Текст и возможности анализа аудитории
Все вышеприведенные примеры применения анализа содержания объединяет одно – с помощью этого метода исследователи выходили на производителя информации, его характеристики. Иными словами, метод продемонстрировал свои очевидные возможности с помощью анализа текста – продукта деятельности человека, группы людей или института – определенным образом характеризовать, квалифицировать самого автора (конкретного человека, группу людей, коллектив редакции и т.д.). В то же время текст давал нам представление об источнике, откуда в сознание масс могут проникнуть определенные стереотипы, предпочтительные модели поведения, знания о политических личностях, о разных сторонах социального общежития и т.д.
Недаром всякое ОГЛАВЛЕНИЕ, которым обмениваются стороны в процессе передачи друг другу информации, считается ядром такого обмена. Оно в потенции содержит в себе и характеристики того, кому направлено сообщение, и характеристики более широкого фона (психологического, социального), на котором происходит этот обмен.
На примере СМК можно утверждать, что коль скоро наиболее очевидной функцией их выступает функция информирования об окружающем мире, то, конечно, по содержанию этих средств мы можем получить представление об этом мире. Аудитория всегда представлялась исследователям – и чаще практикам – как объект воздействия, объект влияния. Каким образом на нее влиять, как ее изучать, как обнаруживать связь между тем, что есть в содержании СМК и в сфере сознания масс? Сообщение обещает определенный эффект воздействия на аудиторию. Какой именно – вот вопрос вопросов, и он интересует и журналистов, и исследователей, и в равной степени непрофессионалов. Привлечет ли сообщение внимание? Будет ли оно правильно воспринято – как надо коммуникатору? Будет ли оно просто понято? Оставит ли оно какой-нибудь след в приемнике информации? Заставит ли оно действовать аудиторию? Все это глобальные вопросы, стоящие как перед создателями, так и перед исследователями текстов. Факторы, влияющие на процесс коммуникации, следует искать именно в содержании. Этот перечень можно продолжить, чтобы найти в нем место и тем вопросам, которые интересуют нас в данном разделе. Какие симпатии, настроения, нормы морали мы вправе ожидать у населения определенной страны, если мы располагаем данными об информации, которая ежедневно низвергается на эту страну?
Аналитик содержания, задаваясь последним вопросом, переформулирует его. Ведь задача анализа состоит как раз в том, чтобы отталкиваться от потока информации, который направлен на население страны. Тогда вопрос прозвучит иначе: что из того, что содержится в информации, мы можем прогнозировать и в аудитории? В тех случаях, когда СМК являются единственным источником информации об определенной человеческой деятельности, мы можем говорить о прямо пропорциональной зависимости между долей внимания СМК к этой деятельности и степенью информированности аудитории о ней. Не случайно исследователи содержания газет, радио и телевидения так охотно обращаются к политической пропаганде.
О том, что Волга впадает в Каспийское море, человек чаще всего узнает в школе. Этот факт становится частью знания, которым обладает человек. Оперативная же информация политической коммуникации имеет дело с человеком как с неспециалистом, большая часть этой информации не дана человеку в его непосредственном жизненном опыте. Человек открыт для воздействия этой информации – как для ее количества, так и (если несколько огрубить процесс воздействия информации на человека) ее качества. Ведь помимо того что американцы мало знают о нас (как и мы о них), они еще и обладают определенными стереотипами относительно нас (как и мы относительно них), стереотипами, которые из десятилетия в десятилетие присутствовали в американских и советских средствах массовой коммуникации. Исследователь Ю. Вудворд еще в первой трети XX в. обнаружил этот механизм, проведя контент-анализ иностранных новостей[1]. ОГЛАВЛЕНИЕ прессы дает нам возможность с большой долей вероятности судить о том общественном мнении, которое формируется тем или иным информационным источником. У прессы большие возможности моделировать мир – прямыми искажениями или замалчиваниями, концентрацией одних фактов и игнорированием других.
Приведем еще один пример исследования, когда автор сознательно ориентировал свои выводы на потенциальное состояние аудитории. Речь идет о работе М. Яновица "Пресса индустриального города"[2].
