Лекция 7. Технологии производства радиорекламы

В результате изучения главы студент должен:

знать

• типологию радиорекламы;

• особенности производства радиорекламы;

уметь

• организовать создание сценария радиорекламного сообщения;

• осуществлять выбор необходимых видов радиорекламы для решения основных целей и задач рекламодателя;

владеть

• рекламными технологиями радиорекламы;

• методикой организации рекламной кампании с использованием радиорекламы.

Типология радиорекламы

Радиореклама – вид рекламы, предполагающей использование радиосети для передачи рекламной информации и ее слуховое восприятие. Радиореклама в большей степени воздействует на чувства, чем на разум. Скажем, музыкальные радиостанции передают музыку и новости, а между ними рекламу. Человек может ее как бы не слышать, не осознавать, но, гем не менее, где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее координаты западают в память.

Наиболее важным преимуществом радио является охват целевых сегментов аудитории при помощи специализированных программ и каналов.

Кроме того, радио может использоваться в различных частях страны и обращаться к людям в любое время суток. Радио, например, является идеальным средством охвата людей, едущих на работу или с работы. Периоды времени, называемые временем проезда, являются лучшими для достижения целевой аудитории. Кроме того, из всех средств рекламы радиореклама имеет самый короткий период подготовки. Такая гибкость позволяет рекламодателям приспосабливаться к особенностям местного рынка. Низкая стоимость радиорекламы и точный охват целевых групп слушателей делают радио превосходным средством рекламной поддержки.

Наиболее эффективные результаты это средство дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения. Радио является мощной поддержкой для BTL-акций.

Радиореклама может осуществляться различными способами.

1. Радиообъявление передается в эфир голосом диктора или актера, может быть очень быстро подготовлено и передано радиослушателям. Возможно сочетание словесной информации с музыкальным сопровождением, звуковым лозунгом, определенными спецэффектами.

2. Радиоролик – игровой сюжет, воспроизводящий какую-либо сценку, чаще с использованием диалога актеров. Шутливое ОГЛАВЛЕНИЕ превращает его в радиоскетч.

3. Радиорепортаж – рекламная информация, передаваемая с мест каких-либо событий – из магазина, с ярмарки, улицы и т.д.

4. Радиопередача – специализированная и, как правило, периодическая передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей товаров и услуг (рекламодателей), специалистов, экспертов, торговых посредников, потребителей.

По охвату транслирующих сообщение станций радиореклама делится на два вида:

1) точечная радиореклама – это форма рекламы, при которой объявление размещается на отдельной радиостанции. Точечная радиореклама составляет около 80% всей радиорекламы. Ее популярность является результатом ее гибкости. Местные радиостанции проводят необычную рекламу, вносят изменения о тарифах, времени сообщения;

2) радиосеть – группа местных филиалов, обеспечивающих одновременную трансляцию передач посредством связи с одной или несколькими сетями по проводным каналам. Радиосети считаются хорошим средством рекламы продуктов питания, автомобилей, лекарств, отдыха и т.д. С увеличением числа продаваемых радиошоу появляется большая возможность для размещения рекламы фирм, стремящихся завоевать новые рынки. Радиосети предлагают местным филиалам полный каталог программ, удовлетворяющих любые потребности в передачах, в которые можно вставлять радиорекламу. Высокоэффективна радиореклама в помещениях крупных магазинов.

Каналами передачи радиорекламы являются радиостанции с амплитудной и частотной модуляцией. Частотная модуляция (FM) – вид аналоговой модуляции, при котором информационный сигнал управляет частотой несущего колебания. По сравнению с амплитудной модуляцией (AM) здесь амплитуда остается постоянной. Частотная модуляция применяется для высококачественной передачи звукового (низкочастотного) сигнала в радиовещании (в диапазоне УКВ), для звукового сопровождения телевизионных программ, передачи сигналов цветности в телевизионном стандарте SECAM, видеозаписи на магнитную ленту, музыкальных синтезаторах. FM – обиходное обозначение радиовещательного поддиапазона УКВ. Современная радиосеть включает также кабельное и цифровое вещание.

