Структура маркетинга

С позиций маркетинга удовлетворение потребителя содержит многообразие мер, которые должны дать положительный результат в конкурентной борьбе на рынке. Как правило, структуру маркетинга принято представлять так называемым комплексом четыре "Р": product, price, place, promotion (англ. – продукт, цена, место и каналы сбыта, рыночное продвижение).

1 Р. Product (продукт). Без достойного, необходимого потребителю продукта никакого разговора о его сбыте быть не может. В условиях все более возрастающей конкуренции требуется найти определенную нишу, до сих пор не занятую на рынке, либо начать производство товара, способного превзойти аналогичные по каким-либо параметрам. Поэтому уже на этапе выхода на рынок и разработки нового продукта необходимы определенные усилия для изучения состояния данного сегмента рынка, потребительского спроса и предпочтений.

На основании статистики, свидетельствующей о том, что современный человек часто перекусывает на ходу, не заходя в рестораны, кафе и столовые, одна английская фирма, производящая кондитерские изделия, решила наладить производство шоколадных батончиков с бисквитом внутри. Подобные продукты уже были на рынке. Поэтому фирме потребовалось провести большое маркетинговое исследование, чтобы понять, будет ли востребован на рынке предлагаемый ею продукт. В результате продукт был усовершенствован и сегодня успешно продается под весьма красноречивым названием Stroller (строллер), что в переводе с английского па русский можно понять как "прогуливающийся". Усовершенствования батончика касались вещей элементарных – количества того же бисквита и шоколада, величины и оформления упаковки, вкусовых характеристик. Но без этих изменений продукт был бы воспринят по-другому, чем сейчас, или не воспринят вообще.

В российской практике маркетинговые исследования на этапе запуска продукта па рынок пока не стали обязательным правилом для всех. Лишь крупные российские фирмы да западные компании, работающие в России, уделяют маркетинговым исследованиям должное внимание. Что касается мелкого и среднего бизнеса, до серьезных исследований дело пока, как правило, не доходит. Но па это есть достаточно объективная причина: рынок покупателя пока только формируется, конкуренция невелика и свободных ниш полным-полно. Тем не менее потребность в маркетинге становится все более очевидной, так как товары, выпущенные на рынок без особых раздумий, становятся просто-напросто невостребованными.

Говоря о конкурентоспособном продукте, необходимо иметь в виду следующие характеристики:

• потребность потребителей в данном продукте;

• насыщенность рынка аналогичными продуктами;

• качество продукта и его отличие от аналогичных продуктов;

• упаковку или дизайн самого изделия;

• дополнительные удобства для потребителя.

Современные производители, как правило, свято относятся к этим требованиям. Например, не случайно же производители "Пепси", собравшиеся в свое время конкурировать с "Колой", тщательно прорабатывали дизайн бутылки, думали об этикетке и уж, конечно, о составе самого прохладительного напитка.

Сегодня активно конкурируют между собой многие производители. Особенно заметная борьба развернулась между российскими производителями пива и соков. Именно конкуренция заставила их думать о позиционировании каждого наименования продукта с учетом того сегмента аудитории, на которую он рассчитан.

Пример

Соки "Я" и "Тонус", выпущенные одним и тем же производителем, предназначены для разных целевых аудиторных групп. Понятно, что до запуска продукции на рынок были тщательно изучены параметры этих групп, их потребности, ожидания, привычки. "Тонус" в результате был запущен как недорогой, но качественный напиток, доступный для людей с низким уровнем дохода. Сок "Я" позиционировался как напиток для людей, понимающих вкус, думающих о здоровье и имеющих неплохой достаток.

Таким образом, выпускаемый на рынок продукт должен быть необходим потребителю, отличаться от аналогичных, привлекать внимание как своим внешним видом, так и потребительскими свойствами. Тогда можно будет выпускать его на рынок и рассчитывать на успех, если будут учтены другие составляющие маркетинга.

