Исследования потребления и стиля жизни

Рекламодатели проводят различные исследования, позволяющие рассматривать все аспекты существования марки и выраженность ее характеристик. Для этого используются как количественные, так и качественные методы. К первым относятся все исследовательские методы, направленные на получение строго объективных, количественно выражаемых данных, которые можно статистически обработать и на их основе построить количественные прогнозы. Все исследования, которые будут рассматриваться нами далее, работают в рамках количественных методов. Качественные методы, напротив, направлены на выявление контекстов и особенностей восприятия изучаемых объектов (марок), т.е. на изучение в первую очередь мотивации потребителей при покупке (Motivation research), тестирование новой концепции рекламной кампании или продукта (Product and

Ad concept study, Advertising pre-testing), на более углубленное изучение сложившегося образа, восприятия торговой марки (Brand Image study). В качественных исследованиях наиболее часто применяются глубинные интервью, фокус- группы, разнообразные эксперименты и тесты.

Значительная часть исследований, заказываемых рекламодателем, относится к категории разовых (или ad hoc). Так, практически все варианты качественных исследований – это разовые исследования. Впрочем, если на последние будет постоянный спрос со стороны многих участников рынка, то у исследования будут все шансы стать регулярным или синдикативным. Многие исследовательские методы и методики, составляющие основу синдикативного потребительского исследования, поначалу использовались только в рамках разовых исследований.

Но есть и определенные ключевые показатели марки, информация о которых и об их изменении требуется рекламодателю регулярно, – знание и потребление марки, лояльность к марке и др. И здесь на помощь приходят синдикативные исследования потребления и стиля жизни, предоставляющие информацию об основных показателях марок различных товарных категорий, особенностях потребления марок в различных целевых группах. Данные синдикативных исследований постоянно необходимы рынку, поэтому они осуществляются регулярно с определенной периодичностью. В связи с этим выделяют волновые исследования, проводимые с заданным периодом, как правило, ежеквартально в течение месяца, и панельные исследования, проводимые непрерывно, данные которых также предоставляются непрерывно, буквально ежедневно. Регулярность проведения синдикативных исследований позволяет оценивать изменение основных показателей марки, потребительского поведения аудитории в динамике, выявлять тенденции, влияющие на решения о будущем марки и ее продвижении.

Набор переменных, используемых в потребительских исследованиях, позволяет анализировать объем потребителей товарной категории (например, мороженого), частоту потребления, объем потребления, потребление по видам продукта (тип упаковки, объем, вкус/наполнители, цвет и т.п.), лояльность к типам продукта, знание марок продукта, их потребление и лояльность к ним, на какие характеристики продукта ориентируется потребитель при его выборе и т.п. Подобный набор переменных позволяет проводить базовый анализ потребителей и не потребителей продукта, выявлять их социально-демографический профиль, делать оценки о структуре потребления, проводить сравнительный конкурентный анализ, выделять сильные потребительские свойства собственной марки и марок конкурентов. Это лишь небольшой пример аналитических возможностей потребительских исследований, востребованных в первую очередь рекламодателями. Такие возможности достаточно велики, рассмотреть их в полном объеме не позволяет формат и задачи предлагаемого издания.

Мы же сконцентрируемся на тех возможностях потребительских исследований, которые касаются непосредственно рекламной сферы. Для начала отметим, что анализ изменения основных показателей марки, ее восприятия и параметров потребления в различных целевых группах дает рекламодателю и рекламному агентству возможность косвенно оценить успешность коммуникации с целевыми группами, эффективность рекламной кампании, нацеленной на эти группы. Более подробно вопросы оценки эффективности будут рассмотрены в последней части данной главы.

Потребительские исследования ориентированы на рекламный рынок, и их данные важны не только для оценки эффективности коммуникации, но и для планирования такой коммуникации. Соответственно данные потребительских исследований должны отражать не только потребительское поведение целевых групп, но и их медиапотребление, взаимодействие и отношение к медиа и другим каналам маркетинговой коммуникации. В рамках потребительских исследований спрашивается про использование медиа, частоту обращения к медиа, жанровые предпочтения, количество времени, затрачиваемое на взаимодействие с медиа, и т.п. То есть медиа – ТВ, радио, пресса, Интернет – действительно рассматриваются как еще один продукт потребления целевыми группами. Впрочем, аудитории упомянутых медиа более полно исследуются и изучаются в рамках рейтинговых исследований. Но данные и оценки объемов целевых аудиторий и охватов ряда медиаканалов, например данные об аудитории общественного транспорта (наземного и метро), можно вычленить только из потребительских исследований. Также только данные о посещении кинотеатров, фитнес-центров, магазинов и прочих инфраструктурных учреждений позволяют оценить необходимость и потенциальную эффективность indoor-коммуникации. Из потребительских исследований можно почерпнуть информацию об отношении к прочим видам маркетинговой активности – бонусам, скидкам, различным вариантам промоакций и др. И наконец, потребительские исследования дают блок данных о внимании к рекламе в различных медиа и форматах размещения, отношении к ней и ее пользе. Подобные данные помогают планировать и оценивать эффективность медиамикса, ориентированного на определенную целевую аудиторию в рамках всего разнообразия задач, которые обычно ставят перед рекламной коммуникацией (рост знания марки, поддержка продаж и т.п.).

Сам факт потребления отдельных категорий товаров и услуг (те же регулярные, частые посещения кинотеатров и фитнес-центров) может свидетельствовать об определенном стиле жизни. Но потребительские исследования собирают и более детальную информацию о стиле жизни с использованием метода бюджетов времени. Данный метод предполагает, что респондент указывает, где он находился в определенный интервал времени и чем при этом занимался. В результате становится возможным анализировать занятость людей и способы проведения ими досуга, свободного времени, их вовлеченность в тот или иной вид деятельности или досуга через оценку количества времени, затраченного на них.

В дополнение к рассмотрению потребления и стиля жизни различных целевых групп в рамках потребительских исследований могут анализироваться и разделяемые ими ценности, информация о которых снимается в рамках психографического блока потребительских исследований. Психографические исследования позволяют оценить группы населения не только с точки зрения социально- демографических или потребительских характеристик, по и ценностей, которые они исповедуют, что в конечном итоге позволяет отнести их к определенной психографической группе. Например, компания TNS Россия использует две системы психографики – Kompass и Domino, в которых выделяются варианты психо графических групп (табл. 7.1).

Ценность психографики в том, что в рамках одной и той же социально-демографической группы, как и среди потребителей одного и того же продукта, могут находиться люди совершенно разных взглядов, ценностных установок, психографических типов. Выстраивание коммуникации марки с группами и потребителями предполагает в том числе, что она должна опираться в своих сообщениях на базовые ценности, разделяемые своими потребителями, желательно единые для всех. Психографика дает основу для выявления этих ценностей, показывает направление их поиска.

Таблица 7.1

Варианты психографических групп

Kompass	Domino
1. Консерваторы	1. Социально ориентированные
2. Социально-ответственные консерваторы	2. Прагматичные индивидуалисты
3. Социально-ответственные	3. Скромные
4. Социально-ответственные новаторы	4. Модные
5. Новаторы	5. Хранители очага
6.11оваторы-индивидуалисты	6. Любители риска
7. Индивидуалисты	7. Нонконформисты
8. Консерваторы-индивидуалисты	8. Конформисты
9. Середина	9. Импульсивные
	10. Организованные
	11. Умеренные