Радиоролики – это тс же аудиоролики, но предназначенные для трансляции исключительно на радио. Записывая такой ролик, необходимо учитывать требования радиостанций и допустимый хронометраж. Не любой аудиоролик имеет смысл транслировать на радио, да и не любой ролик радио примет в ротацию. Заметим, что аудиоролики записываются для трансляции не только на радио, но еще и в общественных местах (магазинах, транспорте, пляжах и т.д.). Аудиоролики, которые не предназначены для радио, могут не иметь ограничений по хронометражу и качеству записи. Поэтому понятие "аудиоролик" шире, чем "радиоролик".

Рекламные аудиоролики бывают трех видов.

1. Информационные. Создание таких аудиороликов подразумевает предоставление рекламодателем сведений, которые озвучиваются под музыку или в сопровождении спецэффектов. Запись аудиороликов ведется с помощью одного или нескольких дикторов под соответствующее музыкальное сопровождение (подложку). Цель такого аудиоролика – информирование слушателя о каком-либо товаре, услуге, событии. Сценарий аудиоролика такого плана прост и пишется достаточно быстро.

2. Игровые. Такие ролики требуют участия профессиональных актеров. Изготовление радиоролика требует различных звуковых эффектов и специально подобранной (или написанной) музыки. Игровые ролики звучат живее и ярче сухих информационных роликов. Сценарий аудиоролика позволяет создать с помощью игры актеров и постановки настоящий шедевр, который никого не оставит равнодушным. В аудиоролике голос известного актера, произносящий слоган, или авторское музыкальное сопровождение вполне могут заменить зрительный образ на телевидении и обеспечить устойчивую узнаваемость даже в других видах рекламы.

3. Джинглы. Джингл (имиджевый аудиоролик) – не всегда музыкальный радиоролик. Радиореклама в виде джингла направлена только на узнавание марки, продукта, их запоминаемость у аудитории. В джингле отсутствуют телефоны, адреса. Создание джингла в основном выполняется вместе с созданием аудиоролика на заданную тему, с тем чтобы разбавлять более длинные аудиоролики в эфире короткими запоминающимися вставками джинглов. Изготовление джинглов делает бренд узнаваемым и служит поддержкой рекламным роликам.

Радиореклама может иметь разные формы:

1) рекламные сообщения, которые обычно читает один или два диктора в перерывах между отдельными передачами;

2) рекламный призыв (слоган);

3) рекламная беседа двух и более лиц, цель которой – ознакомить слушателей с ОГЛАВЛЕНИЕм рекламы при помощи неосведомленного собеседника;

4) выступление по радио авторитетного лица;

5) советы радиослушателям;

6) песня с рекламным ОГЛАВЛЕНИЕм, которая может звучать в перерывах между передачами;

7) рекламный конкурс;

8) скрытая реклама, включаемая в различные передачи;

9) аудиобрендинг – инструмент звуковой (аудиальной) маркетинговой поддержки бренда. Аудиобрендинг подразумевает использование фонограмм для придания уникального звучания бренду. Аудиобрендинг также используется в качестве поддержки традиционных маркетинговых действий – рекламы продуктов или услуг. Основными составляющими аудиобрендинга являются: имиджевая музыкальная композиция; музыкальный логотип; джингл; фоновая (функциональная) музыка; аудиореклама (радиоролики, аудиоролики); корпоративный гимн.

Основные типы радиорекламы:

1) музыкальная заставка. К этому типу относятся как самые лучшие, так и самые худшие образцы радиорекламы. Если музыкальная заставка сделана хорошо, она приносит огромный успех товару, но если она сделана плохо – это напрасно потраченные на рекламу деньги.

