Управление взаимоотношениями с потребителем (CRM)

По мере совершенствования внутрифирменных связей происходят процессы становления и развития ИТ, сетевых компьютерных технологий, которые уже обеспечивают установление связей с поставщиками и потребителями. Данный этап связан с внедрением CRM-технологий (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с потребителем). Данный этап развития систем управления соответствует становлению концепции маркетинг взаимодействия. На этом этапе ИТ обеспечивают, кроме традиционных функций, функции обмена информацией в сети "поставщик - потребитель", проведение торгов, формирование единой цепочки "поставщик - потребитель".

Системы ERP и CRM подготовили инфраструктуру для становления и совершенствования концепции маркетинг взаимодействия (рис. 9.1), т.е. построения сети "поставщик - потребитель" на основе использования информации о спросе (маркетинг взаимодействий).

Рис. 9.1. Совершенствование цепочки "поставщик - потребитель" на базе ERP- и CRM-технологий

Результатом дальнейшей информатизации предприятия явилось внедрение PIT в такие сферы, как: маркетинг, НИОКР, проектирование новых видов продукции, услуг и технологий, сокращение сроков поставок продукции потребителям, финансы, финансовый учет, бухгалтерский учет и др. Информационные технологии выполняют задачи сбора и обработки, анализа информации для принятия решений, уменьшение затрат на них. Построение цепочек "поставщик - потребитель" является основой для создания сетей и организации электронного бизнеса, который существенно трансформировал структуру предприятия. Структура предприятия, использующего системы на базе ERP- и CRM-технологий, представлена на рис. 9.2. Здесь отражена автоматизация бизнес-процессов таких подразделений, как: маркетинг, производство, снабжение и сбыт, НИОКР, финансы, кадры, а также услуги коллективного использования, к которым относятся юридические, рекрутинговые, аудит и др.

Классификация CRM-систем может быть осуществлена по нескольким признакам, например: по целевому использованию - оперативное, аналитическое, коллаборационное (табл. 9.1); отраслям (банковский сектор, финансы, фармацевтика, туризм и т.д.); размеру предприятий и др.

Рис. 9.2. Традиционные системы на базе ERP- и CRM-технологий

Таблица 9.1

Классификация CRM-систем по целевому использованию

Целевое использование	Предназначение	Примеры реализации
Оперативное	Обеспечение оперативного доступа к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания. Охватывает маркетинг, продажи и сервис	Для малых предприятий: ACT, GoldMine, Maximaizer, Sales Expert, КонСи-Маркетинг. Для средних. Clientele, Onyx, Sales Logix. Для крупных: Oracle, SAP, Siebel, BA AN, "Управление деловыми процессами. Парус-Клиент"
Аналитическое	Совместный анализ данных, характеризующих деятельность клиента и фирмы. Получение новых знаний, выводов, рекомендаций и т.д. Использует сложные математические модели для поиска статистических закономерностей и выбора наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов	Brio, Business Objects, Broadbase, E.Piphany, Hyperion, MicroStrategy, SAS, Marketing analytic
Коллаборационное	Обеспечивает непосредственное участие клиента в деятельности фирмы и возможность влиять на процессы разработки продукта, его производство, сервисное обслуживание	IntraNet Solutions, Plumtree, Symon, Vignette, Aspect, Broadvision, Cisco

Развитие концепции CRM привело к появлению целого ряда направлений, таких как: управление взаимоотношениями предприятий (Enterprise Relationship Management - ERM), управление активами клиентов (Customer Asset Management - CAM), автоматизация маркетинга (Marketing Automation - MA), управление технологически ориентированными взаимосвязями (Technology-Enabled Relationship Management - TERM). В основу систем CRM положена достаточно зрелая концепция индивидуального маркетинга, которая основана на использовании всей доступной информации о клиентах во благо предприятия. Эта технология помогает ориентировать маркетинг на конкретного потребителя и позволяет автоматизировать обработку части внешних информационных потоков и сократить транзакционные издержки.

Рассматривая CRM как стратегию предприятия, отмстим несколько необходимых условий: наличие единого хранилища информации о клиентах, синхронность управления множественными каналами взаимодействия, постоянный анализ собранной информации.

К достоинствам CRM системы следует отнести: установление близких отношений с клиентом, более упрощенный процесс продаж, появление и выявление новых потенциальных источников дохода, минимальный подготовительный период.

Система CRM позволяет: повысить уровень взаимопонимания с клиентами; увеличить прибыли в расчете на одного заказчика; повысить эффективность усилий по сбыту традиционных для компании товаров и услуг; снизить накладные расходы, а также затраты на маркетинг и администрирование; расширить перечень предлагаемых товаров и услуг; поднять свой имидж в глазах клиентов. Система CRM способствует формированию единого информационного пространства для синхронизации бизнес-процессов "поставщик - потребитель".