Изучение конкурентов

Конкуренты, как и потребители, составляют микросреду маркетинга (гл. 4). Конкурентов изучают в нескольких аспектах. Прежде всего проводится анализ конкурентной среды в целом, ее изменение (усиление или ослабление), какие тенденции наблюдаются в изменении количества конкурентов. Кроме того, изучению подвергается каждый конкурент, который входит в одну стратегическую группу с компанией. Здесь важно понимать, что любое предприятие не конкурирует со всеми предприятиями, которые выпускают на рынке одну и ту же продукции или услуги. Существует прямая и косвенная конкуренция. Напрямую происходит конкуренция с компаниями, которые занимают сходную рыночную позицию на рынке, т.е. позиционируются в одной стратегической группе. Чтобы их отделить от тех, кто оказывает на организацию косвенное воздействие, и не тратить свои ресурсы и время на изучение второстепенных или косвенных конкурентов, их нужно выделить с помощью определенных критериев. Например, производители мобильных телефонов разграничивают своих конкурентов, поскольку совершенно разной может быть конкуренция со смартфонами Apple и НТС или с телефонами для маленьких детей и людей старшего поколения от Just5.

Исследование цен и товаров, марочной и товарной структуры рынка

Исследование цен проводится в рамках ценового мониторинга, который должна осуществлять любая компания на рынке, собирая данные по ценам не только производителей, но и основных крупнооптовых и розничных операторов, чтобы отслеживать ценовое позиционирование на этапах доведения товара до конечного потребителя. Исследовать товарную структуру рынка можно по-разному: изучать потребительский спрос, опрашивая потребителей, потребительские, оптовые и розничные панели, предложения и цены. Кроме того, интерес представляет и марочная структура рынка — разбиение рынка на бренды, отдельных производителей. Это дает представление об изменении силы позиции отдельных игроков и об изменении их рыночной доли. Товарная же структура рынка при анализе ее по товарно-продуктовому принципу и динамика с течением времени позволяют компании откорректировать собственную товарную политику. Если выясняется, что растет объем спроса и объем предложений на определенную группу новых или перспективных товаров, которых нет в имеющемся ассортименте, это значит, что надо подумать о его возможном введении в ассортимент, проводя технологическую инновацию. Хотя нельзя упускать факт глубокого анализа, поскольку бывают случаи, когда то, что кажется перспективным на первый взгляд, впоследствии оказывается совсем не таким привлекательным (вспомним, как быстро появились на рынке и так же быстро вышли из обращения пейджеры).

Анализ внутренней среды маркетинга предприятия, т.е. поиск внутренних резервов повышения эффективности маркетинга. Это направление может быть решено в рамках так называемого маркетингового аудита, цель которого выявить слабые и уязвимые места в компании, определить их вклад в снижение эффективности функционирования компании, оценить ресурсы, которые потребуются компании на то, чтобы разработать программу мер по устранению этих недостатков.

Стратегический анализ внешней среды маркетинга производится в целях выработки стратегии маркетинга. Так же как и первая подфункция, которая пересекается со стратегическим анализом, назначение этой подфункции — поиск трендов, т.е. негативных или позитивных устойчиво развивающихся тенденций, которые определят лицо рынка завтра или через определенное время, чтобы уже сейчас компания могла заложить в стратегический план элементы подготовки к тому, что ожидается в будущем.