Музыкальные заставки могут выполняться в нескольких вариантах. Может быть пропето все рекламное сообщение целиком, музыкальные фразы могут быть вставлены в разные места текста, может быть использовано оркестровое исполнение симфонических фрагментов. Многие рекламодатели пользуются постоянными музыкальными темами как фоном для сообщения или как заключительным элементом. После многочисленных повторов определенной темы у слушателя возникает прямая ассоциация музыкальной фразы с товаром. Такая фраза носит название музыкального логотипа;

2) жанровая сценка ("Решение проблемы"). Как и в телерекламе, жанровая сценка в радиорекламе разыгрывается актерами, которые обсуждают проблему и предлагают способ ее решения, используя данный товар. Такая реклама, созданная на основе хорошего сценария, может привлечь внимание и вызвать интерес. Информация может быть представлена как в прямом, так и в юмористическом изложении. В любом случае рассказываемая история должна быть простой и тесно связанной с товаром;

3) прямое объявление. Это самый простой способ представления рекламной информации. Излагаемая одним человеком, эта информация может быть интегрирована или вставлена в ткань определенной передачи или программы. Как правило, при прямом рекламном сообщении звуковые эффекты не применяются. Музыка, если она есть, исполняется как фон. Этот тип рекламы легко приспосабливается к любому товару или ситуации, поэтому используется довольно часто. Самая большая проблема здесь состоит в том, чтобы привлечь и удержать внимание слушателя, но, достигнув этого, рекламодатель получает неограниченную возможность воздействовать на слушателя;

4) оригинальное представление. Иногда возникает необходимость использовать диск-жокея или ведущего шоу для передачи сообщения в оригинальном стиле именно этого человека. Если такая реклама выполняется хорошо, то рекламодателю больше нечего желать. В этом случае, однако, рекламодатель должен довериться одному человеку и утратить контроль над способом предъявления рекламного сообщения. Главный риск, помимо случайных срывов, состоит в том, что этот человек может критиковать ваш товар. Но даже в этом случае реклама приобретает такой оттенок реализма, которого невозможно добиться другими способами.

Если рекламодатель решает применить рекламу данного типа, то должен представить перечень достоинств своего товара или фирмы в письменном виде человеку, который будет передавать рекламное сообщение. Кроме того, необходимо дать указания, что именно должно быть подчеркнуто в сообщении и какие фразы или фирменные девизы должен повторить исполнитель.

Основные виды подачи информации на радио:

• прямая реклама (радиоролики) – звучащая информация, специально записанная для периодического повторения в радиоэфире;

• спонсорские пакеты программ и рубрик, выпусков новостей, прогноза погоды;

• розыгрыши призов, викторины (промоушн-акции), конкурсы;

• представление клиента в виде предоставления ему призов, кросс-промоушн (совместно с каким-то другим брендом);

• тег ведущего плюс ролик вне рекламного блока, являющийся по сути частью программы, розыгрыша и т.д. (тег – информативные метки в аудио- и видеофайлах, необходимые для описания и поиска звукозаписей по автору, названию альбома, времени создания, названию песни или композиции, текстового комментария. Например, ID3-теги в аудиофайлах mp3-формата).

Спонсорство – это нестандартная форма подачи информации, которая позиционируется в целевой группе, в течение определенной программы на радиостанции. Стандартный спонсорский пакет включает;

• представление спонсора программы или открывающий тег (10–15 с);

• трансляцию рекламного ролика спонсора (30 или 15 с);

• представление спонсора программы или закрывающий тег (10–15 с).

Розыгрыши призов осуществляются:

• с выводом игрока в прямой эфир – имиджевая реклама клиента и promo-акция рекламируемого товара;

• без вывода игрока в прямой эфир – используются в дополнении с прямой рекламой или в качестве получения маркетинговой информации.

Классификация радиорекламы этим не исчерпывается, с появлением новых продуктов она будет постоянно развиваться.