Анализ ценовой политики конкурентов гостиничных предприятий

Маркетинговая информация и ее использование в ценообразовании. Приступая к установлению цен на свои продукты, гостиничное предприятие должно предварительно провести маркетинговые исследования с целью сбора необходимой для этого информации. Собираемая информация должна касаться:

• анализа внешних и внутренних факторов, влияющих на установление цен;

• определения целей ценообразования и методов, наиболее соответствующих поставленным целям с учетом внешней и внутренней среды предприятия;

• определения стадии жизненного цикла продуктов предприятия;

• выяснения перспективности сегментов рынка, на которых реализуются данные продукты;

• установления действующих и потенциальных конкурентов и особенностей используемой ими ценовой политики;

• ответной реакции конкурентов на повышение или понижение цен и т.д.

Сбор подобной информации должен осуществляться с учетом особенностей ценообразования в области гостиничного бизнеса и служить основой для разработки ценовой стратегии предприятия.

Для принятия обоснованного решения по установлению цен на гостиничные продукты маркетинговая информация может быть представлена по следующим направлениям:

1) основные параметры рынка (тип рынка, на котором действует предприятие; ближайшие конкуренты; контролируемые предприятием сегменты рынка; доля рынка, приходящаяся на гостиничные продукты и продукты конкурентов);

2) характеристики конкурентов (наличие конкурирующих продуктов и их объемы продаж; доля рынка конкурентов; возможное влияния конкурентов на ценообразование предприятия; ресурсные возможности; сбытовая и рекламная политика; прогноз действий конкурентов в случае изменения ситуации на рынке);

3) особенности гостиничного продукта предприятия (спрос на данный продукт и его возможные изменения; спрос на аналогичные продукты конкурентов; восприятие потребителями качества и цены продукта, его названия, рекламы и других маркетинговых приемов; степень удовлетворения клиентов при использовании продукта; перспективы обновления продукта);

4) производство и реализация продукта (состав и структура издержек; их влияние на процесс ценообразования; методы исчисления издержек; возможные пути их снижения; потенциальные и реальные объемы производства; влияние сезонности и других факторов па объемы производства; наличие и разветвленность сбытовой сети продукта, оперативность и качество ее работы, затраты на ее поддержание);

5) особенности ценовой политики (цены конкурентов; состав и структура цен; особенности и специфика ценообразования на рынке; используемые конкурентами стратегии ценообразования; степень возможности оказания влияния на рыночные цены; последствия возможного изменения цен на рынке для предприятия и конкурентов).

Собрав необходимую маркетинговую информацию, гостиничное предприятие может приступить к процедуре установления цен на свои продукты с учетом разработанной ценовой политики и поставленных целей. Четко сформулированная предприятием цель служит залогом более точного определения цены на его продукты. Целесообразно устанавливать данную цель, исходя, например, из максимизации получаемой прибыли в краткосрочном или долгосрочном периоде, обеспечения безубыточности, удержания рынка.

При определении спроса на конкретный гостиничный продукт необходимо иметь в виду, что:

1) между ценой и спросом существует обратно пропорциональная зависимость;

2) цена спроса — это всегда максимальная цепа.

В связи с этим предприятию необходимо определить эластичность спроса для расчета прогнозируемого объема продаж в конкретные периоды времени по различным ценам.

Проводя анализ внутренних возможностей, предприятию необходимо особое внимание обратить на наличие необходимых ресурсов для компенсации издержек производства при назначении цен, имея в виду, что валовые издержки определяют только минимальную величину цены гостиничного продукта.

При установлении цен на свои продукты гостиничному предприятию необходимо особое внимание уделить анализу цен и качества продуктов конкурентов. Так как спрос определяет максимальную цену, а издержки производства — минимальную, то предприятию можно устанавливать более высокую или более низкую цену по отношению к конкуренту, но при этом нужно учитывать его реакцию на эти действия, а также сопоставлять цену и качество своих и конкурирующих предложений. На гостиничном рынке, где много однородных продуктов, предприятию необходимо постоянно проводить мониторинг цен конкурентов, а также стараться создавать собственные преимущества за счет сокращения издержек производства и совершенствования качественных характеристик своих продуктов.

Ранее была рассмотрена совокупность возможных методов ценообразования, из которой предприятию необходимо выбрать наиболее подходящий вариант для определения исходной цены конкретного гостиничного продукта.

Необходимо учитывать, что назначаемая окончательная цена должна соответствовать ценовой политике предприятия, учитывать реакцию конкурентов и потребителей на предполагаемую цену.

Анализ ценовой политики конкурентов гостиничного предприятия. Па основе анализа рыночной ситуации предприятие может определить, какие долгосрочные и краткосрочные цели ставят перед собой его ближайшие конкуренты, выпуская на рынок аналогичные продукты. Располагая информацией по изменению общего объема продаж и по отдельным продуктам конкурентов, можно предварительно установить, стремятся ли они к увеличению сбыта своих продуктов или стремятся сохранить его на преж-

нем уровне. Если при этом конкуренты снижают цены, привлекая новых потребителей, и стремятся расширить сбытовую сеть, используя для этого соответствующие рекламные возможности, то вывод относительно расширения их производства и имеющихся у них для этого ресурсных возможностей становится более определенным.

