Технологии продвижения СМИ и "промоушн-войны"
Аккумулирование и распространение эффективного опыта позиционирования и продвижения газет на информационном рынке гоже является одной из прикладных задач курса "Психологии журналистики", поэтому остановимся па некоторых эффективных технологиях данного рода.
Жажда тиража – так, к примеру, можно определить вектор дискуссии, состоявшейся недавно в Лас-Вегасе на 75-м Всемирном конгрессе Международной ассоциации газетного маркетинга (INMA). О ней подробно рассказал на страницах журнала "Журналист" редактор газеты "Челябинский рабочий" Б. Н. Киршин[1].
Чтобы увереннее идти к цели практического воплощения философии новостей, газетам нужно быть гибче. Мы живем в эпоху эксперимента. Газеты должны меняться в соответствии с изменяющейся потребительской средой. Главное, по мнению практиков, – прислушиваться к читателю, реагировать на его запросы.
Одна из главных современных тенденций, по словам известного газетного дизайнера Марио Гарсиа, звучит так: на остро конкурентных рынках люди хотят читать не о том, что происходит вокруг них, а о том, к чему они стремятся. Этот тезис со всей очевидностью подтверждает сегодняшняя российская практика: гораздо лучше других у нас чувствуют себя газеты, отдающие свои полосы рассказам о богатых и знаменитых людях.
Так или иначе данную точку зрения подтверждали и другие участники конгресса, например исполнительный директор The Times of India Рави Даривал. По его словам, эта самая крупная в мире газета на английском языке (2,5 млн экземпляров), освещая самый широкий круг тем и представляя самые различные точки зрения, стремится всегда демонстрировать оптимизм, всячески избегая акцента на смерть, разрушение, угасание. Даже рассказывая о последствиях цунами, журналисты искали положительные моменты: например, говорили о поразительной выносливости человеческого тела.
Сравнивая ОГЛАВЛЕНИЕ деловой и массовой газеты, бельгийский издатель Ян Ламерс отметил, что главная проблема массовых газет – низкое качество информации. Массовые издания нередко перевирают факты. Если это допустила деловая газета, кто-то из ее читателей мог потерпеть крах. По мнению Яна Ламерса, тираж газеты будет расти тогда, когда она войдет в быт конкретного человека, станет частью его жизни.
Развеивая один из мифов современной газеты о том, что есть постоянные читатели, которые каждый день прочитывают ее от корки до корки, один из участников конгресса заметил, что подавляющее большинство сегодняшних читателей – эпизодические. Они не читают всю газету, а, как сороки, ищут на ее страницах блестящие вещи. Поэтому нужно отказываться от традиционной иерархии новостей, эпизодические читатели сложившуюся в редакциях систему их подачи не воспринимают. Журналисты должны учиться работать и с такой аудиторией.
И еще один универсальный рецепт повышения тиража для газетчиков любой страны предложили участники дискуссии: надо рассказывать истории. Предпочтительнее истории простых людей, живущих рядом с читателями, лучше – героические. Эту аксиому сформулировал вице-президент американской The McClatchy Company, у которой газетные тиражи, вопреки мировой тенденции, в последние 20 лет не сокращаются, а неуклонно растут.
Разумеется, собрание лучших газетных маркетологов мира продемонстрировало в данной сфере массу блестящих идей, в том числе и учитывающих психологию реальных и потенциальных читателей газет.
Так, маркетолог из Стамбула рассказал о промоушн-войнах, которые еще недавно вели турецкие газеты. Зачинщиком их выступила редакция, занимавшая на национальном газетном рынке примерно третью-четвертую позицию. Она стала публиковать в своей газете купоны, собиратели которых бесплатно получали весьма ценные призы – кофемолки, микроволновые печи, телевизоры. Поскольку тираж газеты стал очень быстро расти, се примеру последовали все другие издания.
В стране развернулась настоящая промоушн-гонка. Представитель одной из газет, например, постоянно жил в Китае и на Тайване, закупал там дешевые товары, которые редакция раздавала своим читателям. Собрав купоны, можно было получить обувь, велосипед, холодильник, даже квартиру...