2 Р. Price (цена). Для процветания на рынке и получения прибыли от производимых или продаваемых товаров и услуг можно пойти двумя путями: либо продавать дорого и немного (но тогда должна быть выбрана наиболее обеспеченная группа потребителей, а продукт должен отвечать всем необходимым требованиям – по качеству, дизайну, престижности и т.д.), либо продавать дешевле и много, за счет чего и будет увеличиваться оборот и объем желанной прибыли. В современном автоматизированном производстве, когда выпускается огромное количество товаров и услуг, второй путь наиболее распространен. Правда, понятия "дорого" и "дешево" – весьма относительны, если говорить о них в общем плане. Слова начинают работать лишь применительно к определенному сегменту рынка и состоянию этого рынка на данный момент. Поэтому "цена" в маркетинговой концепции – не что иное, как учет материальных затрат на производство товара или услуги и возможность потребительского рынка оплатить эти затраты с некоторым процентом на повышение, позволяющим расширить и реконструировать производство, выделить средства на рекламу, способствующую расширению того самого производства.

Таким образом, к основным составляющим цены относятся:

• себестоимость продукции;

• затраты на распространение, включая и рекламные издержки;

• процент прибыли.

При ценообразовании учитываются также возможности потребительского сегмента, среда конкуренции, жизненный цикл товара, налоговая политика.

Ценовая политика может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. В первом случае спрос не изучается, а учитываются лишь издержки, обслуживание, накладные расходы, и к этим цифрам добавляется процент прибыли. Например, производство и сбыт изделия обходится фирме в 100 тыс. руб. Фирма хочет получить 15 тыс. руб. прибыли. Тогда отпускная цена определяется суммой 115 тыс. руб.

В рамках стратегии, основанной на спросе, маркетолог определяет цены после изучения потребительского рынка, желания потребителей и установления цен, приемлемых для данного целевого рынка. Например, если в результате изучения рынка выяснено, что потребитель готов платить за изделие не более 100 тыс. руб., а фирма хочет получить с каждого изделия 15% прибыли, то затраты на производство и распространение не должны превышать 85 тыс. руб.

При стратегии ценообразования, построенной на конкуренции, цены формируются под влиянием спроса и могут быть выше или ниже цен конкурентов в зависимости от лояльности потребителей, сервисных услуг, отличий от конкурентов. Хотя иногда это невозможно сделать, так как конкуренты могут принять некие меры по выравниванию цен и борьбе с демпингом.

Пример

Стоимость одного чебурека в районе пляжа поселка Витязево под Анапой летом 2010 г. была удивительным образом выровнена – 30 руб. Однако у одного из продавцов регулярно выстраивалась очередь. Другие же часто простаивали без покупателей. Оказалось, что успешный продавец никак не мог снизить цену, ему бы этого не простили и не позволили конкуренты. Зато он продавал более крупные чебуреки, чем его конкуренты, и потребитель это очень скоро заметил. Ценовые договоренности с конкурентами были соблюдены, а величина чебурека нигде не оговаривалась...

Отслеживание ситуации на рынке – очень важно для своевременного регулирования ценообразования. Если рынок вдруг неожиданно быстро насыщается тем или иным видом товара, то своевременное снижение цены – закономерно. Иначе может случиться, что товар вообще окажется невостребованным.

Цена зависит также от количества покупаемого товара. При оптовой покупке цены, как правило, ниже, и это вполне оправданно, ибо сбыт целой партии товара позволяет сэкономить на его распространении. Снижение цены идет и при предварительной оплате.

3 Р. Place (место). Место распространения продукции – также предмет маркетинга. Представьте ситуацию, что в сибирских магазинах, на мини-рынках и в других торговых точках исчезли из продажи меховые сапоги и ботинки, шубы и теплые пальто, варежки, перчатки и носки, шарфы и шапки. Представили? И сразу же, наверняка, зябко поежились, вспомнив 30-градусные зимние морозы. Самостоятельная доставка дешевых шуб и дубленок из Греции и Турции нс каждому по силам. Зато если в тех же Греции и Турции будут в продаже одни лишь шубы и дубленки, а совсем исчезнут вещи для теплого климата, то тогда уже загрустят жители этих стран. В этой связи можно привести в пример и продукты питания, наиболее привычные жителям разных регионов планеты. Мы не привыкли есть жареные бананы, зато без картофеля нам не обойтись. Поэтому, когда речь идет о местах продажи того или иного продукта, следует учитывать климатические условия, а также привычки и потребности населения.

Следующий момент, который, как правило, принимается во внимание относительно данной категории маркетинга, – удобство. Неслучайно для магазинов в новых микрорайонах в некоторых странах очень тщательно просчитывают месторасположение. Если торговая точка расположена вдали от пешеходных дорожек, остановок транспорта, то далеко не всегда можно рассчитывать на большой приток покупателей. Крупные магазины для удобства посетителей оборудуются также автостоянками.

