планирующих экспортные продажи. В результате отбирают наиболее благоприятные зарубежные рынки и оптимальные товарные позиции и группы.

Далее планирование осуществляют на основе локального маркетингового исследования товарного рынка и кон-

Рис. 2.4. Планирование международного маркетинга

курентоспособности предполагаемой для экспорта продукции. Для этого изучают специфические особенности формирования и функционирования целевого товарного рынка страны-претендента. Одновременно оценивают общую конкурентоспособность экспортного товара, его соответствие требованиям стандартизации, сертификации, коммуникации и другим требованиям, применяемым на данном рынке, и изучают внутренние возможности компании, обеспечивающие соответствие товара-интервента данным требованиям.

Исследования зарубежного рынка позволяют выявить наиболее благоприятные его регионы или сегменты, на которых компания-экспортер меньше всего рискует, начиная внешнеторговые операции.

Одновременно осуществляют экспертизу товара-претендента на его исключительное соответствие отобранному целевому рынку и сегменту, проводят целевое позиционироваиие товара, закрепляют имеющиеся у него конкурентные преимущества, выявляют его недостатки и несоответствия.

После окончательного выбора сегмента зарубежного рынка рассчитывают его фактическую и потенциальную емкость, определяют тенденции развития сегментной конъюнктуры на перспективу, прорабатывают вопросы, касающиеся заключительного отбора конкретных ассортиментных позиций перспективных товарных групп, выбора наиболее действенной товарной стратегии фирмы экспортера.

В результате создается стратегическое поле деятельности в виде определенной совокупности операций с товарами на определенном рынке. Именно для стратегического поля деятельности разрабатывают методики стратегического и тактического планирования комплекса международного маркетинга: товарную политику; сбытовую политику; коммуникационную политику (реклама, стимулирование сбыта, паблисити, сервисное обслуживание, фирменный стиль); ценовую политику; оценку эффективности международного маркетинга.

Стратегия маркетинга позволяет наиболее эффективно использовать средства компании, направляемые на обеспечение экспорта. Особую проблему здесь представляет выбор правильного решения на основе разработанного плана мероприятий маркетинга. Если капитальные вложения в создание производственных мощностей еще до начала строительства объекта дают полное представление об ожидаемых объемах производства, сумме финансовых расходов, то по затратам на маркетинг нельзя заранее определить эффективность того или иного маркетингового мероприятия как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Это объясняет, почему отдельные руководители компаний не желают рисковать денежными ресурсами в условиях, когда успех неочевиден. Естественно, вложенные средства не всегда приносят немедленную отдачу. Например, неудачно проведенная рекламная акция может отпугнуть постоянных и потенциальных клиентов, что уменьшит объемы продаж. Непрерывно меняющиеся внешние факторы (экономическое и политическое положение в стране, активность конкурентов) также могут помешать успешной работе компании.

Таким образом, руководители компаний часто не могут точно оценить объемы продаж, а следовательно, и размеры требуемых затрат на маркетинг, поэтому они должны своевременно принимать важные решения в постоянно меняющихся условиях деловой среды.

Опыт компаний свидетельствует о том, что степень успеха или неудачи на внутренних и внешних рынках непосредственно зависит от качества проводимых комплексных маркетинговых исследований.