Одна газета раздала своим подписчикам 25 млн томов "Британской энциклопедии", один млн компакт-дисков, дала пять млн бесплатных обедов. Ее тираж за короткий срок взлетел от 400 тыс. до 1,4 млн экземпляров. Однако спустя несколько лет он опять упал до 400 тыс. экземпляров. Примерно с такими же итогами завершили промоушн-гонку другие издания. Оказалось, что масштабный бесплатный промоушн не дает лояльных читателей. Интересно, что реклама в турецких газетах, несмотря на их моментально вздувшиеся тиражи, дороже стоить не стала.
В ходе этой безоглядной гонки, разумеется, случались курьезные вещи. Сотрудники одного скромного (две звезды) стамбульского отеля каждый день покупали по 50 экземпляров местных газет и вырезали из них купоны. В итоге они без особых затрат обеспечили свой отель телевизорами и холодильниками и благодаря этому подняли его статус до трех звезд. Кончилось это тем, что турецкое правительство запретило подобные акции. Теперь газетам разрешается использовать для своего продвижения только не очень дорогие товары из области культуры – книги, диски и т.п.
Па другом полюсе – сегодняшняя практика испанской El Pais, которую специалисты обозначают как феномен платного продвижения. Тут все иначе: тираж газеты увеличился на 15% (с 400 до 463 тыс. экземпляров), только за счет промо-акций доходы газеты увеличились на 20% (на 69 млн долл.). Согласитесь, впечатляющие результаты.
До недавнего времени отдел маркетинга газеты, как все, распространял вместе с газетой всякие безделушки – ручки, кружки, бейсболки и т.д. С 2000 г. здесь используют специальные программы, в ходе которых вместе с газетой продаются высококачественные товары. Это, к примеру, набор книг – 20 лучших художественных произведений XX в. Первый том бесплатно выдается каждому, кто получает газету (в этот день выпускается двойной тираж газеты и обычно он полностью расходится). Остальные книжки, опять же вместе с газетой, нужно уже покупать, правда, по небольшой цене – один евро за штуку. Акция сопровождается массированной рекламой по всем существующим каналам.
Директор по маркетингу газеты Мигель Перейра назвал условия успешной реализации программы платного продвижения:
• хороший бренд издания;
• высокое качество содержания газеты;
• эксклюзивность;
• учет момента (лучше в начале года);
• эффективная реклама, хороший дизайн;
• простота реализации (без купонов, книга стоит один евро);
• хорошая система распространения и сбыта (владельцы киосков – агенты газеты);
• поддержка редколлегии.
При этом он заметил: приобретенных таким образом читателей нельзя считать по-настоящему верными газете. Наверное, поэтому El Pais проводит такие акции непрерывно: следом за собранием лучших художественных книг продаются шедевры испанского кинематографа на DVD, потом подборка кулинарных книг, диски с лучшими произведениями классической музыки и т.д.
Особым вниманием участников конгресса была отмечена тема так называемых легких газет. У большой ежедневной газеты в США, например, нередко появляется спутник – 20-страничная бесплатная газета формата А3. Она предназначена людям, которые хотят читать не много и не утомительно, поэтому называется легкой. Это своеобразное дополнение к основной газете, в которой те же материалы, но покороче, снабженные инфографикой, тут есть новости, о которых говорят. Но не все. Хочешь знать все – читай основную газету.
Легкая газета распространяется в местах, где люди обедают (при этом они читают, дополняя сведения, почерпнутые из утренней газеты), на дискотеках, где преобладают любители облегченного чтения. У легкой газеты немалый тираж (200 тыс. экземпляров), поэтому она неплохо собирает рекламу. Но главный психологический расчет тут на то, что ее читатели когда-нибудь заинтересуются основной газетой.
А в активе норвежской газеты V6 много интересных акций, состоявшихся благодаря использованию новых коммуникационных каналов. Она, например, напечатала фамилии тех читателей, которые решили бросить курить и сообщили об этом редакции. И многие ведь действительно бросили – неудобно было перед теми, кто прочитал газету. Очень популярной оказалась акция, в ходе которой читатели сообщали редакции о продавцах клубники, выставивших на нее чрезмерно высокие цены.
Использование современных мультимедийных технологий (к примеру, возможностей мобильной связи или Интернета) также помогает по-по- вому, значительно эффективнее выстраивать отношения с аудиторией и рекламодателями. Но об этом разговор пойдет в следующих главах.