Товарные знаки в обеспечении качества и конкурентоспособности товаров

Товарные знаки являются обозначениями для обеспечения отличий товаров разных производителей. В соответствии с ГК РФ товарный знак (ТЗ) - это средство индивидуализации продукции. К нему очень близок знак обслуживания (ЗО), который представляет собой средство индивидуализации выполняемых работ и услуг (ст. 138 ГК РФ).

В условиях конкуренции ТЗ (ЗО) выполняют ряд функций, оказывающих непосредственное воздействие на конкурентоспособность товара (см. рис. 16.8). Эти функции проявляются как у производителя, так и потребителя: у производителя - в направлении выделения товара среди однородных возможностей более эффективной рекламы, обеспечении гарантий качества товара для потребителя. Это отражается на увеличении объема продаж и получаемой прибыли; у потребителя - в указании па качество товара и на источник происхождения, что способствует защите прав потребителя и стимулированию спроса на эти товары, так как среди однородных товаров, сходных по цене и качеству, потребитель, как правило, предпочтет товары с известными торговыми знаками (например, авторучки "Parker", спортивные товары "Adidas").

Рис. 16.8. Функции товарного знака

Широкая известность фирм и авторитет их ТЗ привлекают различного рода фальсификаторов, которые подделывают ТЗ, тем самым угрожая деловой репутации и благосостоянию этих фирм, так как продукция фальсификаторов, как правило, значительно уступает по качеству. В связи с этим государство в развитых странах с рыночной экономикой осуществляет правовую охрану ТЗ.

Важность товарных знаков для производителя и необходимость защиты была установлена еще в XIX в. Первые законы об охране товарных знаков были приняты в Италии (1868 г.), США (1881 г.), Великобритании (1883 г.), Германии (1894 г.), России (1896 г.).

При разработке товарных знаков большое значение имеет изучение классификационных признаков информационного обеспечения символов, характеризующих образ объектов и формирующих товарный знак (рис. 16.9)', а также знание законодательства в области создания, регистрации, правовой охраны и использования ТЗ (см. рис. 16.10)2.

Рис. 16.9. Классификационные признаки информационного обеспечения символов, характеризующих образ объектов и формирующих товарный знак

Рис. 16.10. Основные этапы разработки товарного знака (знака обслуживания)

В Российской Федерации отношения, возникающие в связи с созданием, регистрацией, правовой охраной и использованием ТЗ, регулируются следующими законодательно-правовыми актами: - ГК РФ, КоАП РФ, УК РФ;

- международными соглашениями и конвенциями, в которых участвует Россия;

- подзаконными актами, принятыми в развитие законодательства.

Кроме ТЗ и 30 законодательством РФ определено понятие наименования места происхождения товара (НМПТ), т.е. название страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта, используемого для обозначения товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями или людскими факторами одновременно (например, "Гжель", "Хохлома" и т.п.).

В соответствии с российским законодательством правовая охрана ТЗ (ЗО и НМПТ) предоставляется на основании государственной регистрации. Следует отметить, что товарный знак должен регистрироваться не только в своей стране, но и в странах, куда намечается экспорт. В противном случае этот товарный знак может оказаться зарегистрированным в стране экспорта другим физическим или юридическим лицом. Соответственно, ввоз и продажа продукции с этим товарным знаком будут считаться в стране экспорта незаконными и могут повлечь за собой судебные иски.

В конце 1950-х гг. чехословацкие автомобильные предприятия должны были поставить в Аргентину по договору крупную партию легковых и грузовых автомобилей "Татра", товарный знак которых не был зарегистрирован в стране экспорта. Воспользовавшись ситуацией, некий Русск оформил его на свое имя и предложил автомобильным предприятиям ЧССР купить у него лицензию на право использования товарного знака "Татра". В результате чехословацкие экспортеры вынуждены были поставить аргентинским контрагентам автомобили под товарным знаком "Шкода", понеся при этом значительные убытки.

В нашей стране государственная регистрация ТЗ проводится в патентном ведомстве России. Порядок регистрации представлен на рис. 16.11.

Рис. 16.11. Порядок регистрации ТЗ (ЗО и НМПТ)

Заявка на регистрацию ТЗ подается юридическим или физическим лицом самостоятельно либо через патентного поверенного. Заявка содержит:

- заявление о регистрации ТЗ;

- заявляемое обозначение и его описание;

- перечень товаров (вид товара), для которых испрашивается регистрация;

- описание особых свойств товара.

К заявке должны прилагаться документ об уплате пошлины, устав коллективного знака (при подаче заявки па коллективный знак). Роспатент устанавливает приоритет ТЗ на основании:

o даты поступления заявки в Роспатент;

o даты подачи первой заявки в государстве - участнике Парижской конвенции по охране промышленной собственности (конвенционный приоритет), если заявка в патентное ведомство РФ поступила в течение шести месяцев с указанной даты;

o даты начала открытого показа экспоната на международных выставках в государствах - участниках Парижской конвенции (выставочный приоритет), если заявка в Роспатент поступила в течение шести месяцев с указанной даты;

o даты международной регистрации ТЗ в соответствии с международными договорами РФ.