Это социологическое исследование городской газеты Чикаго, той социальной роли, которую она играет в относительно замкнутой общности. Исследование охватывает важнейшие звенья функционирования газеты: социальную ситуацию, издателя, аудиторию, ОГЛАВЛЕНИЕ газеты. Основные выводы автор делает на основании анализа содержания: такая газета выполняет интегрирующую роль для своих читателей перед лицом разобщающих тенденций современного общества; газета подчеркивает и поддерживает местные традиции; газета сближает крайние точки социальной вертикали местной общности; местная газета производит впечатление некоммерческой, питающей интересы и ожидания своих читателей. Яновиц считал, что газета как агент местной общности – последнее прибежище для личности перед стандартизацией централизованных СМК.
Некоторые исследователи распространяют свои выводы относительно аудитории или коммуникатора на более широкую социальную реальность, т.е. выходят за пределы собственно коммуникативной ситуации. Так, истории контент-анализа известен следующий пример. Английский исследователь А. Джордж, анализируя во время Второй мировой войны ОГЛАВЛЕНИЕ нацистской пропаганды, в частности высказывания партийных лидеров третьего рейха, обратил внимание на то, что в этих высказываниях обнаружилось резко возросшее количество оптимистических утверждений относительно дальнейшего хода войны. Джордж, располагавший в это время сведениями, почерпнутыми из других источников (обзоры и прогнозы экспертов, военных специалистов), т.е. сведениями, которые являлись экстралингвистическими, не содержались на газетной полосе, связал эти данные со своими и прогнозировал бомбардировки территории Англии снарядами "ФАУ-2". Правда, позднее историки анализа содержания отказывали этому исследованию в праве называться чистым контент-аналитическим исследованием. Они проводили это исследование по ведомству специфическому, занимающемуся сбором информации из самых разных источников[3]. Тем не менее нужно отдать должное возможностям, которые продемонстрировал тут и анализ содержания: выводы о более широкой общности на основании исследования чисто текстовой продукции.
Действительно, иногда полезно обратиться к источникам, имевшим хождение в той или иной социальной общности, чтобы охарактеризовать ее документально. Мы сегодня достаточно абстрактно воспринимаем такие характеристики советской системы, как ее ориентация на государственную регламентацию личной жизни, приоритет государственных интересов в этой жизни и т.д. Но вот несколько свидетельств социологического характера. Социологи факультета журналистики МГУ в 1976 г. проанализировали газету одного из районов Рязанской области. Укажем лишь на один фрагмент этого исследования: "Личность появляется в 79% всех материалов, однако в 76% случаев из этих 79% речь идет о личности в сфере производства, о выполнении ею производственных заданий, т.е. о личности как субъекте производственной деятельности. Она выступает как носитель единственной функции – производственной. В ряде случаев человек выступает в материале как средство достижения хозяйственного успеха"[4].
Мониторинг информационной телевизионной программы "Время" (1984–1987 гг.) показал, что все случаи появления на экране жизнедеятельности советского человека можно свести к материально-вещным сферам (56%): управленческой деятельности (32%), трудовой деятельности, связанной с производством материальных ценностей (20%) и приобретением трудовых навыков (4%); и к социально-политическим (44%): выступления на собраниях (38%), в том числе сами выступления по телевидению, участие в Отечественной войне (4%), депутатская деятельность (2%). Мало что можно добавить к этой информации. Она может выступить как яркая характеристика общества.
Мы привели несколько примеров того, какими целями может задаться исследователь текстов: выйти с помощью анализа этих текстов на коммуникатора (или в ряде случаев на издателя, стоящего за коммуникатором), его характеристики, представления о своих функциях или на аудиторию (в ряде случаев на более широкую социальную реальность), на стереотипы сознания масс, предпочтительные модели поведения, информированность. Эти цели практически совпадают с теми, которые ставит перед собой исследователь основных структурных компонентов коммуникативной ситуации: с помощью анализа того, что говорится, выяснить, кто говорит и кому говорит.
Но возможен и другой выбор целей, в зависимости от того, какой характер носит исследование – фундаментальный или прикладной, стратегический или тактический. Мы выбираем в этом противопоставлении один смысл: по одну сторону остаются задачи анализа содержания деятельности какого- либо источника, которые можно обозначить как изучать, чтобы знать, констатировать, а по другую – изучать, чтобы изменять, корректировать.
Границы между этими задачами условны, подвижны, но разговор о них представляется крайне важным. Действительно, в ходе ретроспективного обзора исторической практики контент-анализа в социологии СМК мы старались перечислить возможности, какими обладает этот метод для социологического изучения функционирования прессы. Мы показали, что это реальный инструмент, с помощью которого можно обогатить наши знания о социуме, т.е. решить собственно социологические задачи.
