Структура и форма PR-обращения

Структура PR-обращения соединяет шесть его обязательных элементов и качеств в целостное произведение, предназначенное для эффективной передачи аудитории импульса к обращению и сотрудничеству.

1. Концепция обращения вырабатывается PR-специалистом как общий замысел успешной акции, кампании, мероприятия. Концепция, сформулированная в краткой письменной форме, соединяет постановку проблемы, обозначение основных целей, принципиальный способ решения предстоящей задачи.

2. Идея PR-обращения выражает представление автора о способе решения поставленных задач, о главном приеме реализации принятой концепции (затронуть престижные моменты потребления, привлечь внимание неожиданным рекламным лозунгом, противопоставить свою фирму конкуренту и т.п.).

3. Тема PR-обращения связывает его с определенной отраслью бизнеса, с определенной торговой операцией (продвижение нового товара, например), с определенной общественно-политической акцией (если речь идет о политической рекламе, о создании имиджа лидера и т.д.).

4. Дизайн PR-обращения призван создать благоприятное впечатление от текста до его прочтения (высокое качество полиграфического исполнения, удобочитаемость текста, выделение главных аргументов, оптимальное сочетание текста и иллюстраций и т.п.).

5. Уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письменной или аудиовизуальной форме).

6. Своевременность появления PR -обращения - залог его успеха. Прекрасный текст, великолепная аргументация могут оказаться бесполезными достижениями, если все усилия опоздали по времени и конкуренты опередили вас, освоив рынок быстрее.

Например, PR -обращение, раскрывающее достоинства профессионального шампуня, традиционно использует безошибочное торговое утверждение (рекламный ход): "Профессиональный шампунь - это бережный и профессиональный уход за вашими волосами". Этот ход затрагивает личную выгоду потребителя, так как большинство женщин заботится о своих волосах.

Удачная концепция - это и один из "ходов", связанных с афоризмом, каламбуром, гиперболой, парадоксом, шуткой, "ходячим" анекдотом, забавной ситуацией и т.п.

Формы РR-обращений подразделяются на несколько подвидов в соответствии с материальным воплощением носителя информации.

1. Письменные формы PR -обращений (печатный текст, рукопись) объединяют такие виды, как слоган, девиз, бегущая строка, заголовок, торговая марка или логотип, подпись под иллюстрацией, пресс-релиз, листовка, приглашение, объявление, почтовая карточка, автограф, визитка, этикетка, ценник, вывеска, меню в ресторане, прейскурант, прайс-лист.

2. Устные формы PR -обращений включают ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст (чтение объявлений и т.п. по каналам ТВ и радио), объявления аукциониста, конферанс, реплика, распорядительные высказывания председателя собрания или спикера парламента, рекламная песенка, аудиокассета с рекламным текстом.

3. Визуальные формы PR -обращений - это рекламный фильм, фильм-плакат, видеоклип, рекламный мультфильм, символ, экслибрис, почтовая марка, слайд-фильм, фотография, коллаж, аппликация, мимика, пластика (жест, осанка и т.п.), костюм, комикс, рекламная графика, товарный знак, фирменные цвета, фирменный знак, украшения (включая амулет, талисман, элементы фалеристики и т.п.).

Флаеры

Большинство клубов, ресторанов, кафе, магазинов, образовательных центров в работе со своей целевой аудиторией отдают предпочтение флаерам. Это небольшие красочно оформленные информационные сообщения. В них содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных товаров или услуг. По аналогии с брошюрой, дизайн флаера определяется вкусами аудитории, на которую он направлен. Если флаер приглашает посетить новый ночной клуб, то его оформление будет гораздо более ярким и агрессивным, чем дизайн флаера об элитном фитнес-центре.

Распространяются флаеры с помощью прямой рассылки (direct mail) либо в местах большого скопления людей (выходы со станций метро, большие магазины, центральные улицы и др.).

Годовой отчет - важнейший документ, представляющий основные данные о деятельности компании за прошедший год. Он состоит из двух основных частей:

o сведения о финансовой деятельности;

o общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.

Если за первую часть отвечают руководители департаментов финансов, то подготовка общих сведений о компании целиком ложится на плечи специалиста по PR. Так как годовой отчет формирует корпоративный образ организации и представляет ее индивидуальность и исключительность, работа по его подготовке проводится самым тщательным образом.

Основными целевыми аудиториями, на которые направлено издание годового отчета, являются: акционеры, партнеры и клиенты, инвесторы, сотрудники компании, СМИ. ОГЛАВЛЕНИЕ грамотного годового отчета удовлетворяет запросам каждой из перечисленных аудиторий. Работа над годовым отчетом объединяет усилия большого количества людей. Но именно специалист по PR осуществляет необходимую координационную деятельность между всеми участниками этого процесса. Как правило, в работу по подготовке годового отчета включаются следующие лица: генеральный директор компании (президент), руководитель департамента финансов (главный бухгалтер), аудиторы, специалисты PR-департамета, департамента по управлению персоналом, отдела продаж и др., фотографы, художники, дизайнеры.

Подготовка годового отчета напишется сразу после того, как был представлен годовой отчет за прошлый год, и занимает 12 недель:

o 1-3-я недели - разработка целей, основных разделов, структуры и дизайна, основанная на анализе последнего годового отчета. Контакты со всеми заинтересованными сторонами с целью поиска новых идей;

o 4-7-я недели - подготовка фотографий, иллюстраций, набор основной текстовой информации;

o 8-10-я недели - работа над финансовой отчетностью, составление графиков, схем, таблиц, подготовка оригинал-макета;

o 11-я неделя - печать годового отчета;

o 12-я неделя - получение готовых материалов, целевая рассылка.

ОГЛАВЛЕНИЕ годового отчета крупной компании состоит из следующих разделов:

o общая часть годового отчета;

o письмо (заявление) директора компании;

o подробное описание компании, включающее сведения о сфере деятельности, предприятиях, представительствах, месте на рынке;

o письмо акционерам, рассказывающее о достижениях компании и перспективах на будущее;

o информация о социальной роли компании (условия труда, экология, благотворительная деятельность);

o финансовая информация.

Пример. В годовом отчете Фонда Сороса представлена исчерпывающая информация о проведенной за прошлый год деятельности, о реализованных проектах и их бюджетах. Многие западные компании используют годовые отчеты в качестве прекрасной возможности подробно рассказать о своей благотворительной деятельности и социальных программах. Особое место в последнее время стали занимать программы по защите окружающей среды.

Практика использования годовых отчетов характерна не только для коммерческих организаций. Многие благотворительные фонды, ассоциации, общественные организации также используют годовой отчет в качестве основного документа, представляющего информацию об их деятельности.