Управление

Маркетинг сегодня понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления. В широком смысле под управлением понимается конкретная организация тех или иных процессов для достижения намеченных целей. Любое управление предполагает наличие объекта и субъекта управления, внешней среды, информационных потоков, переработки информации. Основное назначение системы управления – обеспечить достижение заданной цели в условиях воздействия внешней среды. Управление в наиболее совершенном виде осуществляется по кибернетическому принципу управления с обратной связью, когда субъект управления сопоставляет достигнутые результаты с заданными. Связь, с помощью которой субъект управления получает информацию о достигнутых результатах управления, называется обратной связью.

Указание на то, что маркетинг представляет собой систему управления, при внимательном рассмотрении можно найти в различных публикациях по маркетингу. Например, А. Дайан в книге "Академия рынка: Маркетинг" отмечает, что система маркетинга контролируется через систему обратных связей, когда предусматриваются последовательные возвращения на начальные стадии для исправления ошибок до тех пор, пока отклонения будут находиться в допустимых пределах.

Идея управления не нова для отечественной экономики. Всем хорошо известно внимание к управлению в плановой экономике, которое, однако, в отличие от маркетинга, осуществлялось на более высоком по отношению к предприятию уровне отрасли.

Следует обратить внимание на одну достаточно странную ситуацию, когда на практике менеджмент безоговорочно связывается с управлением, а понимание маркетинга как системы управления отстает от ситуации с менеджментом. Вероятная причина состоит в том, что в маркетинге в отличие от менеджмента объект управления находится вне предприятия. Объектом управления в менеджменте является предприятие (персонал, ресурсы, финансы и т.д.), а в маркетинге – потребитель. В подтверждение следует вновь обратить внимание на содержательное замечание Питера Друкера, утверждающего, что важнейшая задача любой компании – создание потребителей. Фактически это означает создание реальных покупателей, создание спроса. Решение данной задачи возлагается непосредственно на службу маркетинга.

Глобализация продукта

Глобализация продукта – это тенденция расширения понятия "объект продажи" – переход от потребительских товаров к предприятиям, организациям и даже территориям, включая город в целом или отдельные районы города. В маркетинге возникло направление "маркетинг территорий", или "маркетинг места". Дальнейшее развитие данного подхода означает применение идей и концепции маркетинга па уровне государства. При этом не происходит противоречия с классическим маркетингом. Дело в том, что понятие продукта в маркетинге не означает обязательной продажи, поскольку продукт – результат производства, предназначенный для внешнего потребления (подробнее о продукте см. в подразд. 3.10). Совершенно естественно говорить о маркетинге территории, рассматривая население как потребителей.

Переход к предприятиям как объектам продажи несложен, поскольку предприятия хотя и не предназначены для продажи, но их продажу можно легко представить и даже наблюдать. При рассмотрении территорий речь идет не столько о возможности реальной продажи, сколько об отношении потребителей, о возможности удовлетворения их требований. Население заинтересовано в том, чтобы город был комфортным для проживания. С целью оценки привлекательности городского района, города и даже страны могут применяться понятия доброжелательности и комфортности, которые по смыслу соответствуют потребительским свойствам продукта.

С субъектами маркетинга на уровне предприятий и организаций все очевидно – это сами соответствующие предприятия и организации в лице их служб маркетинга. Что касается маркетинга территорий, то он должен осуществляться органами местной власти различного уровня, к которым вполне может быть применено понятие участника производства общественно востребованного продукта.

Проблема состоит в том, чтобы реально, а не формально, осуществлять управление территорией на базе концепции маркетинга, т.е. на основе удовлетворения потребностей жителей города или района. В настоящее время все зависит от широты и прогрессивности мышления руководителя городского или районного масштаба, но сам механизм еще не полностью разработан в теории и не отработан на практике. Доказательство тому – практическое отсутствие мониторинга мнений и предпочтений населения, без чего невозможна реализация концепции маркетинга.