Ценовая политика на финансовом рынке

Финансовый маркетинг подразумевает выбор правильной стратегии ценообразования, которая бы учитывала особенности складывающихся экономических условий. Она предполагает, в частности, использование различной политики назначения цен для различных финансовых рынков, а также учет фактора инфляции.

Цена — единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации финансовых инструментов (продуктов, услуг) с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие, действующее на финансовом рынке, должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации финансовых инструментов (продуктов, услуг) или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности. Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы финансовых инструментов (продуктов, услуг). Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества финансовых инструментов (продуктов, услуг), их полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов.

Стратегия управления ценами — комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на финансовом рынке.

Рассмотрим основные шаги разработки ценовой стратегии.

1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

• определены ли ценовые нормы;

• учтена ли характеристика потребителя;

• обоснована ли дифференциация цен;

• учтена ли возможная тенденция изменения цен;

• достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;

• позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;

• учтена ли гибкость спроса при установлении цены;

• учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида финансового инструмента (продукта, услуги);

• соответствует ли цена имиджу финансового инструмента (продукта, услуги);

• учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла финансового инструмента (продукта, услуги);

• правильно ли определены нормы скидок, процентов и т.п.;

• предусматривается ли дифференциация цен (по объектам рынка, регионам, категориям потребителей, временам года и др.).

2. Определение задач ценовой стратегии.

3. Установление целей и направлений ценообразования.

4. Цели ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции).

5. Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок, процентов и т.п.).

6. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

На каждом типе финансовых рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием, и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

• обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге;

• создание денежного запаса, в случае, когда у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении "живых" денег. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твердое положение на финансовом рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового вида деятельности);

• обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на финансовом рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. Тогда после завоевания большой доли финансового рынка можно со временем и несколько поднять цены. Крайней формой такой политики является "исключающее" ценообразование, когда цена устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов;

• завоевание престижа, наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, также меняется. Согласно И. Ансоффу на стадии внедрения нового вида продукта (услуги) различают четыре возможные стратегии в ценовой политике.

1. Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Эта стратегия, по мнению Ф. Котлера, выгодна, когда:

• потребители в своей массе не осведомлены о продукте (услуге);

• те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;

• необходимо противодействовать конкуренции.

2. Стратегия выборочного проникновения — это высокая цена при незначительном стимулировании сбыта. Используется в тех случаях, когда:

• емкость финансового рынка невелика;

• продукт (услуга) известен большинству потребителей;

• потребители готовы платить высокую цену;

• конкуренция незначительна.

3. Стратегия широкого проникновения — означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг — высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на финансовый рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется, если:

• велика емкость финансового рынка;

• потребители плохо осведомлены о продукте (услуге);

• сильна конкуренция;

• увеличение масштаба уменьшает издержки на единицу продукта (услуги).

4. Стратегия пассивного маркетинга — опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправданна, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

На следующей стадии жизненного цикла продукта (услуги) — стадии роста — конкуренция обычно усиливается, и потому новый продукт (услуга) начинает постепенно вытеснять продукт (услугу) конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:

• улучшать продукт (услугу), модернизируя и закрепляя его отрыв от конкурентов;

• выходить с ней на новые сегменты финансового рынка;

• усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у потребителей-новаторов стремления к вторичной покупке.

На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть потребители-консерваторы. Продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.

Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по "взбадриванию" продаж, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукт (услугу) доступным для тех категорий потребителей, которые не приобретали ее из-за высокой цены.

Главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен конкурентов. Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру цен и прибыли. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такой же или лучший продукт (услугу), а потенциальные — стремиться выйти на финансовый рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой.

Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности, и, следовательно, ее изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия.

При установлении цены необходимо учитывать и возможную реакцию основных групп потребителей. Она тесно связана с ожиданиями потребителя и репутацией субъекта финансового рынка. Потребитель скорее предпочтет приобрести продукт (услугу) по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя торговой маркой. Но при этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой избыточной прибыли, даже при хорошей репутации субъекта финансового рынка. Это может подтолкнуть потребителя сделать заказ туда, где появится приемлемая альтернатива.