Информация о применении этого метода говорит нам также, что мы можем сравнить источники, использовать данные для типологизации источников для вклада в историю прессы, теорию прессы. Мы показали, что этот метод полезен для реальной деятельности конкретного органа информации: выявление тенденций помогает формированию представления о деятельности редакционного коллектива. Осмысление процесса функционирования СМК полезно специалисту в этой сфере деятельности. Иногда исследования приобретают прикладной характер, когда, например, в роли заказчика выступают разработчики рекламных кампаний, интересующиеся характеристиками рекламных потоков для определения своей содержательной ниши, или разработчики рекламных кампаний для политических лидеров в ситуации предвыборных гонок. Во всех этих случаях особое значение приобретает сам инструментарий, само исследование как научная процедура получения нового знания. Анализируя тексты, проходящие по каналам СМК, мы рассматриваем их через призму теории, занимающейся изучением функционирования этого социального института в обществе, которая должна отражать все структурные компоненты этой системы и все зависимости и связи, существующие между отдельными компонентами и проявляющие себя в ходе процесса осуществления СМК своей деятельности.
История контент-анализа дала, например, возможность исследователю массовых коммуникаций Дж. Гербнеру, который долгое время работал с этой методикой, свести все многочисленные методики к ответам на следующие вопросы: что в сообщениях есть (что предлагается общественному мнению, как много и с какой частотой), что из этого важно для коммуникатора (в каком контексте подается и в каком порядке важности), что из этого представляется коммуникатору хорошим или плохим, правильным или неправильным (в каком свете подается, с какой точки зрения, какими аргументами снабжается), что соотносится с чем и как (в какой логической и причинной структуре существует)[5].
Мы уже говорили, что контент-анализ употребляется и для исследования других видов коммуникации, в частности межличностной. Методические и методологические принципы остаются теми же самыми. Аналитик межличностной коммуникации при разработке инструментария должен максимально учитывать теорию этого вида коммуникации, а также социологическую и психологическую теорию личности. В связи с последним примером нельзя не упомянуть способы оперирования информацией, полученной от общающегося с врачом пациента, которые применяются в методике психоанализа З. Фрейда, хотя здесь превалирует важность появления в тексте эктраординарного, редкого, выпадающего из общего информационного поля. Психоанализ оказал большое влияние на социальные, псхилогические, культурологические исследования XX в., и его методика, безусловно, была в зоне внимания первых контент-аналитиков. В общей струе контент-анализа были попытки и так называемого структурного анализа текстов (О. Бюржелен), которые как раз и работали в парадигме место и исключительность той или другой характеристики.
Появление в качестве объектов анализа радио и телевидения привнесло в теорию контент-анализа необходимость решать новые проблемы. Так, если вернуться к обсуждаемым нами проблемам фиксации оценочных категорий, то мы видели, что на совокупную оценку, которую выводит исследователь из текста (и что самое главное, ее так же выводит и адресат сообщения), влияет и набор фактов, которыми оперирует автор сообщения. А факты отнюдь не безоценочны. Особенно это проявляется в телевизионных сообщениях (в газете это более легко решаемая проблема) – наличие видеоряда привносит дополнительную многозначность, вариабельность интерпретации. Казалось бы, ну что тут особенного – видеокамера показала депутата в Государственной думе, ковыряющего в носу. Однако не случайно первая российская Государственная дума неоднократно принимала специальные постановления относительно места расположения телевизионных журналистов, вплоть до высылки их на балконные места зала заседаний. Эта проблема привела к тому, что в контент-аналитических исследованиях специально предусматривается возможность принятия решения методом сличения мнений двух, а иногда и большего числа кодировщиков. Ситуация отнюдь не уникальная, и в принципе она ничем не отличается от механизма принятия решения, скажем, в судействе в фигурном катании.
В этой связи следует отметить вклад идей американского психолога Ч. Осгуда в методологию анализа текстов. Осгуд предложил методику оценочного анализа утверждений, основная цель которой – статистическое измерение интенсивности отношения коммуникатора к определенным объектам в тексте, поскольку это отношение зафиксировано лингвистически[6]. Нужно, чтобы отношение к какому-либо объекту, зафиксированное в тексте, было проинтерпретировано пользователями языка (в случае с конкретными исследованиями – кодировщиками) в семантическом поле разных, диаметрально противоположных определений, качественных прилагательных.