Виды методов оценки PR-деятельности. Оценка эффективности отдельных PR-инструментов

На сегодняшний день не существует единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности. Но зачастую специалисты используют следующие из них:

• Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных па этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели – PR-специалистом, руководителем, главой учреждения и т.д.

• Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

• Подсчет "обратной связи". То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории об организации; удалось ли отвлечь внимание общественности от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов И т.д.

• Измерение показателей дохода, если учреждение находится на частичном или полном самофинансировании.

Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее точную оценку эффективности PR-деятельности. Ошибочно полагать, что один из представленных методов лучше или точнее другого. Многое зависит от того, в какой области PR они применимы – внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т.д.

Так, если речь идет о внешнем PR, то применимы такие методы как PR-акции, использование различных видов СМИ. Так как основная аудитория здесь – это жители, потенциальные избиратели и т.п.

Если мы говорим о внутреннем PR, то применяемые инструменты выбираются из расчета на ориентацию такой аудитории как сотрудники учреждения – начальники отделов, служащие, технический персонал, подсобные рабочие и т.д. Чаще всего в данном случае используют такие инструменты как корпоративные мероприятия, внутренние СМИ (газета, Интранет, доска объявлений), специальные мероприятия (тренинги и семинары, встречи с руководством), формирование фирменного стиля.

На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности той или иной PR-кампании, можно применить несколько иной способ – проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании.

Рассмотрим некоторые методы по оценке эффективности инструментов PR.

1. Эффект от рассылки пресс-релизов компании может быть оценен по количеству подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ.

Пример из практики. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, из 70 пресс-релизов было опубликовано 50. Из этого следует, что эффективность рассылки составила примерно 71,4%. Кроме того следует зафиксировать какая реакция последовала после рассылки: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.

2. Оценка эффективности пресс-конференций.

Пример из практики.

Необходимо сформировать круг необходимых СМИ, затем сравнить показатели "целевых СМИ" и "аккредитованных СМИ":

• подсчитать количества вопросов журналистов;

• проанализировать заданные вопросы и ответы на них;

• подсчитать и проанализировать публикации после пресс- конференции.

3. Оценка эффективности корпоративных и специальных мероприятий может быть проведена путем опросов или анкетирования, а также мониторингом публикаций в СМИ.

4. Оценка эффективности использования СМИ для публикаций (качественная методика). Осуществляется путем мониторинга, т.е отслеживанием информации о компании в печатных изданиях.

Пример из практики. Здесь следует учитывать следующие критерии:

• разновидность публикации – анонс, новость, статья, обзор, аналитика и т.д.;

• объем публикации – целая полоса, 1/2 полосы и т.д. (в кв. см);

• тираж издания; характер публикации – позитивный, нейтральный, негативный;

• количество публикаций;

• стоимость публикации;

• изучение аудитории СМИ.

После проведения оценки эффективности конкретных инструментов PR обязательно следует проанализировать изменения во мнениях и установках целевой аудитории. Основными методиками здесь служат массовые опросы и анкетирование общественности до и после PR-кампании.

При оценке экономической составляющей PR часто применяются такие методы как массовый опрос, фокус-группы, маркетинговые исследования и т.д.

Результат PR-деятельности не может быть полностью оценен количественными показателями, какая-то часть сводится к качественным. Например, субъективная оценка проделанной работы заказчиком. Именно совокупность этих двух показателей (количественной и "неколичественной" оценки) является основным критерием оценки эффективности PR-мероприятий.

Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом целевую аудиторию, а также применяемые PR-инструменты. Тогда оценка будет более объективна.