Попытки максимально увеличить прибыль любыми способами всегда связаны с большим риском. Справедливо считается, что лучше довести риск до минимума, чем прибыли до максимума.

В то же время некоторые субъекты финансового рынка первоначально предпочитают ошибиться в сторону назначения на новый продукт (услугу) более высокой цены по следующим причинам:

• новый финансовый инструмент (продукт, услуга) должен иметь уникальные преимущества, за которые потребитель заплатит больше;

• высокая цена, особенно там, где трудно сравнивать конкурирующие виды финансовых инструментов (продуктов, услуг), создаст впечатление о качестве, которое может остаться о финансовом инструменте (продукте, услуге) даже при дальнейшем его снижении.

Если цена устанавливается на самом высоком уровне, соответствующем достижению запланированного объема продаж, такая политика называется "снятием сливок". Она может быть рекомендована только тогда, когда есть уверенность, что уникальность финансового инструмента (продукта, услуги) не будет скопирована прежде, чем удастся овладеть значительной долей финансового рынка.

Другие субъекта финансового рынка, наоборот, предпочитают ошибиться в сторону низкой цены. Она им кажется менее рискованной, так как снижает до минимума вероятность переоценки и должна помочь финансовому инструменту (продукту, услуги) сразу перейти в стадию роста. Однако если спрос не чувствителен к цене и себестоимость единицы продукта (услуги) постепенно уменьшается по мере увеличения объема, то выгоды от низкой цены становятся практически не ощутимыми. Более того, она может ассоциироваться и с низким качеством финансового инструмента (продукта, услуги).

Стратегия предоставления скидок и бонусов. Хотя цены на свои финансовые инструменты (продукты, услуги) субъекты финансового рынка устанавливают с учетом принятой ценовой стратегии, на каждой стадии продвижения продукта (услуги) на финансовый рынок необходимо регулировать цены в зависимости от объемов и условий поставки, порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию сбыта — вводить систему скидок. Само по себе введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций субъекта финансового рынка на конкретных финансовых рынках.

Бонус — это премия, предоставляемая потребителю за большой объем приобретенной продукции за конкретный период времени или, проще говоря, накопительная скидка. Он выражается в дополнительной небольшой скидке на все прошедшие платежи и учитывается в очередных платежах на конкретный период времени.

Анализировать результаты от внедренной системы скидок необходимо повсеместно и регулярно. Скидки лишь инструмент, который в разные периоды времени могут использоваться для решения задач. Они могут меняться в зависимости от ситуации на финансовом рынке. Ненормально, когда скидки пересматриваются в рамках уже заключенных договоров, что подрывает доверие к предприятию и дает возможность конкурентам отыграть эту ситуацию в свою пользу. В то же время скидки не могут рассматриваться как самоцель. Каждый раз необходимо прогнозировать реакцию на них потребителей и другие последствия.

Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свои финансовые продукты (услуги) необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение ее размера не может осуществляться без учета ситуации на финансовом рынке и общей маркетинговой стратегии субъекта финансового рынка.

Практика показала, что окончательный размер цены должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У каждого из них свои представления об уровне цены, и потому порой приходится делать не одну операцию, чтобы прийти к пониманию. На некоторых предприятиях, действующих на финансовом рынке, создаются экспертные советы (тарифные комитеты), на которых и устанавливаются размеры базовых цен. К базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы.

Если же в процессе согласования цены выяснится, что ее невозможно сделать приемлемой для финансового рынка даже с использованием инструментов маркетинга, надо серьезно задуматься о целесообразности выпуска этого вида финансового продукта (услуги).

Разработка стратегии цен в новых условиях должна опираться на следующие основные подходы.

1. Проанализируйте прибыльность продукта, прежде чем разрабатывать стратегию цен.

2. Основывайте свою стратегию цен на информации о финансовом рынке.

3. Назначайте цены в соответствии с рыночной ситуацией, т.е. в соответствии с потребительским спросом и состоянием конкуренции на различных секторах финансового рынка.

