Лекция 8. СУГГЕСТИЯ В РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКЕ
Рассмотренная нами универсальная формула психологического воздействия рекламы AIDA и приведенные факторы воздействия, конечно же, не исчерпывают всего арсенала психологических средств воздействия на потребителя. Все их описать невозможно, но о суггестии (от англ. suggestion – внушение) стоит рассказать подробнее. С суггестией (внушением) мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: само наше воспитание больше построено на внушении, нежели на убеждении. Общаясь с людьми, к некоторым проникаешься особой симпатией, почему-то с легкостью веришь им, охотно следуешь их советам и рекомендациям. Эти люди обладают даром внушения и осознанно или нет используют его в общении. Использование приемов внушения в рекламе несомненно повысит ее эффективность.
Суггестия – это воздействие на личность, приводящее либо к появлению у нее помимо воли и сознания определенного состояния, чувства, отношения, либо к совершению человеком поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности. Этот процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требует ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется в целях создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них – на его разум и волю.
Внушение возможно в форме гетеросуггестии (внушения "со стороны") и аутосуггестии (самовнушения). Объектом внушения может быть как отдельный человек, так и группы, коллективы, социальные слои (массовое внушение). Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам. Разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Наша внушаемость зависит от многих факторов, к их числу можно отнести: неуверенность, тревожность, робость, низкую самооценку, чувство собственной неполноценности, повышенную эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. Кроме того, выделяют ситуативные факторы внушаемости, такие как некоторые психические состояния (например, внушаемость возрастает в условиях покоя, сильного эмоционального возбуждения, при стрессе, утомлениях, заболеваниях); низкий уровень осведомленности, компетентности; высокая степень значимости; неопределенность; дефицит времени.
Исследования в области психологии и педагогики свидетельствуют, что эффективность внушения определяется таким фактором, как способ "конструирования" сообщения, т.е. уровнем аргументированности, сочетанием логических и эмоциональных компонентов. Этот фактор предусматривает наиболее интересные приемы и методы внушения. Остановимся на них подробнее.
Чаще всего реклама содержит речевое сообщение, в котором заложена суть рекламируемого. Такое сообщение может выполняться непосредственно персонажем рекламного фильма или закадровым голосом. С давних времен речь применялась как мощный прием суггестии. Эта форма человеческого общения обладает очень сильным эмоциональным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. Эмоциональное воздействие речи обеспечивает у определенной аудитории и меру ее убедительности (для примера вспомним голос священника в церкви). Эти приемы хорошо известны в психологии и заслуживают использования и для других целей, в частности в рекламном деле, к ним относятся следующие.
Конкретность и образность ключевых слов, т.е. использование слов, смысл которых конкретен, ОГЛАВЛЕНИЕ которых легко себе мысленно представить (рис. 8.1).
Рис. 8.1. Примеры использования в рекламе конкретности и образности ключевых слов
Данный прием существенно повышает эффект внушения.
Конкретность и образность качеств, т.е. через качественные характеристики надо помочь слушателю (зрителю) сформировать представление о достоинствах предмета рекламы (рис. 8.2).
Рис. 8.2. Примеры использования в рекламе конкретности и образности качеств
Не употребляйте слова "НЕТ" и "НЕ", т.е. психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнения (рис. 8.3).
Использование речевой динамики, т.е. использование основных приемов речевой динамики – это мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности (рис. 8.4).
Рис. 8.3. Примеры неупотребления слов "НЕТ" и "НЕ" в рекламе
Рис. 8.4. Примеры использования речевой динамики
Продуманная речевая динамика способна придать любому сообщению убедительность, повысить силу внушения. К речевой динамике относят темп речи и тембр речи. По наблюдениям психологов, в рекламных целях (особенно для закадрового текста) выигрышнее использовать мужской голос (лучше – баритон, особенно низкий, "бархатный").
Использование мимики и жестикуляции, т.е. речевую динамику рекламного сообщения необходимо подкреплять соответствующей мимикой и жестикуляцией говорящего, что также способствует повышению силы внушения (рис. 8.5).
Рис. 8.5. Примеры использования мимики и жестикуляции
Мимика и жесты, если они адекватны ситуации, воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что в большинстве случаев способствует формированию положительного отношения, доверия. Но это только в случае их адекватности и чувства меры. Надо учитывать также национально-культурную специфику общения, традиции и т.д.
Воздействие звукосочетаниями, т.е. некоторые из них способны вызывать не только определенные эмоции, но подозрительно воспринимаются и как некие образы (рис. 8.6).
Рис. 8.6. Воздействие звукосочетаниями
Со времен самых древних цивилизаций человечества людям известна целительная сила отдельных звуков и звукосочетаний, произносимых собственным голосом. Особое значение имеют мантры. На Руси с помощью вокалотерапии издревле осуществлялось лечение. Мелодика старинных русских фольклорных песен, порой построенная на 2–3 нотах, поражает своим разнообразием и красотой. Она предлагает пройти путь от унисона до созвучий, учит гармонизации внешнего и внутреннего, настраивая организм и душу в соответствии с объективными законами. Например, гласные звуки:
• "А" – снимает любые спазмы, лечит сердце и желчный пузырь;
• "И" – лечит глаза, уши, тонкий кишечник, стимулирует сердечную деятельность, "прочищает" нос;
• "О" – оживляет деятельность поджелудочной железы, способствует устранению проблем с сердцем;
• "У" – улучшает дыхание, стимулирует и гармонизирует работу почек, мочевого пузыря, предстательной железы (у мужчин), матки и яичников (у женщин);
• "Ы" – лечит уши, улучшает дыхание;
• "Э" – улучшает работу головного мозга.
Например, использование слов, где преобладает гласная "и", вызывает впечатление чего-то маленького, а в ряде случаев попросту незначительного.
Итак, мы рассмотрели несколько приемов суггестии, использование которых в рекламном деле способно привести к хорошему результату. Однако "сработают" они только при условии, если будут исходить от исполнителя, наделенного выраженным обаянием. Человек, обладающий обаянием, наделен: неординарной внешностью, т.е. просто приятной или красивой; остроумием, сочетаемым с привлекательными качествами полемиста; уверенностью в себе с явной психологической защищенностью; внимательностью к окружающим; способностью увлечь и эмоционально заразить собеседников. Общеизвестно, что с обаятельным человеком приятно общаться, к нему испытывают доверие и ему прощают ошибки.
Использование всех этих приемов в рекламе повысит эффект воздействия на целевую аудиторию и даст возможность повторить это много раз.
Создание фирменного стиля
Фирменный стиль – это единство постоянных художественных и текстовых элементов (констант) во всех рекламных разработках и средствах рекламы предприятия (рис. 8.7).
Составляющими фирменного стиля являются (рис. 8.8):
• товарный знак – несет основную функцию идентификации товара в фирменном стиле;
• логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия (или товара (группы товаров) данного предприятия);
Рис. 8.7. Примеры разработки фирменного стиля компаний (портфолио)
• фирменный блок – объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода пояснительные надписи (страна, почтовый адрес, телефон, телефакс и др.);
• фирменный лозунг (слоган);
• фирменный цвет;
• фирменный комплект шрифтов;
• фирменные константы (формат, система верстки текста, иллюстраций и т.п.);
• дополнительные составляющие (фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда, фирменные ароматы и т.п.).
Рис. 8.8. Составляющие фирменного стиля
На отдельные составляющие и весь фирменный стиль получают патентную защиту и регистрационные номера.
Рекламный менеджер в самом начале своей работе должен прежде всего разработать фирменный стиль, который является основой всей рекламной политики предприятия.