Как изменения цен на продукты, так и использование новых маркетинговых инструментов конкурентами для расширения своего производства связано с определенными дополнительными издержками. Предприятие может оценить эффективность подобных вводимых конкурентами изменений, располагая оценкой соотношения между затратами на маркетинговые исследования и издержками, связанными с изменением цен, и получаемого конкурентами дополнительного объема продаж. Реакцию потребителей на подобные проводимые изменения конкурентами предприятие имеет возможность определить, используя опросы клиентов, персонал конкурентов и представителей их сбытовых организаций.

Подобные опросы должны выявить:

• сегменты потребителей, получивших наибольшую выгоду от снижения цен конкурентами;

• позицию потенциальных покупателей по отношению к продуктам конкурентов;

• уровень удовлетворенности предлагаемой ценой на продукты со стороны потребителей и со стороны торгового персонала конкурирующих компаний;

• возможные изменения восприятия потребителями продуктов конкурентов и их цен;

• количество новых и ушедших потребителей.

Располагая такой информацией, гостиничное предприятие получит достаточное представление о ценовой политике конкурентов и сможет успешно реагировать на изменения в конкурентной среде, опираясь на свою собственную ценовую стратегию.

Необходимо также иметь в виду и тот факт, что конкуренты применяют политику высоких цен, прежде всего, к высококачественным и уникальным продуктам и при наличии заслуженного авторитета у потребителей. Подобного варианта придерживаются отели таких гостиничных цепей как Ritz-Carlton (Гостиница The Ritz-Carlton 5* Moscow; The Ritz Carlton Dubai), Marriot (Courtyard by Marriott), Sheraton (Sheraton Palace 5* Moscow).

В свою очередь политика низких цен применяется тогда, когда конкуренты свои издержки, связанные с постоянными затратами и потерей части прибыли при понижении цен на продукты, могут компенсировать большим объемом продаж. Часто политику низких цен конкуренты используют временно для прорыва па рынок и дестабилизации положения на нем своих соперников. За счет низких цен на новые изделия они стимулируют спрос и создают предпосылки для снижения затрат.

Реакция предприятия на цеповые решения конкурентов. Так как рынок гостиничных продуктов в основном характеризуется наличием большого количества конкурентов, то их реакция на ценовые решения предприятия будет определяться в зависимости от особенностей их цено-

вой политикой, соответствующих ценовых стратегий, положения на рынке, занимаемой рыночной доли и др.

При однородном рынке, когда потребители остро реагируют на повышение цен на продукты и не имеет смысла улучшать их отдельные характеристики, предприятие вынуждено следовать за действиями конкурента, особенно при снижении ими цен. Однако, если конкурент повысил цену с целью оказать влияние на общую конкурентную ситуацию в отрасли, то предприятие может не реагировать на эти изменения.

В условиях неоднородного рынка предприятие имеет значительно больше времени для проработки реакции на конкурентное изменение цен. Если потребители при этом проявляют интерес к качественным характеристикам продукта и слабо реагируют на незначительные колебания цены, то предприятие может или повысить, или понизить, или вообще не изменять цену на свой продукт.

В процессе разработки эффективной реакции на изменении цен конкурентом, предприятие должно, прежде всего, ответить на следующие вопросы:

1) почему конкурент изменил свои цены;

2) каковы возможные поставленные им цели — захват рынка, использование излишков мощностей, наличие роста издержек, изменение отраслевых цен;

3) является ли изменение цен его стратегической или тактической целью;

4) изменится ли рыночная доля и прибыль предприятия, если оно никак не отреагирует на изменение цены конкурентом;

5) собираются ли отреагировать другие предприятия и как именно?

Если гостиничное предприятие является лидером на рынке, то оно

имеет несколько вариантов ответных мер, включая:

• стабилизацию цен, если их снижение сильно сказывается на прибыльности предприятия;

• повышение уровня качества своего продукта;

• снижение цен до уровня новой цены, назначенной конкурентами.

Снижение цепы в ответ на действия конкурента будет целесообразным

решением, если большие объемы производства предприятия позволяют уменьшить себестоимость.

Предприятие может также пойти:

• на понижение качества, уровня обслуживания, затрат на стимулирование сбыта;

• увеличение цеп и совершенствование качества продукции одновременно. Хотя подобные действия предприятия и требуют дополнительных вложений в рекламу, тем не менее, они способны повысить имидж лидера в сознании потребителей;

• вывод на рынок нового продукта, который может успешно конкурировать по всем качественным характеристикам с предложением инициатора снижения цен, что позволяет сохранить подвергнувшийся атаке рыночный сегмент.

Рис. 6.2. Алгоритм ответных действий предприятия на понижение цен

конкурентом

Алгоритм ответных действий предприятия па понижение цеп конкурентом приведен на рис. 6.2. В данном случае предприятие заранее разработало ответные действия на данную конкурентную инициативу. Эти действия включают ответную реакцию в зависимости от временного или постоянного характера действий конкурента. В случае временного характера действий конкурента предприятие продолжает наблюдение за его действиями. При постоянном характере в зависимости от величины процента снижения цены компания разработала три варианта ответных действий [67].

Прежде чем изменить цены на свои продукты, конкуренты, как правило, тщательно взвешивают все последствия подобного шага. Поэтому предприятиям следует заранее проработать возможные ответные действия на инициативу соперников.