4. Пытайтесь устанавливать контроль над ценами для конечных покупателей. Ключ к решению проблемы установления контроля над ценами для конечных потребителей лежит в системе сбыта.

Единственный способ установить строгий контроль над ценами — это приблизиться к конечному потребителю. В этом случае должна появиться возможность повысить или снизить цены для конечных покупателей, что может заметно увеличить прибыль.

Очевидно, что разработка стратегии цен должна осуществляться одновременно с разработкой стратегии сбыта и дистрибуции. При разработке системы сбыта и дистрибуции исключительно важно принимать во внимание определение цен для конечного покупателя. Кроме того, следует изучить возможность установления дифференцированных цен по регионам. Это может обеспечить получение максимального дохода при реализации финансовых продуктов (услуг).

При установлении новой системы назначения цен важно уяснить, что является более выгодным — увеличивать количество продаваемых финансовых продуктов (услуг) или повышать цену. На практике оказывается, что повышение цены влияет на общую прибыль гораздо сильнее, чем аналогичное увеличение объема продаж. В старом механизме ценообразования имелись два основных недостатка: старые цены не основывались на рыночном спросе и не учитывали адекватно фактор инфляции. Новый механизм ценообразования призван преодолеть эти недостатки. Цены на финансовые продукты (услуги) должны основываться на информации о финансовом рынке и исключить возможные потери, связанные с инфляцией. Новая система сбыта и дистрибуции должна позволить заметно усилить контроль над ценами. Развертывание сети торговых агентов дает возможность получать достоверную информацию о рынке и устанавливать цены в соответствии со спросом. Более того, появляется возможность дифференцировать цены по регионам.

В этой связи появляются условия для создания контролируемого механизма ценообразования. Он мог бы основываться на следующих основных подходах.

1. Нижним пределом цены считать затраты.

2. Следить за ценами конкурентов.

3. Корректировать цены так, чтобы заранее компенсировать инфляцию.

4. Разрешать в регионах устанавливать свои цены в соответствии со спросом и условиями конкуренции.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии — постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.

А главное — она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается субъект финансового рынка.

Если в компании хорошо поставлен маркетинг, то продажи могут идти без особого напряжения. И наоборот, если маркетинг слабый, то нужны очень сильные продавцы. Эти две подсистемы очень тесно взаимосвязаны, и проблемы в этой области зачастую сильно снижают "рыночную" эффективность компании, что отражается на ее финансовой успешности. Поэтому для многих компаний задача повышения эффективности маркетинга и продаж представляется приоритетной. Возможно, в отношении ценообразования задачи, стоящие перед аудитором в области продаж, во многом сходны с задачами финансового аудитора. Ценообразование, несомненно, решающий фактор прибыльности, но, кроме того, ему присущи не менее важные функции, которые, будучи не столь очевидными, в свою очередь оказывают влияние на получение прибыли, Например, психологические последствия цены для позиционирования финансового продукта (услуги) являются крайне важными для субъекта финансового рынка. Удельный вес субъекта финансового рынка в обороте рынка, несомненно, представляет собой функцию цены, которая связана с другими объективными и субъективными факторами.

Какая бы цена ни была установлена, она должна поддерживать стоимость комплекса финансового маркетинга. Таким образом, определение правильной цены представляет собой задачу маркетингового и финансового характера.

Система разработки ценовой стратегии в рамках финансового маркетинга проиллюстрирована табл. 1.3.

Таблица 1.3. Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии

1-й этап — сбор исходной информации	2-й этап — стратегический анализ	3-й этап — формирование стратегии
1. Оценка затрат. 2. Уточнение финансовых целей. 3. Определение потенциальных покупателей. 4. Уточнение маркетинговой стратегии. 5. Определение потенциальных конкурентов	6. Финансовый анализ. 7. Сегментный анализ рынка. 8. Анализ конкуренции. 9. Оценка влияния государственного регулирования	10. Окончательная ценовая стратегия

Данный подход позволяет поддерживать конкурентоспособность финансового продукта (услуги) и при этом покрывать издержки производства. Эффективная ценовая стратегия субъекта финансового рынка должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность финансового рынка, в-четвертых, финансовую политику предприятия, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании.