Лекция 4. ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ КОМПАНИИ

В данной главе рассматриваются ключевые технологии репутационного менеджмента, позволяющие укрепить и улучшить деловую репутацию организации. В процессе рассмотрения механизма управления репутацией детально, на конкретных примерах анализируется каждое направление деятельности специалиста по репутационному менеджменту. Его главная цель заключается в установление позитивных двусторонних коммуникаций с определенной целевой аудиторией. При этом наглядно иллюстрируется специфика взаимодействия с теми или иными социальными группами, будь то представители СМИ, госструктуры и органы власти, широкая общественность или сотрудники компании. Много внимания уделяется принципам подбора наиболее эффективных репутационных технологий для каждого конкретного случая. Все это позволяет овладеть современным инструментарием репутационного менеджмента, с помощью которого появляется возможность разрабатывать и реализовывать коммуникационные программы по управлению репутацией.

После изучения главы 4 студент должен:

знать

o основные технологии управления деловой репутацией;

o особенности и возможности каждой репутационной технологии;

o основные понятия, категории и инструменты формирования репутационной стратегии;

уметь

o выбирать конкретную репутационную технологию для решения поставленной задачи;

o разрабатывать коммуникационную политику для внешних аудиторий;

o разрабатывать коммуникационную политику для внутренних аудиторий;

владеть

o навыками разработки коммуникационной программы в соответствии с репутационной стратегией;

o технологиями практической реализации коммуникационной программы.

Взаимодействие со СМИ

Как уже не раз отмечалось в предыдущих главах, при всем изобилии современных каналов коммуникации СМИ остаются самым влиятельным источником информации, а значит, важнейшим инструментом формирования деловой репутации. В то же время СМИ - одна из ключевых целевых аудиторий репутационного менеджмента, с которой необходимо выстраивать долгосрочные эффективные коммуникации. Не случайно взаимодействию со СМИ как с важнейшей целевой аудиторией посвящен особый раздел PR, который называется media relations. Он включает коммуникационные технологии, с помощью которых можно инициировать большое количество бесплатных публикаций в СМИ, что гарантирует постоянное присутствие компании в информационном пространстве. Такого результата можно добиться только в том случае, когда налажены стабильные двусторонние контакты с журналистами.

Важным условием взаимопонимания и сотрудничества PR-специалиста с представителями СМИ является четкое понимание того, какие цели преследуют обе стороны. Прежде всего, важно отметить те общие черты, которые свойственны этим двум профессиям. И журналист, и пиарщик являются участниками медийного бизнеса. Они работают с информацией, используя определенные коммуникационные технологии, стремясь при этом воздействовать на общественное сознание. В то же время их активность в медиапространстве существенно различается с точки зрения целей, функций и содержания деятельности (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Различия в работе с информацией журналиста и PR-специалиста

Основные параметры	Журналист	PR-специалист
Реальность	Реальная жизнь	СМИ
Событие	Произошедшее	Инициированное
Акцент	Значимое. Новое. Необычное. Скандальное	Интерпретация
Публичность	Максимальная	Минимальная
Заказчик	Общество	Клиент
Обмен информацией	Информирование о новости	Создание новости

Как видно из табл. 4.1, профессиональные интересы журналиста и пиарщика во многом не совпадают. Для журналиста реальностью является окружающая действительность, из нее он черпает сюжеты для своих статей, PR-специалист работает с информационным пространством, поэтому для него фактами реальности являются только те, что уже нашли отражение в СМИ. По этой же причине журналист описывает реально произошедшее событие или новость, в то время как пиарщик события и новости создает сам, его главный профессиональный принцип гласит: "Если событие уже произошло без твоего участия, значит ты проиграл". Журналиста привлекают яркие, значимые события, которые гарантированно получат широкий общественный резонанс, PR-специалист основное свое внимание фокусирует не на новости как таковой, а на ее интерпретации, сделанной в интересах своего клиента, что не удивительно, поскольку основным заказчиком журналистских публикаций является общество, а появление PR-текстов всегда связано с определенной коммерческой задачей. Этим же объясняется непубличность PR-структур, в то время как любой журналист мечтает прославиться благодаря своим талантливым работам.

Понимание рассмотренной выше разницы в подходах к работе с информацией позволяет грамотному специалисту по репутационному менеджменту выстроить отношения с журналистами таким образом, чтобы они охотно писали о достижениях компании, укрепляя тем самым ее репутацию. Прежде всего, важно учитывать, что взаимодействие со СМИ - это общение с конкретными журналистами, у каждого из которых есть свои профессиональные интересы, подходы к сбору материала, своя точка зрения на события. Чем лучше компания знакома с личностью и творчеством журналиста, тем легче установить с ним дружеские связи, тем полнее можно удовлетворить сто запрос. В этом случае журналист проявит к организации неподдельный интерес, в его статьях будет больше объективности и доброжелательности.

Можно сформулировать несколько этапов, необходимых для выстраивания долгосрочных дружественных отношений с журналистами:

o создание пула ключевых журналистов из целевых изданий, пишущих на нужную тематику;

o создание пула журналистов, проявляющих стабильный интерес к организации, как дружественный, так и негативный;

o установление с журналистами личных доверительных контактов, уделяя особое внимание к авторам негативных публикаций;

o обеспечение журналистам ключевых изданий эксклюзивной информацией, организация для них интервью с первыми лицами компании;

o открытость и готовность к диалогу с представителями СМИ, оперативное и квалифицированное реагирование на их запросы.

Для того чтобы журналисты как можно чаще проявляли интерес к организации, пресс-службе необходимо регулярно проводить различные пресс-мероприятия, демонстрирующие открытость компании, к тому же данные мероприятия являются хорошим информационным поводом. При этом важно понимать, какое мероприятие для прессы окажется наиболее эффективным в каждой конкретной ситуации. Рассмотрим основные виды пресс-мероприятий.