Удобство клиента, прежде всего, имеется в виду, когда торгующие организации предлагают доставку громоздких товаров на дом.

Желания потребителей, удобство для них, учет географических и климатических условий – это еще не все. Для распространения товара в том или ином месте приходится учитывать иногда привычки людей, их сложившееся отношение к тому или иному товару.

Пример

В недавние времена, когда все городские модницы оделись в узкие трико под названием "лосины", сельские модницы, несмотря на удобство этой одежды, лосинами пренебрегли. Нестандартные фигуры горожанок, хорошо проглядывающиеся под этой одеждой, не вызывали у них комплексов. Зато сельчанки рассудили вполне здраво: "Что люди скажут". Оценка окружающих в сельской местности, где все знают друг друга, – весьма существенный аргумент. Поэтому когда некий бизнесмен решил продавать залежавшиеся лосины в сельских магазинах, то ничего хорошего из этого не вышло...

Приближение товара к потребителю сегодня активно практикуется за счет выстраивания сети дистрибуции. Достаточно успешной стратегией расширения рынка считается открытие новых точек и филиалов компании, занимающейся продажей того или иного продукта, услуги или бренда. По сути, мы легко может вспомнить сети магазинов, работающих под одним названием, кафе и ресторанов, банков и страховых компаний. В секторе Ь2Ь также широко распространены сети. И чем шире такая сеть, тем более уверенно компания себя чувствует на рынке и выигрывает в конкурентной борьбе.

Пример

Компания "Паллет траке", занимающаяся продажей складской техники и оборудования, пришла па рынок в 1998 г. В этом сегменте рынка уже работали несколько сильных конкурентов, которые основные усилия сосредоточили на наиболее крупном московском регионе. "Паллет траке" начала работать в других регионах, год за годом расширяя свое присутствие в стране. К 2003 г. у компании было 50 филиалов по России, включая Москву и Санкт-Петербург, и абсолютное лидерство по охвату рынка и объемам продаж.

Вряд ли реально давать какие-то однотипные рекомендации относительно выбора места реализации товара. Будет разумным, учитывая названные выше факторы, в каждом конкретном случае просчитывать это место исходя из реальных потребностей потребителя.

4 Р. Promotion (продвижение). Английское слово "promotion" буквально переводится как "повышение, продвижение по службе". Однако во второй половине XX в. в связи с развитием маркетинговых систем это понятие стало употребляться в несколько ином смысле – как продвижение товаров и услуг на рынке, стимулирование сбыта за счет специальных мероприятий, действий и мер. Собственно "реклама" – одна из технологий продвижения товара на рынке, одна из наиболее действующих мер по стимулированию сбыта. Зачастую созвучие всех действий по подталкиванию товара к потребителю называют комплексом маркетинговых коммуникаций.

В комплекс маркетинговых коммуникаций, помимо рекламы, входят также: sales promotion (торговое продвижение): public relations (связи с общественностью); direct- marketing (прямой маркетинг). Мы склонны расширить границы общепринятых технологий, относящихся к маркетинговым коммуникациям, и поговорить об этом подробнее в одном из следующих параграфов данной главы.

В последнее время к четырем перечисленным здесь структурным составляющим маркетинга все чаще добавляется пятый элемент маркетингового комплекса – people (люди). При этом существуют две позиции к рассмотрению этого элемента. С одной стороны, речь, конечно же, идет об ориентации на определенную целевую аудиторию, для которой предназначен продукт. Однако, с другой стороны, маркетологи призывают учитывать и собственно "человеческий фактор", т.е. усилия, компетенции и навыки персонала компании, предлагающей тот или иной продукт на рынке. Не случайно большинство компаний рассматривают сегодня кадровый ресурс как важную составляющую успешного бизнеса и уделяют огромное внимание развитию навыков и компетенций работающего персонала.

Таким образом, маркетинг следует рассматривать с точки зрения единого комплекса, куда входят проблемы товарной политики, ценообразование и адаптация цен, коммуникационные технологии продвижения, сбыт и продажа, а также отбор, обучение, организация труда и стимулирование персонала, который будет способен решать необходимые для успешного конкурирования на рынке задачи.

Поэтому маркетинг состоит из исследования рынка, планирования производства и реализации товара или услуги, их продвижения на рынок. Все эти шаги в конечном итоге должны удовлетворить выбранные целевые группы потребителей.