Важный этап регистрации ТЗ - проведение экспертизы ТЗ, которая делится на предварительную экспертизу и экспертизу заявленного обозначения.

Предварительная экспертиза проводится в месячный срок с даты поступления заявки, содержит проверку содержания заявки и наличия необходимых документов. По результатам этой экспертизы заявка принимается к рассмотрению и устанавливается приоритет ТЗ либо отказывается в рассмотрении заявки.

Экспертиза заявленного обозначения содержит проверку требований к словесным, изобразительным, объемным и другим обозначениям, которые могут представлять заявленный ТЗ.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные обозначения и их комбинации, а также звуковые товарные знаки.

Словесные товарные знаки. К словесным обозначениям, которые могут регистрироваться как товарные знаки, относятся слова, сочетания букв, словосочетания, предложения (например, "Sony", "Jeep" и др.).

Изобразительные товарные знаки. К изобразительным обозначениям, которые могут регистрироваться как товарные знаки, относятся изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиций линий, пятен, фигур на плоскости (например, товарный знак автомобильной компании "Ягуар").

Объемные товарные знаки. К объемным изображениям, регистрируемым как товарные знаки, относятся трехмерные объекты, комбинации линий и фигур (например, оригинальные флаконы духов, емкости для спиртных напитков, форма самого изделия).

Комбинированные товарные знаки. К комбинированным изображениям, регистрируемым как товарные знаки, относятся сочетания элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д. (например, товарный знак "Mercedes Benz").

Звуковые товарные знаки. В качестве звукового товарного знака могут быть зарегистрированы мелодия, различные шумы и звуки. Возможно сочетание звукового фона со словесным элементом (например, как товарный знак была зарегистрирована мелодия, звучащая перед объявлениями в международном аэропорту "Шереметьево-2").

Регистрируя за рубежом товарные знаки, необходимо обращать внимание на их благозвучность, смысл перевода товарного знака на иностранный язык, национальные особенности восприятия той или иной информации, связанной с товарным знаком.

Корпорация "Эксон" продавала в Японии бензин под товарным знаком "Энко". Бензин продавался плохо, что было связано со словесным обозначением товарного знака: "энко" по-японски означает "заглохший (застрявший) автомобиль".

Конфуз произошел с товарным знаком "Кока-кола" в Китае, когда фирма написала его китайскими иероглифами, поскольку на китайском это означало "укуси пластилинового головастика"1.

В российском законодательстве определены основания для отказа в регистрации ТЗ. К абсолютным основаниям для отказа относятся:

1) товарные знаки, состоящие только из обозначений: - не обладающих различительной способностью,

- представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы, сокращенные и полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати; награды и другие знаки отличия или сходные с ними по степени смещения (данные обозначения могут быть включены в ТЗ, если имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца), вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида,

- являющихся общепринятыми символами и терминами,

- указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта;

2) товарные знаки или их элементы, состоящие из обозначений, являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара и его изготовителя.

3) товарные знаки и их элементы, состоящие из обозначений, противоречащих общественным интересам, принципам морали.

Иными основаниями для отказа в регистрации ТЗ могут быть:

1) ТЗ, состоящие из обозначений, тождественных или сходных по степени смещения:

- с ТЗ, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Российской Федерации на имя другого лица в отношении однородных товаров;

- ТЗ других лиц, охраняемых без регистрации в силу международных договоров Российской Федерации;

- НМПТ, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый объект в ТЗ, регистрируемый лицом, имеющим право на НМПТ;

- сертификационными знаками, зарегистрированными в установленном порядке;

2) ТЗ, состоящие из обозначений, воспроизводящих известные на территории Российской Федерации фирменные наименования, принадлежащие другим лицам, получившим ранее это право;

3) промышленные образцы, права на которые имеют в Российской Федерации другие лица;

4) названия известных в Российской Федерации произведений пауки, литературы, искусства, их персонажи, цитаты без согласия автора или его правопреемников;

5) фамилии, имена, псевдонимы, портреты, факсимиле известных людей без их согласия (согласия наследников, компетентных органов).

По результатам экспертизы принимается решение о регистрации ТЗ либо об отказе в регистрации. Регистрация ТЗ проводится в Государственном реестре ТЗ и 30 в Российской Федерации в течение месяца с даты получения документа об уплате пошлины.

В случае несогласия заявителя с решением предварительной экспертизы или решением экспертизы заявленного обозначения он вправе в течение трех месяцев с даты получения решения подать возражение в Апелляционную палату Роспатента, которое рассматривается в течение четырех месяцев с даты поступления.

При несогласии с решением Апелляционной палаты заявитель в течение шести месяцев может обратиться с жалобой в Высшую патентную палату РФ, решение которой будет окончательным.

Владелец ТЗ имеет исключительное право пользования и распоряжения ТЗ. Защита гражданских прав от незаконного его использования осуществляется путем требования прекращения нарушения или взыскания причиненных убытков, публикации судебного решения для восстановления деловой репутации потерпевшего, удаления с товара или его упаковки незаконно используемого ТЗ или обозначения.

