Виды деятельности по управлению в маркетинге
В связи с распространением идей управления получают распространение и соответствующие термины. Известна формулировка Американской ассоциации маркетинга, в соответствии с которой маркетинговое управление – процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Оно направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели [26].
В соответствии с многочисленными первоисточниками маркетинговое управление представляет собой деятельность по достижению рыночных целей предприятия в результате воздействия на потребителей и далее на спрос, предъявляемый ими к предприятию, посредством разработки, планирования и формирования уровней параметров комплекса маркетинга. Маркетинговое управление состоит из маркетинговых исследований, разработки маркетинговых программ, формирования параметров комплекса маркетинга. Маркетинговое управление иногда обозначается как управление рынком или управление спросом или управление потребителем, что во всех случаях отражает существо дела.
Обобщая имеющуюся информацию, можно прийти к простому и однозначному выводу, что фактически маркетинговое управление представляет собой подход к маркетингу как к системе управления. Система маркетинга была подробно рассмотрена в гл. 4. Именно с таких позиций целесообразно подходить к содержанию книги Ф. Котлера "Маркетинг – менеджмент".
В процессе маркетингового управления обычно выделяются семь этапов: 1) миссия; 2) анализ; 3) цель; 4) выбор и формулировка стратегии; 5) разработка маркетинговых программ; 6) реализация программ; 7) контроль.
Управление маркетингом
При рассмотрении маркетинга как системы управления становится очевидной необходимость рассмотрения не только деятельности по достижению рыночных целей предприятия, обозначенной в предыдущем блоке как маркетинговое управление, но также и выделения особой деятельности по формированию и обеспечению функционирования самой системы маркетинга. Для обозначения этой деятельности применяется термин "управление маркетингом" или "формирование и обслуживание системы маркетинга".
Под управлением маркетингом понимается комплексный вид маркетинговой деятельности, цель которого – формирование и обеспечение функционирования самой системы маркетинга, включая такие частные виды деятельности, как, например: контроллинг (см. подразд. 4.2), маркетинг-аудит, организация маркетинга, анализ эффективности конкретных мероприятий (например, рекламной кампании), применение творческих методов принятия решений (см. гл. 30), организация маркетинговых исследований (см. гл. 31). В наиболее совершенном виде управление маркетингом также включает в себя проведение маркетинговых исследований в направлении совершенствования системы маркетинга.
Маркетинг-аудит представляет собой деятельность по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности на основе систематического исследования целей, стратегий, организации маркетинга на предприятии. Эта деятельность имеет характер ревизии и широко применяется при поиске проблем маркетинга (см. подразд. 31.3). Примеры такой аудиторской деятельности: анализ правильности поставленных целей и выявление причин возникновения проблем, установление факта и причин отклонения от стандартов и положений руководящих документов, контроль состояния информационной базы, оценка эффективности конкретных мероприятий маркетинга.
Организация маркетинга представляет собой внутреннюю структуру службы маркетинга на предприятии, устанавливающую подчиненность и ответственность за выполнение функций. Жесткой регламентации организации маркетинга не существует. Кратко охарактеризуем три наиболее распространенные организационные формы, которые могут быть положены в основу создания конкретной структуры в зависимости от особенностей предприятия.
Функциональная схема основана на создании подразделений по функциям маркетинга, например маркетинговые исследования, товарная политика, сбыт.
Товарно-функциональная схема является расширением функциональной организации, когда наряду с функциональными подразделениями имеются подразделения по группе товаров – стратегические хозяйственные подразделения (СХП). Управляющий СХП наделен определенными полномочиями по координации работы с продуктом.
Рыночно-функциональная схема по структуре соответствует товарно-функциональной схеме, где вместо подразделений по товарам организуются подразделения по рынкам. В этом случае под рынками понимаются регионы или группы потребителей.
Классификация видов маркетинговой деятельности
Маркетинг как вид деятельности имеет комплексный характер. Рассмотрим двухмерную классификацию видов маркетинговой деятельности.
С одной стороны, в зависимости от объекта, на который направлена маркетинговая деятельность, выделяется маркетинговое управление и управление маркетингом. Деятельность по маркетинговому управлению направлена на рынок. Деятельность по управлению маркетингом направлена на саму систему маркетинга.
С другой стороны, в маркетинговой деятельности можно выделить маркетинговые исследования и практический маркетинг. Общая характеристика маркетинговых исследований в системе маркетинга как информационно-аналитического блока, аналитического направления маркетинга дана ранее (см. подразд. 4.2). Подробная характеристика маркетинговых исследований содержится в гл. 5.
Соответствующие разновидности маркетинговой деятельности представлены в ячейках матрицы на рис. 4.3.
Рис. 4.3. Классификация видов маркетинговой деятельности
Классификация видов маркетинговой деятельности, приведенная на рис. 4.3, позволяет сделать следующие выводы.
1. Маркетинговые исследования могут быть ориентированы как на рынок при решении задач маркетингового управления, так и на саму систему маркетинга.
2. Управление маркетингом состоит из теоретической и практической деятельности и включает в себя исследование, формирование облика, создание и обслуживание системы маркетинга.
3. Создание и обслуживание системы маркетинга представляет собой практическую деятельность, включая, например, подбор специалистов в службу маркетинга, создание маркетинговой информационной системы (см. подразд. 32.4), особенно в части обеспечения ее техникой и программами.
4. Практический маркетинг – одна из двух составляющих маркетинга наряду с маркетинговыми исследованиями; практическая составляющая состоит в реальном формировании параметров комплекса маркетинга "4Р", с одной стороны, и в обеспечении функционирования системы маркетинга – с другой.