Лекция 7. ЦЕННОСТЬ ТОВАРА КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ ЕГО ЦЕНЫ

Мой опыт преподавания курса "Ценообразование" на семинарах в российских компаниях показывает, что отечественные специалисты с интересом обсуждают вопросы, связанные с обоснованием элементов затратной цены, но заметно скучнеют, когда я начинаю обсуждать проблемы учета в ценообразовании экономической ценности товара или услуги для клиента (Economic Value for Customer — EVC).

Причина проста: российский специалист всегда человек очень конкретного, прагматичного мышления и все, что кажется ему абстрактным, общетеоретическим, воспринимает со скепсисом и неохотой. В силу этого в российском бизнесе понятие "ценность для клиента" приживается и осознается крайне трудно. Лишь наиболее умные российские топ-менеджеры уже поняли, что управление ценностью для клиента — не маркетинговая абстракция, а важнейший инструмент развития бизнеса. Они активно учатся зарабатывать прибыль, создавая дія своих клиентов не просто товары, а "ценности". Очень характерен в этой связи ответ одного из наиболее талантливых российских менеджеров, владельца компании "Глория Джинс" В. Мельникова на вопрос обозревателя журнала "Эксперт":

— А свой стиль у "Глории Джинс" есть?

-Да.

— Какой?

— Валью за маней. Ценности за деньги ^[1].

Напомним, что дела компании "Глория Джинс" идут более чем успешно. Только за 1992—2001 гг. ее производство детской джинсовой одежды выросло в 50 раз (за это же время вся российская швейная промышленность сократила свое производство в 10 раз). В 2007 г. чистая прибыль компании "Глория Джинс" составила 118 млн руб., при выручке в 4 млр 155 млн руб. Похоже, что ориентация на продажу не просто джинсовых изделий, а "ценностей за деньги" росту компании как минимум не мешает.

Ценность товара: что это такое и от чего она зависит

Ориентация на ценность в современном маркетинге, в том числе и в ценообразовании, отнюдь не абстракция, а обоснование для вполне конкретных управленческих действий.

При этом первая задача ценностного маркетинга — идентифицировать ценность, т.е. выяснить с помощью исследований или определить интуитивно, что за ценность (т.е. какой набор свойств товара или услуги) клиенты хотели бы получить, и сколько они в принципе готовы за это заплатить. Технологии такой оценки существуют и описываются в книгах о методах маркетинговых исследований. Если это удается понять, то вторая задача специалистов компании состоит в том, чтобы создать продукт с такой ценностью, которую хотят получить клиенты, и организовать его производство с издержками, которые будут ниже предельной для покупателя цены приобретения такой ценности.

После этого — на третьем шаге — компания должна найти способ обратить внимание клиентов на то, что на рынок предложен продукт с той ценностью, которую они хотели получить, и ценой, которая ими воспринимается как соразмерная такой ценности. Создав интерес клиентов к своему продукту, компания на четвертом шаге должна обеспечить удобный для клиентов и эффективный для себя процесс организации продаж и доставки своих продуктов клиентам.

И если все это сделано, то на пятом шаге компания получает возможность "уловить ценность", т.е. превратить удовольствие клиентов от покупки созданных ею ценностей в свою прибыль.

Компании, принявшие на вооружение такую технологию бизнеса, способны эффективно конкурировать почти на любом рынке (исключая, возможно, рынки с жестким государственным регулированием).

Характерным примером является история компании Swatch. Продавая по низкой цене часы, ценность которых в глазах покупателей была весьма высока, Swatch сумела обыграть японских конкурентов, а г-н Хайек стал миллиардером. Эти и многие другие примеры заставляют ведущие компании мира серьезно заниматься изучением того, какую ценность хотят получать их клиенты, и какой вариант параметров ценности и цены им надо предложить, чтобы и реализация шла успешно, и прибыль росла.

Осознание категории ценности товара и умелое ее использование дает совершенно новые возможности в управлении

ценообразованием, позволяя повышать цены и получать большую массу прибыли.

Несколько лет назад одна из фирм, входящих в холдинг Emerson (США), должна была определиться с ценой на новый компактный сенсор, измеряющий потоки жидкостей на фармацевтических предприятиях. При расчете цены по издержкам и рентабельности получалось, что сенсор можно продавать по 2650 долл, за шт.

Однако группа по ценообразованию решила провести обследование потребителей в Европе и США, чтобы выяснить, какую цену они полагают для себя приемлемой. При этом, например, выяснилось, что немецкие клиенты куда меньше, чем американские, придают значение данному бренду.

