Управление имиджем и репутацией

Повышенное внимание к вопросам формирования сильного позитивного имиджа коммерческой организации или общественно-политической структуры (ее лидера), способного оказывать положительное и стабильное влияние на общественное мнение, не случайно. Сильный имидж в последнее время становится необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха. Это, прежде всего, обусловлено следующими соображениями:

— сильный имидж дает эффект приобретения организацией определенной устойчивости и рыночной силы в социальном пространстве;

— сильный имидж уменьшает риск подмены существа продвигаемого продукта, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции в рыночной борьбе;

— сильный имидж облегчает доступ организации к ресурсам разного рода — финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Слово "имидж" происходит от английского понятия "представление", "образ". Под имиджем в общепринятом смысле понимается впечатление, производимое конкретным человеком либо организацией на окружающих. Он формируется результатами деятельности, а также средствами рекламы, массовой коммуникации. Он составляет целую отрасль в управлении общественным мнением. Имидж представляет собой целенаправленно сформированный образ, представление в сознании людей, который с помощью ассоциаций наделяет объект (явление, личность, товар и т.п.) дополнительными ценностями (социальными, политическими, социально-психологическими, эстетическими и т.д.). Определенно можно утверждать, что любая организация обладает имиджем вне зависимости от того, кто его формирует и работают ли над ним вообще. В случае же попустительства и отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, без какой-либо гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для организации.

В процессе изучения вопроса исследователи выделяют управляемый и неуправляемый имидж. Создание благоприятного внешнего образа для организации — процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного впечатления об организации в общественном сознании. Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий силами различных специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиар-специалистов и т.д.). Не менее важное значение, чем реклама и презентации, имеют качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности.

Позитивный имидж для организации должен быть:

- адекватным — соответствовать реально существующему образу или специфике коммерческой компании или общественно-политической структуре;

- оригинальным — отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов (не устаревать, не выходить из моды; постоянно совершенствовать свои услуги; изменяясь, казаться неизменным);

- иметь точную направленность — быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Имидж организации представляет собой целостное восприятие (понимание и оценка) объекта различными группами общественности, формирующееся па основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем организации, необходимо иметь четкие представления о его структуре и особенностях психологических процессов формирования позитивного образа в сознании индивидов.

Другими словами, ОГЛАВЛЕНИЕ понятия имиджа организации включает две составляющие.

1. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации или совокупность всех представлений (знаний) об организации.

2. Оценочную составляющую, которая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением (люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм и моральных принципов).

Факторы, определяющие имидж и репутацию фирмы:

• результативность работы; качество продукции или услуг; тенденции роста и развития; стабильный доход;

• стабильная, долговременная реклама (товарная и имиджевая);

• отзывы и рекомендации других фирм;

• состав клиентов;

• состав партнеров;

• прямая почтовая рассылка — direct mail;

• честность, обязательность в бизнесе;

• отзывы СМИ о положении фирмы в деловом мире (образ фирмы в СМИ);

• название фирмы;

• фирменный стиль;

• офис: местоположение, дизайн интерьера;

• размер фирмы;

• наличие филиалов;

• финансовая надежность;

• организация презентаций;

• спонсорство, благотворительность;

• участие в выставках, ярмарках, конференциях;

• высокий уровень качества управления (менеджмента) и технологий;

• уровень организационной культуры фирмы: уровень организации труда, оперативность, порядок, оригинальные методы работы; высокий уровень и культура обслуживания клиентов;

• миссия, корпоративные ценности;

• реализация концепции социально-этичного маркетинга:

• наличие традиций и духа соревнований;

• уважение правовых норм, законность операций;

• профессионализм сотрудников;

• респектабельность сотрудников, уровень зарплаты и социальных благ;

• корпоративный престиж; психологический климат на фирме;

• уровень текучести кадров;

• личность лидера, его имидж;

• стиль работы руководителя, его авторитет; публичные выступления;

• выступление представителей фирмы в СМИ, организация пресс-конференций;

• наличие внутреннего информационного центра (многотиражка и пр.);

• защита экологии и т.д.

Основные проблемы и ошибки на пути построения имиджа и репутации (по Сидорову Л. Н.):

• односторонний имидж (репутация);

• несбалансированное положение компании в обществе;

• внутренняя уверенность в том, что работники — люди "второго сорта";

• предприятие в войне с собой;

• несогласованность факторов успеха;

• недооценка влияния корпоративного брендинга на стабильное финансовое соответствие предприятия;

• изменение (частое и необдуманное) корпоративной символики;

• расплывчатая позиция руководства в отношении формирования позитивного образа;

• оценка имиджа, основанная на субъективизме в подходах;

• маркетинг, основанный на предполагаемых ценностях покупателей в отношении других товаров.

Таким образом, имидж объекта можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, предметом которых она является. Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.