Цели и функции связей с общественностью

В самом широком смысле целью связей с общественностью является изменение общественного мнения. В научной теории общественных связей и коммуникаций различные исследователи определяют цель PR-деятельности, опираясь в своих научных построениях на собственное восприятие философской сущности рассматриваемого феномена. Так, одни исследователи (С. Блэк, Э. Бернейз, Р. Харлоу, Н. Григорьева и др.) в качестве этой цели видят абстрактную гуманистическую гармонизацию отношений между организацией и общественностью. Другие ученые (Д. Доти, И. Артемникова, Г. Почешдов и др.) основной целью связей с общественностью считают создание паблисити, позитивного имиджа или благоприятного общественного мнения об организации — объекте PR-деятельности. Ряд авторов (А. Зверинцев, Т. Хаит и Дж. Грюниг и пр.) считают, что главной целью специалистов в области PR должно быть формирование эффективной системы коммуникационных каналов по взаимодействию между организацией и ее средой. М. А. Шишкина предложила свое определение цели связей с общественностью как "формирование системы коммуникаций социального субъекта с общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды".

С точки зрения самого понятия, его философского содержания, целью любого вида работы, действия или деятельности будет не что иное, как основной результирующий конечный эффект, который должен быть получен в процессе этой деятельности. Достижение цели обусловливается решением соответствующих ей задач или выполнением определенных необходимых функций. Поэтому когда мы говорим о цели связей с общественностью, то мы должны рассматривать ее в единстве с задачами и функциями PR. Так, на рубеже становления профессиональной деятельности в области PR Э. Л. Бернейз определил три главные функции, которые были такими же старыми, как и само общество:

1) информирующая;

2) убеждающая (влияющая);

3) объединительная (людей).

На современном этапе научного знания деятельность по связям с общественностью выглядит как система коммуникаций и общественных связей в качестве технологий влияния на общественное мнение и имеет достаточно большой комплекс функций в экономической, социальной, политической и духовно-культурной сферах жизнедеятельности общества.

Во всех этих сферах системные функции PR содержат совершенно определенные собственные особенности, которые выявляются по мере их реализации и непосредственно связаны с социальной средой этих сфер. Однако в главном по своей сути основные функции PR универсальны для всех сторон жизнедеятельности социума. Современные исследователи выделяют пять таких функций:

— аналитически-прогностическая;

— организационно-технологическая;

— управленческая;

— информационно-коммуникационная;

— консультативно-методическая.

Аналитически-прогностическая функция связей с общественностью предусматривает построение политики информирования, структурируя в пространстве ее стратегию и тактику. Именно она придает событию динамическое развитие. Благодаря этой функции обеспечивается подробное изучение различных социальных групп общественности, входящих в орбиту выстраиваемого события. Анализируются конкретные ситуации при формировании направлений PR-деятельности. Оценивается и контролируется существующее общественное мнение и мысли. Готовится массив аналитических данных для принятия и реализации эффективных производственных решений. Одна из главных решаемых задач эффективной PR-работы состоит в постоянном мониторинге общественного мнения в социуме.

Организационно-технологическая функция включает в себя комплексные подходы, приемы, технологии и мероприятия по организации взаимодействия с общественностью и проведению различных PR-кампаний (избирательных, торговых и т.п.), акций, разного уровня деловых встреч, круглых столов, симпозиумов, выставок, конференций с использованием аудио- и видеотехники, а также приглашенный ресурс — средства массовой информации. Контролируя общественное мнение, специалисты по связям с общественностью обеспечивают постоянное и активное взаимодействие с различными социально-общественными группами в интересах базовых субъектов PR-воздействия, их позитивного имиджа и достижения взаимовыгодных отношении с другими субъектами социального взаимодействия.

Управленческая функция связей с общественностью выступает в роли основной интегрирующей функции управления коммуникативным пространством и поэтому является центральной. Объединяя все другие функции, она осуществляет формирование, регулирование и управление общественным мнением в интересах самой общественности. Наиболее сложными задачами этой функции является достижение взаимопонимания и доверия в вопросах определения и понимания истинных интересов организации (учреждения или процесса) и общественной среды, а также компромисса в их реализации. Другими словами, обеспечение гармонии взаимоотношений между организацией и общественностью с целью достижения наиболее оптимальных результатов взаимодействия. Связи с общественностью как вил деятельности целиком и полностью находятся в информационном пространстве. Специалисты по PR работают с информационными носителями и с единицами информации как с некоей материальной частью этого пространства: собирают, анализируют, корректируют, управляют информационными потоками, выбирают направления деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности и т.д. Все это делается в интересах налаживания коммуникаций между различными субъектами социального взаимодействия.

Информационно-коммуникативная функция но большей части является технологической функцией менеджмента организации и предусматривает обеспечение процесса создания и тиражирования необходимой для нужд PR-коммуникаторов информации в пределах выполнения информационно-разъяснительной, пропагандистской и рекламной работы. Эта функция нужна для формирования и поддержки конструктивно-прогрессивного климата в общественной среде, соблюдения норм этики, морали, совершенного стиля. Сотрудники PR-организаций и служб, наряду с выполнением своих непосредственных задач, зачастую также участвуют в работе, связанной с управлением в организации, — подбор, расстановка и обучение персонала, определение стратегии развития организации, мотивация сотрудников, консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, участие в планировании, формировании бюджета и др.

