Эволюция маркетинга

Первый этап эволюции маркетинга (1860-1950 гг.), в свою очередь, делится на три последовательных периода:

o первый период (1860-1920 гг.) характеризуется процессами совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции;

o второй период (1920-1930 гг.) характеризуется тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства производители сосредоточили свое внимание на решении проблемы совершенствования выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента;

o третий период (1930-1950 гг.) характеризуется решением проблемы организации сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, что означает первоочередное приложение хозяйствующим субъектом финансовых средств и затрат труда в сфере стимулирования сбыта произведенных товаров.

Первый этап эволюции маркетинга характеризовался дальнейшей концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией, а также усилением концентрации и централизации капитала. Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, укрупнение масштабов производства, усиление конкурентной борьбы.

Все перечисленное выше привело к формированию так называемого рынка продавца, для которого характерны превышение предложения над спросом и острая конкурентная борьба.

Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.). На данном этапе сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институциональный и товарный.

Функциональный подход основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия - оптовой реализации, транспортировке и хранении. Основное внимание при этом уделяется внутрифирменному планированию.

Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В центре внимания в данном случае находится работа с розничным торговцем (так называемый мерчандайзинг).

Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка товаров (услуг) и их модернизация.

На втором этапе эволюции маркетинга началось формирование так называемого рынка покупателя. Главным в обосновании решений о производстве того или иного товара становится глубокое, всестороннее изучение прежде всего потребителя, его нужд и запросов, а также условий и факторов, под воздействием которых они формируются и развиваются.

Одновременно происходила интеграция в единое целое названных трех подходов и возникло понимание маркетинга как системы, охватывающей все виды деятельности предприятия, связанные с производством продукции и ее продвижением от производителя до потребителя.

Качественный поворот в развитии концепции маркетинга произошел в 50-60-е гг. XX в., когда, преодолев послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый этап развития. Именно в этот период маркетинг начали воспринимать как философию бизнеса, и в основных чертах была сформирована его современная концепция. Маркетинг был признан крупными корпорациями, что привело к серьезным изменениям в структуре внутрифирменного управления.

К данному периоду относится развитие так называемого управленческого маркетинга, основанного на распространении его принципов на все уровни управления предприятием снизу доверху.

На втором этапе появляется международный маркетинг, который называют также глобальным маркетингом. Особенно широкое распространение он получил в 60-е гг. XX в. в связи с развитием международных экономических отношений и других форм сотрудничества между различными странами, усилением роли ТНК.

В данный период появляются такие понятия, как микромаркетинг и макромаркетинг, консюмеризм, стратегическое планирование и стратегический маркетинг.

Совокупность всех этих направлений составляет основу современной концепции, являющейся методологической основой практического маркетинга, или маркетинга как образа действия, под которым понимается специфический способ организации хозяйственной деятельности предприятия, основывающейся на интеграции и координации всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка, преобразовании этих знаний в конкретные товары (услуги), формировании спроса и продвижении товаров от производителя до конечного потребителя.

Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.) превратил его в комплексную системную деятельность. В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления.

Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в диалог предприятия с покупателями. Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке, активно проявляются подходы социально-этичного маркетинга.

В середине 1980-х гг. ситуация на рынке складывалась таким образом, что многое в деятельности предприятия стало зависеть от эффективности использования самого маркетинга.

Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. - настоящее время). По мере приближения к XXI в. происходило усиление тенденции индивидуального подхода к потребителю. Так, в США существуют свыше 200 компаний, производящих хлопья из злаков к завтраку и конкурирующих между собой за место на прилавках американских магазинов.

При производстве различных видов продукции для каждого из многочисленных потребителей рынка возникает вопрос, как можно все их продать и продолжать продавать, пользуясь чисто механическими подходами к маркетингу, так хорошо срабатывавшими в прошлом. Деятели рынка (продавцы), уже занимающие определенные рыночные пиши, должны разрабатывать новые, более эффективные пути привлечения потенциальных потребителей на свой сектор рынка.