Стратегия сетевой розничной компании, факторы и способы формирования конкурентных преимуществ
Ужесточение условий конкурентной среды, появление новых информационных технологий в торговле, изменения потребностей покупателей – все это повышает важность и необходимость стратегического планирования развития организации.
Стратегия сетевой розничной компании должна четко формировать направления эффективного взаимодействия с покупателями и поставщиками, учитывая действия конкурентов в условиях рынка.
К составляющим стратегии сетевого оператора следует отнести:
• четкую сегментацию (целевой рынок, на котором торговец концентрирует внимание и ресурсы);
• организацию торговой деятельности с учетом выбранного сегмента (формат, внешний облик и стиль торгового объекта, управление ассортиментом товаров и спектром услуг, политика ценообразования, маркетинг компании);
• формирование устойчивых конкурентных преимуществ; и др.
На выбранном компанией целевом рынке, как правило, присутствуют конкуренты. Поэтому торговлю необходимо организовать таким образом, чтобы компания обладала сильными конкурентными преимуществами. При этом необходимо, чтобы эти преимущества были устойчивыми и трудно копируемыми. Для этого важно решить не только как их приобрести, но и как их поддерживать.
К факторам, определяющим конкурентные преимущества можно отнести:
• формирование покупательской лояльности, которая может быть основана на:
а) четком позиционировании объектов торговли выбранной категории покупателя;
б) адекватном уровне их обслуживания;
в) соответствующей ассортиментной политике [1];
• выбор удобного местоположения объектов торговли;
• установление взаимовыгодных отношений с поставщиками, которые обеспечивают:
а) приобретение товара по более низким ценам;
б) ускоренную доставку;
• создание эффективной системы управления товародвижением;
• политику постоянного снижения издержек; и др.
Заметим, что два последних фактора формирования конкурентных преимуществ являются наиболее устойчивыми и трудно копируемыми. Именно на них мы далее сконцентрируем основное внимание.
Вначале отметим очевидный факт: конкурентное преимущество может быть завоевано, в первую очередь, сетевой структурой. Почему?
Ответ один – развивая сетевой бизнес, есть возможность добиться бо́льших результатов в расчете на один торговый объект. Следовательно, сетевая торговля сама но себе может являться конкурентным преимуществом.
Построение торговой сети – лучший способ организации розничной торговли. Его бо́льшая эффективность по сравнению с работой отдельных магазинов обусловлена получением экономии от масштаба. Розничная торговая сеть имеет возможности более экономно расходовать свои ресурсы, получать значительные скидки у поставщиков продукции, получать кредиты на более выгодных условиях и т.д. Также торговые сети имеют возможность выстраивать более совершенные логистические системы, нежели отдельные розничные точки [2].
Однако это происходит только при условии организации эффективного управления торговой сетью. Низкое качество управления может привести и к худшим результатам, в расчете на один объект торговли по сравнению с отдельно стоящей торговой точкой.
Просчеты возникают, как правило, именно в организации управления сетевой торговой компанией, так как управление сетью является существенно более сложным процессом, а цена ошибок многократно возрастает и тиражируется с ростом торговой сети.
В настоящее время на смену физической дистрибуции товаров и управлению материалами пришли логистический менеджмент и последующий контроль над функционированием всей цепочки поставок. Причина трансформации логистики связана с затратами и требованиями к уровню обслуживания, а также с изменениями в отношениях между потребителями и розничными торговцами.
При правильной эксплуатации хорошо отлаженной логистической системы розничные торговцы могут добиться как сокращения расходов, так и улучшения уровня обслуживания, а следовательно, получить значительные конкурентные преимущества.
Важнейшим элементом управления логистикой является умение управлять всеми ее компонентами в рамках цепочки интегрированных поставок, достигая при этом баланса между затратами и требованиями к обслуживанию [3].
Таким образом, образование и развитие сетевых структур в ритейле является следствием реализации логистической методологии, которая предполагает, что розничные торговые сети оптимизируют цепочку поставок, сокращая общий уровень логистических издержек но всей цени поставок.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что построение эффективной системы управления товародвижением является ключевой стратегической задачей сетевой розничной компании.
Построение эффективной логистической системы – важнейший фактор формирования устойчивых трудно копируемых конкурентных преимуществ компании.
Изменения отрасли розничной торговли ведут к следующим изменениям в логистике ритейла:
• увеличивается объем и частота закупок товаров розничными торговцами;
• в связи с расширением ассортимента магазинов увеличивается количество поставщиков розничных точек;
• в связи с повышением доли полуфабрикатов, экологически чистых продуктов и другой скоропортящейся продукции возросла скорость движения товарных запасов через всю цепочку поставок;
• в связи с увеличением доли рынка, принадлежащей сетевой розничной торговле, происходит увеличение степени централизации закупок;
• повышается уровень взаимодействия с поставщиками и, вообще, уровень интеграции и сотрудничества по всей цепи поставок;
• за счет постоянного укрупнения масштабов деятельности, в том числе и с появлением мультиформатных розничных сетей, происходит постоянное сокращение удельных издержек (и в том числе логистических) розничной торговли; и др.
Основные тенденции изменений в цепях поставок у розничных торговцев:
• рост контроля со стороны розничного торговца над всей цепочкой поставок, который выливается в ценовой прессинг, пропуская бо́льшую часть своих поставок через распределительные центры, внедрение собственных торговых марок, ликвидации "лишних" посредников;
• реинжиниринг логистических систем, при котором розничный торговец уменьшает имеющиеся у него товарные запасы, что приводит к значительному повышению эффективности деятельности. Это достигается благодаря применению современных методик управления товарными запасами, сокращению числа участников цепей поставок и внедрению передовых информационных технологий;
• применение систем "быстрого реагирования" с использованием систем электронного обмена данными;
• вытеснение оптовиков и дистрибуторов в цепи поставок;
• внедрение систем управления цепочками поставок и эффективная реакция на потребителя; и др.
Поэтому очевидным является тот факт, что эффективно построенная система управления сетевой торговой компанией является важнейшим трудно копируемым устойчивым конкурентным преимуществом.
Для завоевания конкурентных преимуществ, на наш взгляд, необходимо:
• обеспечить возможность проведения централизованной закупочной политики (главный фактор формирования конкурентного преимущества торговой сети);
• снизить издержки, в том числе и на аппарат управления, обеспечить эффективное решение управленческих задач с минимальным количеством управленческого персонала и оптимально разместить менеджеров на объектах торговой компании (важнейший фактор для формирования конкурентной цены);
• повысить эффективность использования финансовых ресурсов. Это достигается принятием комплекса мер, главной из которых является высокотехнологичная логистика;
• внедрить эффективную ассортиментную политику;
• максимально автоматизировать технологические процессы, обеспечивая единое информационное пространство и поддерживая актуальность информации в реальном режиме времени; и др.
В основе торговой деятельности лежит продвижение товаров от поставщиков до покупателей, поэтому логистика сетевой розничной торговой компании является ключевой, базовой бизнес-задачей.
Необходимым условием успешности бизнеса является эффективная логистическая система ритейлера. Чем эффективней организована система управления цепями поставок, тем доходнее бизнес.