Алгоритм формирования цен и методы ценообразования

Формирование иены на предприятии, как правило, осуществляется в следующей последовательности:

1) исследование рынка покупателей продукции (уровень конкуренции па рынке, выделение основных конкурентов, уровень платежеспособного спроса);

2) обоснование цели ценообразования (обеспечение выживаемости, получение стабильной прибыли, лидерство на рынке, максимизация прибыли, удержание определенного сегмента рынка и т.д.);

3) исследование характера спроса и предложения (уровень спроса на продукцию, чувствительность поведения покупателей к уровню цены и т.д.);

4) исследование издержек предприятия (определение целесообразности изменения объема производства);

5) определение налоговой нагрузки (величина налогов в цене);

6) исследование цен, скидок у конкурентов: достоинства и недостатки товаров конкурентов, уровень их цен, система скидок. Наиболее распространенными скидками являются прогрессивные (за количество и объем покупаемого товара), бонусные (постоянным клиентам, за оборот), функциональные (за услуги торговой организации при продвижении товара), специальные (интересному покупателю), конфиденциальные (на основе устной договоренности);

7) выбор ценовой стратегии и ценовой политики на данном рынке;

8) учет психологических факторов (местоположение, уровень обслуживания, репутация предприятия и основных конкурентов);

9) выбор метода ценообразования и установление окончательной цены.

Исключительно важным моментом в установлении цены на товары собственного производства является анализ цен и товаров конкурентов, а также выбор метода ценообразования.

На практике существуют различные методы ценообразования. Рассмотрим основные из них.

Метод установления цены на уровне текущих цен

Этот метод является наиболее простым и широко распространенным в рыночной экономике, поскольку при совершенной рыночной конкуренции сложившуюся рыночную цену предприятия принимают как заданную постоянную величину, и цена назначается с учетом уровня текущих цен на рынке на момент реализации. При этом основное внимание обращается на цены конкурентов, и меньше внимания уделяется показателям собственных издержек или спроса.

На практике в условиях совершенной конкуренции использование цепы в качестве параметра воздействия на объемы реализации бывает чрезвычайно рискованным делом, поскольку предприятию бывает довольно сложно изменить ту цену, которую оно уже установило однажды на свой товар, так как оно вынуждено учитывать реакцию на эти изменения со стороны своих конкурентов.

Если предприятие действует на неоднородном рынке (под неоднородным рынком понимается рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов и его товарам), предлагая такой товар, который может быть заменен другими товарами конкурентов, то изменение им цены на свой товар весьма опасно. Риск повышения цены состоит в том, что конкуренты, предлагающие похожие товары, усмотрят для себя выгоду в продаже товаров по прежней цене с целью завоевания большей доли рынка. При снижении цены предприятием с целью завоевания большей доли рынка риск заключается в том, что ее могут снизить также и все конкуренты, и за счет этого повышение спроса поделится между всеми, и предприятие не достигнет желаемой цели при одновременной потере части прибыли.

Метод полных издержек обеспечивает полное закрытие всех затрат и получение планируемой прибыли — к полной сумме затрат добавляется необходимый для предприятия уровень рентабельности. Используется при принятии решений:

- по ценам па традиционные товары на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией;

- по цепам на совершенно новые товары, не имеющие цеповых аналогов.

Пример

Предположим, что средние издержки на производство и реализацию единицы продукции равны 100 руб.. а уровень рентабельности, обеспечивающий предприятию необходимое расширенное воспроизводство — 50%. Тогда цепа единицы товара должна быть равна 150 руб. (100 + 100 • 50/100). Необходимый уровень рентабельности определяется исходя из общей массы прибыли, позволяющей предприятию обеспечить желательный темп прироста производства продукции с учетом существующего уровня инфляции.