Лекция 6. Товарная политика организации

В результате освоения данной главы студент должен:

знать

• ОГЛАВЛЕНИЕ мультиатрибутивной модели товара;

• классификацию товара;

• концепцию жизненного цикла товара;

• технологию создания нового товара;

уметь

• отличать торговый знак от бренда;

• принимать решения по торговой марке;

владеть

• понятийным аппаратом в области товарной политики организации;

• методами, способствующими генерации идей для разработки нового товара.

Мультиатрибутивная модель товара и его классификация

Товар – это объект гражданских прав (в том числе работа, услуга, включая финансовую услугу), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот^[1].

Маркетологи рассматривают товар с позиции тех выгод, которые желает иметь потребитель, его приобретающий. Исходя из этого под товаром понимается комплекс значимых для потребителя свойств (атрибутов), которые он оценивает с точки зрения обеспечения удовлетворения своих нужд и потребностей и связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.

Этот подход лег в основу разработки мультиатрибутивной модели товара, которая строится на том, что практическая полезность товара определяется набором атрибутов, которые потребители рассматривают и оценивают с точки зрения их основных качеств (набор функциональных характеристик) и добавленных качеств (свойства товаров, превышающих качества товаров-конкурентов)^[2].

Термин "атрибут" обозначает выгоду, которую ищет покупатель. Именно атрибут "создает" услугу и удовлетворение и как таковой используется в качестве критерия выбора. Это "дизайн" часов, "надежность" автомобиля, "бесшумность" принтера и т.д.^[3] Атрибутами могут обладать не только функциональные, но и эмоциональные свойства продуктов и покупатель, выбирая товар, обычно учитывает целый перечень атрибутов.

В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара (услуги) является основой для принятия решений по его (ее) развитию и совершенствованию.

Существует несколько концепций формирования данной модели: двухуровневая, трехуровневая, четырехуровневая и пятиуровневая, в разработке которых приняли участие Ф. Котлер, Т. Левитт, Ж.-Ж. Ламбен, В. Благоев и П. Дисконт. Модели этих специалистов объединяет представление товара как совокупности выгод и благ, приобретаемых для удовлетворения определенных потребностей и желаний (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Концепции мультиатрибутивной модели товара

Автор	Классификация свойств продукта
П. Диксон	• Основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов). • Добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов)
Ж. Ламбен	• Родовые (функциональная полезность). • Периферийные (связанные с основной функцией продукта: комфортность, экономичность, обслуживание и др.). • Добавленные (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например, зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового)
Ф. Котлер	• Продукт но замыслу (набор функциональных характеристик продукта). • Продукт в реальном исполнении (внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика). • Расширенный продукт (перечень услуг и льгот, предоставляемых потребителям: гарантии, сервис, доставка)
В. Благоев	• Ядро продукции (основное предназначение товара – потребность, которую он удовлетворяет). • Физические характеристики (качество, марка, стиль, упаковка). • Расширенные характеристики (кредит, цена, установка, сервис, гарантии). • Характеристики, связанные с личными особенностями потребителя (общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы, самочувствие)
Т. Левитт – Ф. Котлер	• Ключевая ценность (основная потребность покупателя, которая должна быть удовлетворена). • Основной товар (совокупность основных характеристик, способных удовлетворить определенные потребности). • Ожидаемый товар (набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке – его минимальный набор ожиданий). • Улучшенный товар (товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий). • Потенциальный товар (все, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителем)

Наиболее распространенной концепцией считается трехуровневая модель Ф. Котлера.

Позже Ф. Котлер усовершенствовал четырехуровневую модель Т. Левитта и добавил еще один уровень. Фактически, часто упоминаемая пятиуровневая модель товара – это развернутая концепция Т. Левитта – Ф. Котлера^[4].

Рис. 6.1. Пятиуровневая модель товара ^[5]

Специалисты по маркетингу пользуются множеством разных способов классификации товаров при разработке маркетинговой стратегии (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Основные виды классификации товара

Признак классификации	Виды товара	Краткая характеристика
В зависимости от типа пользователя	Потребительские товары	Товары и услуги, приобретаемые потребителями для личного или бытового использования (продукты питания, одежда, автомобили и т.п.)
В зависимости от типа пользователя	Товары производственного назначения	Товары, предназначенные для продажи юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям с целью их использования в хозяйственной деятельности
В зависимости от степени материальности	Физические товары	Товары, имеющие материальное воплощение
В зависимости от степени материальности	Услуги	Действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение
В зависимости от продолжительности использования	Товары длительного пользования	Товары, используемые потребителями в течение продолжительного времени (свыше одного года)
В зависимости от продолжительности использования	Товары кратковременного пользования	Товары со сроком использования до одного года или полностью потребляемые за один или несколько циклов
В зависимости от спроса	Товары повседневного спроса	Товары кратковременного пользования. Выделяют: • основные товары постоянного спроса – товары, которые потребитель покупает постоянно с минимальными усилиями на их сравнение между собой; • товары импульсивной покупки – товары приобретаются без всякого предварительного планирования и поисков; • товары для экстренных случаев – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды
	Товары предварительного выбора	Малоизвестные товары, требующие изучения их характеристик. Выделяют: • схожие товары, которые сравниваются между собой в процессе выбора по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, покупки планируются заранее; • несхожие товары, которые отличаются по качеству и цене
	Товары особого спроса (престижные товары)	Товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные изделия, ради приобретения которых потребители готовы затратить дополнительные усилия
	Товары пассивного спроса	Это товары, о которых потребители не знают или знают, но обычно не думают об их покупке (страхование жизни, приобретение могильных участков и пр.)
В зависимости от степени совместимости в процессе потребления	Взаимозаменяемые товары	Рассматриваются потребителями как альтернативные товары для удовлетворения одинаковых потребностей
	Взаимодополняющие	Их совместное наличие является необходимым условием для процесса потребления

Классификация товаров производственного назначения представлена на рис. 6.2.

Рис. 6.2. Классификация товаров производственного назначения ^[6]

Существуют и другие классификации товара, например, разделение товаров на три группы: традиционные (биржевые, промышленные, потребительские), нетрадиционные (организации, личности, места, идеи) и услуги (бытовые, деловые, социальные).