Нарушением прав владельца признаются несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа и иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью ТЗ или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смещения, в отношении однородных товаров.

Прекращение действия свидетельства на ТЗ происходит при просрочке уплаты пошлины на подачу заявления о продлении срока действия свидетельства на ТЗ или просрочке представления документов на продление срока свыше шести месяцев.

Владелец ТЗ имеет право продавать лицензию на использование ТЗ другому физическому или юридическому лицу. Эта операция носит название франчайзинга (franchising).

Франчайзинг может осуществляться в различных формах:

o товарный франчайзинг представляет собой распределительную систему для сбыта товаров, при которой франчайзор (владелец ТЗ) продает свою продукцию исключительно или главным образом избранным франчайзиатам (покупателям лицензии на ТЗ);

o деловой франчайзинг предусматривает выдачу лицензии на товарный знак и способ ведения розничной торговли товарами или услугами с использованием соответствующего ноу-хау. При этом франчайзинг работает исключительно в системе франчайзора и от него требуется принятие ТЗ, являющегося предметом франчайзинга в качестве исключительного или преобладающего;

o лицензии на изготовление, сочетающей лицензионное изготовление продукции и франчайзы на ТЗ;

o региональный франчайзинг - это договор, при котором в том или ином регионе франчайзер заключает договор лишь с одним франчайзиатом, наделяя его эксклюзивными нравами. Вариантом регионального франчайзинга является "комплексный франчайзинг" (business format franchising), который включает не только передачу права пользования товарным знаком и технологией, но и обеспечение финансирования производства, снабжения сырьем, обучение персонала и т.д.

Франчайзинг способствует повышению конкурентоспособности фирм, давая возможность молодым компаниям развиваться за счет использования технологий и товарных знаков известных фирм, что обеспечивает конкурентоспособность их продукции.

В условиях рыночной экономики товарный знак является дорогостоящим активом компании. К основным методам оценки товарных знаков, используемым в международной практике, относятся:

1) оценка по себестоимости, когда предприятие разрабатывает, регистрирует ТЗ и учитывает его по себестоимости в составе нематериальных активов;

2) оценка но рыночной стоимости применяется:

- при определении и изменении размера вклада в уставный капитал,

- уступке ТЗ его владельцем другому юридическому или физическому лицу,

- расчете стоимости лицензионных договоров о предоставлении права на использование ТЗ,

- определении целесообразности предоставления государственными и коммерческими банкам, трастовыми компаниями, страховыми компаниями, инвесторами кредитов мол залог недвижимости или под право ареста других активов (в том числе нематериальных, включающих ТЗ) должника в случае неуплаты долга или просроченной задолженности,

- определении убытков, понесенных владельцами ТЗ в результате незаконного использования последнего нарушителем,

- принятии директивными органами решений о банкротстве.

При расчете рыночной стоимости ТЗ учитываются следующие факторы:

- рыночная новизна ТЗ и ее динамика;

- состояние и прогноз расширения рынков сбыта товаров и услуг, маркируемых ТЗ;

- изменение соотношения цен на продукцию фирмы - владельца ТЗ и цен на однородную продукцию фирм-конкурентов;

- наличие и сроки регистрации ТЗ в странах экспорта (патентно-правовая ситуация);

- наличие однородной продукции (собственного производства, конкурентов);

- устойчивость платежеспособного спроса на продукцию фирм (в динамике) и др.

Для оценки рыночной стоимости ТЗ важно его выделение из обшей оценки фирменного стиля и гудвилла (good will) предприятия.

Фирменный стиль представляет собой систему, состоящую из фирменного блока (ТЗ; логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы; поясняющие надписи - страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон, факс фирмы); фирменного лозунга (коммерческое или техническое кредо фирмы); фирменного цвета, фирменного комплекта шрифтов, фирменных полиграфических констант (формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль).

Гудвилл определяется как превышение покупной цены предприятия, проданного по рыночной цене, над балансовой стоимостью всех его активов. За рубежом товарные знаки могут включаться в гудвилл при продаже предприятий. Однако если продается предприятие, имеющее всемирно-известный товарный знак, стоимость этого товарного знака выделяется и оценивается отдельно от стоимости гудвилла.

В табл. 16.2 приведена оценка стоимости 20 самых дорогих торговых марок мира.

Маркировка ТЗ имеет свои особенности. Она производится либо самой компанией, владеющей ТЗ, либо фирмой в рамках лицензионного соглашения, франчайзинга.

Во избежание незаконного присвоения ТЗ часто на товарах присутствует предупредительная маркировка: ® -Reg d - для зарегистрированных ТЗ. Может быть также дано более полное сообщение о регистрации (например, в США - "Registered in US Patent oßce", "Reg US Pat off" или "Registered Trade Mark").

Кроме товарных знаков производителя (лицензиара) применяется маркировка товаров товарными знаками тор-

Таблица 16.2. Самые дорогие торговые марки мира

говых домов. Как правило, такую маркировку употребляют для недорогих товаров домашнего обихода, тогда как для более дорогих и качественных товаров применяют маркировку ТЗ изготовителя и ТЗ торгового дома.