Консультативно-методическая функция предусматривает проведение консультационной деятельности и методологической работы по организации, налаживанию и осуществлению взаимоотношений и взаимодействий между субъектом PR-воздействия (компании-производителя; государственного властно-управленческого учреждения; общественно-политической организации или лидера партии и т.д.) с общественностью. Именно в рамках этой функции происходит разработка концептуальных моделей общегражданского сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и РR-кампаний (политических, социальных, хозяйственных, духовно-культурных и др.).

Для осуществления своих функций и успешной реализации собственного стратегического предназначения PR-специалисты обязаны постоянно решать возникающие перед ними тактические и оперативные задачи по строительству коммуникативных каналов взаимодействия между различными социально-общественными группами. Некоторые из подобных задач, в силу своей оригинальности, требуют нестандартного подхода и эксклюзивных решений. Другие — вполне прогнозируемы и поддаются определенной стандартизации, что значительно упрощает работу специалистов в области связей с общественностью. Но, тем не менее, и те и другие нуждаются в творческом профессионализме и креативности при их решении.

Специалисты, изучающие проблемы общественных связей и коммуникаций, выдели следующие основные задачи, стоящие перед PR-специалистами:

— изучение общественного мнения, его отношений и ожиданий; разработка рекомендаций и мер по формированию ожидаемых необходимых мнений и тенденций;

— установление и поддержание двустороннего диалогового общения, основанного на полной и достоверной информации; изучение реакции общественных групп на все действия инициатора PR-деятельности;

— выявление возможных тенденций и предсказание их последствий для социума, общественных групп, лидеров, индивидуумов;

— предотвращение конфликтных и стрессовых ситуаций, устранение недопонимания сторон — участников PR-коммуникации; управление и регулирование в условиях проблемных или кризисных ситуаций;

— содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;

— гармонизация личных и общественных интересов;

— оказание консультационных услуг с учетом поведенческих характеристик индивидуума;

— осуществление деятельности по формированию благоприятных устойчивых мнений, мифов и стереотипов в обществе;

— содействие формированию доброжелательных отношений с потребителями, поставщиками и собственным персоналом;

— улучшение производственных отношений;

— участие в работе но привлечению квалифицированных работников, создание комфортных условий труда и доброжелательной атмосферы в коллективе, способствующих снижению текучести кадров;

— пропагандирована и рекламирование товаров и услуг;

— участие в маркетинговых исследованиях и работе по повышению прибыльности предприятия;

— работа над формированием собственного позитивного имиджа профессионала высокого уровня.

Объект PR — система реальных связей субъектов управления и социальной деятельности с общественностью.

Предметом PR является сущность и элементы системы связей с общественностью, общественное мнение, закономерности и случайности его формирования, функционирования и развития, принципы и методы управления ним.

Определяя и характеризуя систему связей с общественностью, ее элементы и этапы, следует отметить ряд существенных особенностей и условий функционирования этого вида деятельности. Необходимо учитывать, что:

• эффективная система связей с общественностью успешно может быть сформирована только тогда, когда есть реальный процесс или организация-заказчик, которые заинтересованы в ней;

• организация-заказчик всегда должна выступать в роли активного участника-инициатора в процессе установления двусторонних диалоговых связей со своей целевой аудиторией;

• структуры, выполняющие заказ на проведение PR-работ для какого-либо реального заказчика, самостоятельно, никому не переадресовывая, собирают, обрабатывают, анализируют и систематизируют всю необходимую информацию для осуществления устойчивой и эффективной системы связей с общественностью;

• коммуникативные каналы, передающие информацию в системе связей с общественностью, содержат большое количество форм информационных носителей и информационного продвижения в частности:

а) устные и письменные речевые обращения (лозунговые заявления и речи на диспутах, собраниях, демонстрациях; ораторские выступления при открытии выставок, ярмарок, аукционов, круглых столов; дикторский текст по каналам радио и телевидения; полемические и обзорные статьи в Интернет);

б) визуальные формы (реклама фильмов, видеоролики и клипы с выделением информационного посыла; видиомифологизация устойчивых визуальных образов; формирование традиций);

в) СМИ — пресса, радио, телевидение;

г) целевая аудитория, на которую рассчитано PR-воздействие, представляет собой определенную часть социума (сообщества), конкретную группу реальных, а не идеальных потенциальных потребителей предлагаемого продукта с выделенными их специфическими признаками, со всеми их достоинствами и недостатками (психологическими, социальными, духовно-культурными, политическими с учетом их отношения к реальным процессам в своей организации);

д) обратная связь, которая играет большую роль в эффективном функционировании всей системы связей с общественностью, обеспечивает PR-организацию информацией о состоянии общественного мнения и его реакцию на деятельность руководства организации — заказчика PR-деятельности.

Кроме перечисленных особенностей, специалистам по PR следует учитывать, что социальная среда, внутри которой функционирует система связей с общественностью, активно воздействует на ее эффективность и влияет на конечный результат. Как правило, имеется ряд различных препятствий для ее нормального функционирования в виде информационных барьеров, которые мешают прохождению необходимой информации в неискаженном и достоверном виде. Для преодоления этого явления специалисты по PR должны владеть комплексом знаний, умений и навыков, а также необходимым профессионализмом в таких научных областях, как социология, психология, юриспруденция, журналистика, менеджмент и маркетинг. Лишь глубокие знания системы связей с общественностью, всех ее элементов и локальных этапов функционирования дадут PR-специалистам и руководству организации-заказчика возможность наполнить модель системы определенным конкретным ОГЛАВЛЕНИЕм, найти направления, формы и методы влияния па социально-общественные группы с учетом интересов общества и интересов самой организации.