Но обнаружилось и нечто приятное, а именно, что клиенты по обе стороны Атлантики готовы платить за сенсор на 20% больше, чем компания предполагала с них брать при опоре на затратную модель ценообразования. В итоге сенсор был выведен на рынок по цене 3150 долл.

Умение эффективно использовать концепцию ценности для продвижения своих товаров и получения высокой цены на свои товары демонстрируют не только иностранные, но и некоторые российские фирмы, что хорошо иллюстрирует нижеследующий исторический экскурс.

С позиций экономической науки, ценность определяется как обшая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага, т.е. та польза, которую это благо ему приносит. Но в сфере маркетинга и ценообразования эта категория трактуется более узко и приземленно как экономическая ценность блага для покупателя или ценность, проявляющаяся при обмене, т.е. та оценка желанности блага, которая в денежном выражении определяет предельную для покупателя цену этого блага. И таким образом у понимаемой ценности есть реальная основа измерения.

Этой основой служат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами. Например, когда у метро вечером продают свежий хлеб, цена батона нередко бывает выше, чем в булочной, находящейся в двух кварталах от метро. Покупатель, спешащий домой с работы, имеет альтернативу: вместо того, чтобы шагать домой, он может сделать крюк и купить батон в булочной, сэкономив деньги. Но если он купит хлеб у метро, то, кроме пользы от самого хлеба, получит еще одну пользу: сэкономленное время и силы, которых ему стоил бы самостоятельный вояж в булочную (если он вообще успеет туда попасть до закрытия).

Принятие решения о покупке хлеба с переплатой в этой ситуации зависит от чисто субъективных факторов: как каждый из потенциальных покупателей соизмеряет относительную ценность для него сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной за достижение такой экономии — с другой. Строго говоря, это и есть общая модель расчета той экономической ценности, которой нам предстоит оперировать при определении цен.

Под обшей экономической ценностью товара мы в дальнейшем будем понимать цену лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (ее мы будем называть ценой безразличия, или справочной ценой, reference price) плюс ценность для него тех свойств нашего товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы (эту величину мы будем именовать ценностью отличий).

Таким образом, формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно описать с помощью следующей формулы:

Общая ценность = Цена безразличия + Положительная цена отличий — — Отрицательная цена отличий.

Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучшего из реально доступных ему разновидностей товара, удовлетворяющего ту же потребность. Затем он смотрит, обладает ли предлагаемый вами на продажу товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от товара-альтернативы. Если такие свойства имеются, они каким-то образом оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность вашего товара. И наконец, покупатель анализирует, нет ли у предлагаемого вами товара свойств, которые отличают его в худшую сторону. Наличие таких свойств, как нетрудно догадаться, понижает ценность вашего товара в глазах покупателей (в случае с хлебом, покупаемым у метро, отрицательным отличием для особо брезгливых покупателей будет то, что хлеб уже побывал в чужих руках).

Естественно, что мы описали выше сугубо идеальный процесс, основанный на следующих предпосылках:

1) все покупатели являются экономическими людьми, т.е. всегда принимают решения экономически рационально;

2) все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынках, включая их свойства и цены.

Правда, надо сказать, что, когда мы имеем дело с ценами на продукцию производственного назначения, эти предпосылки перестают быть чисто идеальными. Эксперты фирмы-покупателя проводят (во всяком случае, должны проводить, если им перекрыта дорога к получению "откатов" от поставщиков) именно такой анализ. Они пытаются определить, оправдывают ли характеристики более дорогих ресурсов их повышенную цену, или можно ради существенной экономии на стоимости закупок пойти на приобретение более дешевых ресурсов, хотя и с несколько худшими характеристиками.

Как правило, чем товар дороже или чем чувствительнее покупатели к уровню цены на него, тем в большей мере их рассуждения по поводу покупки будут приближаться к описанной нами выше схеме. В иных случаях такие оценки будут скорее подсознательными и сильно зависящими от того, какой исходной информацией для определения цены безразличия обладают покупатели.

Во всяком случае, приняв на вооружение такое понимание категории экономической ценности товара, мы получили реальную отправную точку для ее количественной оценки — цену безразличия. И если теперь мы еще сумеем четко формализовать процедуру определения положительной и отрицательной ценностей отличий нашего товара от товара, реализуемого по цене безразличия, то задача расчета итоговой величины экономической ценности станет полностью разрешимой.