Типы потребителей и модель потребительского поведения

Потребитель – это гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности^[1].

Выделяют различные типы потребителей. Крупные исследовательские работы в этой области были проведены Г. Стоуном, В. Дарденом и Ф. Рейнольдсом и рядом других авторов, опыт которых был обобщен и представлен в табл. 4.2.

Таблица 4.2

Классификация потребителей

Классификационный признак	Типы потребителей	Краткая характеристика
В зависимости от ориентации на потребности	Выживающие	• Ориентированы на удовлетворение базовых потребностей. • При выборе товара главный критерий – цена. • Свободное время проводят лома. • Предпочитают покупать отечественные товары
В зависимости от ориентации на потребности	Ролевые традиционалисты	• Отличаются категоричностью высказываний. • Имеют ярко патриархальные взгляды на жизнь. • Взгляды и жизненные позиции консервативны и бескомпромиссны. • Настороженно относятся ко всему новому
В зависимости от ориентации на внешние факторы	Обыватели	• Консервативны, практичны, осторожны, боится перемен. • Считают важными материальные ценности. • Предпочитают откладывать средства на покупку крупной бытовой техники. • Рекламу воспринимают как источник информации о товарах
В зависимости от ориентации на внешние факторы	Успешные	• Ориентированы на признание окружающих. • Считают себя финансово обеспеченными. • По отношению к новинкам – ранние последователи. • К рекламе относятся с доверием, но формирует свое мнение
В зависимости от ориентации на внутренние факторы	Гедонисты	• Искатели удовольствий. • Уделяют большое внимание моде. • По отношению к новинкам – новаторы. • Хорошо ориентированы на рынке товаров
В зависимости от ориентации на внутренние факторы	Продвинутые потребители	• Хорошо образованные, со средним уровнем дохода. • Свободное время проводят на концертах. • При покупке товаров ориентированы на марку, качество. • Ориентируются в рыночном многообразии товаров и услуг
В зависимости от направления использования товара	Индивидуальные потребители	Используют материальные блага и услуги для воспроизводства жизни, трудовой или общественной деятельности, обеспечения определенного стиля и образа жизни и духовной культуры
	Массовые потребители (юридические лица)	Организации, учреждения, компании, ассоциации и т.п., использующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для производственной или торговой)
	Производственные потребители	Производственные предприятия, фирмы, кооперативы, торговые предприятия и предприятия сферы услуг, использующие материальные блага и производственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей
В зависимости от психологических характеристик	Движимые потребностью	Люди, психологически ориентированные на экономию и удовлетворение конкретной потребности
В зависимости от психологических характеристик	Интегрированные личности	• Психологически стабильные. • Самоутвердившиеся люди среднего возраста. • Хорошо образованные. • Финансово обеспеченные. • Имеющие чувство меры. • Активные в благотворительности
В зависимости от психологических характеристик	Экстраверты	• Устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры). • Подражатели (средняя образованность и неплохой доход). • Достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе, в правительстве)
В зависимости от психологических характеристик	Интроверты	• Эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые). • Жизнелюбы (активные, имеют хороший доход, образование). • Осознающие себя членами общества (интересуются окружающим, будущим, личным ростом). • Имеют приличный доход
В зависимости от отношения к цене	Экономные	• Ориентированы в первую очередь на уровень цены, качество, удобство. • Отличаются отсутствием пристрастия к каким-либо торговым заведениям
	Апатичные	• Отличаются безразличием к процессу покупки и, как следствие, отсутствием приверженности к торговым заведениям любых типов. • Цена не является решающим фактором при выборе товара, главное – удобство, престижность или качество
	Рациональные	Оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества товара
	Персонифицированные	Наиболее важным является образ продукта, чем цена, но все же и она оказывает влияние на покупку
В зависимости от ком- муникабельности	Зажатые	• Закомплексованные. • С трудом вступают в контакт. • Тяготеют к повышенному вниманию
	Равнодушные	Не проявляющие интереса к контакту
	Раскованные	Легко вступающие в диалог
В завиСИ МОСТИ от степени готовности	Новаторы	Приобретают товар из любви к риску
В завиСИ МОСТИ от степени готовности	Ранние последователи	Лидеры общественного мнения
купить новый товар	Раннее большинство	Основательные люди, осваивающие новый товар, раньше обывателей
	Позднее большинство	Скептики
	Консерваторы	Закоренелые традиционалисты

Однако повторяющиеся через определенные промежутки времени исследования, позволили сделать вывод о тенденциях изменчивости поведения потребителей, поэтому одной из основных задач психографического анализа является выделение изменений, происходящих на фоне относительно стабильных факторов.

Потребительское поведение может носить рациональный и привычный характер, а может определяться эмоциями человека.

В соответствии с этим существует несколько теорий потребительского поведения.

Теория рационального поведения, основывающаяся на устойчивости потребительских привычек, предполагает, что потребители полностью рациональны при совершении покупки и стараются получить максимальное удовлетворение от товара за приемлемую цену.

Теория эмоционального поведения базируется на идее, что потребительское поведение в основном зависит от внешнего воздействия. Эмоции являются результатом ощущений и многие товары рассчитаны на то, чтобы доставить потребителю удовольствие, радость, вызвать чувство уверенности или снять напряжение. Престижные торговые марки часто вызывают личностные ассоциации, соответствующие идеалу потребителя или его мнению о себе, что может сделать его приверженцем данной торговой марки. Влияние эмоций на потребителя считается сильнее, чем рациональное мышление.

Приступая к изучению потребительского поведения на рынке, исследователи должны получить ответы на следующие принципиальные вопросы: "Кто, как, где, когда и для кого покупает. Каковы потребности и критерии выбора. Какие неудовлетворенные потребности существуют у клиентов. Кто играет важную роль при принятии решения о покупке?" и т.д.

Специалисты выделяют четыре типа потребительского поведения: сложное, неуверенное, привычное и поисковое, в зависимости от которых выбирается соответствующая стратегия маркетинга (табл. 4.3).

Таблица 4.3

Типы потребительского поведения ^[2]

Тип потребительского поведения	Краткая характеристика	Стратегия маркетинга
Сложное потребительское поведение	Наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными отличиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда товар стоит дорого, и его приобретение связано с риском, например покупка автомобиля	• Осведомить покупателя о преимуществах каждой и марок товаров. • Помочь покупателю составить мнение о каждой из марок. • Предоставить необходимую информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора
Неуверенное потребительское поведение	Наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика	• Предоставить необходимую информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора
Привычное потребительское поведение	Проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами. Например, потребителю практически все равно, какую соль покупать, он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку	• Стимулировать спрос с помощью снижения цен и распродаж. • Создать образ марки и ассоциировать с жизненными ситуациями
Поисковое потребительское поведение	Проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки	В товарах данной категории маркетинговые стратеги и будут разными. Для лидеров рынка необходимо поощрять привычное покупательское поведение и стремиться, чтобы продукция занимала лучшие места на прилавках. А компаниям, претендующим на лидерство, следует поощрять поисковое поведение потребителей, предлагая более низкие цены, скидки и бесплатные пробные продукты

Моделирование поведения потребителей является одним из методологических приемов, с помощью которого можно ответить на эти вопросы (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Модель потребительского поведения

Следуя данной модели, изучение поведения потребителя можно рассматривать в следующих аспектах:

• влияние факторов среды (экономических, политических, социокультурных, технологических) и маркетинга (продукта, цены, распределения, продвижения) на потребителя;

• изучение характеристик и мотивов потребителя;

• процесс принятия решения о покупке.