Стратегическое управление

Термин "стратегическое управление" был введен в 1960– 1970-е гг., чтобы обозначить разницу между текущим управлением на уровне руководителей подразделений и управлением, осуществляемым на уровне высшего руководства. Основное внимание вышестоящего руководства в процессе стратегического управления должно быть сконцентрировано на внешнем окружении для быстрой и адекватной реакции па изменения в нем.

Стратегическое управление – управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что, в совокупности, позволяет организации выживать и достигать поставленных целей в долгосрочной перспективе.

Для перехода от термина "стратегия" к понятию "стратегическое управление" руководству бизнеса потребовалось 20 лет. Под стратегическим стали понимать управление:

• учитывающее в процессе мониторинга существующие и возникающие угрозы, требования к организации и открывающиеся новые возможности сложного внешнего мира;

• адаптирующееся в процессе принятия и реализации управленческих решений функционирование фирмы к многообразным опасным и благоприятным изменениям, происходящим как во внешнем мире, так и на предприятии.

Сущность перехода от оперативного управления к стратегическому заключалась в переносе центра внимания высшего руководства на сложную внешнюю среду для того, чтобы соответствующим образом и своевременно реагировать на происходящие в ней изменения.

Стратегическое управление определяет в каждый данный момент, какие решения должна принимать и реализовывать организация в настоящем, чтобы достичь поставленной цели в будущем, исходя из того, что как окружающая среда, так и условия функционирования организации будут изменяться.

Основные принципы стратегического управления можно сформулировать по-разному. Более того, каждая компания самостоятельно может сформулировать для себя принципы, на которые она будет опираться при построении системы стратегического управления. Рассмотрим один из вариантов набора подобных принципов:

• перспективность;

• приоритетность;

• реализуемость;

• итеративность (поэтапность);

• комплексность.

Перспективность. Стратегическое управление направлено на долгосрочную перспективу. Последствия принимаемых стратегических решений играют определяющую роль в судьбе компании на протяжении длительного времени.

Приоритетность. Долгосрочная стратегическая линия является приоритетной и определяющей по отношению ко всей последующей работе. Выбранная стратегия развития и путь ее реализации служат основой для построения всех оперативных планов деятельности компании.

Реализуемость. При постановке долгосрочных целей и определении стратегии их достижения учитываются реальные возможности компании. Поставленные цели должны быть реализуемы, а задачи – выполнимы.

Итеративность (поэтапность). Внедрение стратегии в жизнь происходит поэтапно: решение долгосрочных задач происходит через реализацию среднесрочных и краткосрочных целей. Таким образом, конечная стратегическая цель достигается путем детальной последовательной работы. Чем более долгосрочна стратегия, тем больше должно быть точек контроля ее исполнения. Для более эффективного управления реализацией стратегии, как правило, выделяют ряд стратегических проектов развития. По каждому такому проекту развития определяются цели и результаты, составляется план работ, формируется проектная команда, определяется система мотивации и т.д.

Комплексность. Всесторонний анализ и учет информации позволяет своевременно реагировать на изменения внешней и внутренней среды. Для того, чтобы разработать эффективную стратегию, необходимо учесть большое число факторов.

Создатели Сбалансированной системы показателей эффективности организации (ССП) Роберт Каплан и Дейвид Нортон выявили общие тенденции в подходах к решению стратегических задач и назвали их пятью принципами стратегически ориентированной организации.

1-й принцип: "Переведите стратегию на язык действий".

Организация, сосредоточенная на стратегии, превращает стратегию в действие при помощи разработки "карты стратегии" для описания причин и следствий своих стратегических целей, и определения измеримых показателей достижения этих целей. Эти показатели, сгруппированные по темам, составляют Сбалансированную систему показателей (ССП). Такая "гипотеза" о том, как стратегия будет вести к результату, включает в себя цели, обозначающие как минимум четыре перспективы: финансы, потребители, внутренние процессы, обучение и рост.

2-й принцип: "Держите равнение всей организации на стратегию".

Организация, сосредоточенная на стратегии, добивается равнения на стратегию тогда, когда организация в целом значит больше, чем сумма ее частей. Этот синергетический эффект возникает, когда все части организации фокусируются на стратегических задачах и приоритетах, определенных картами стратегии и соответствующими ССП для всей корпорации, и всех ее подразделений.

3-й принцип: "Мотивируйте, превращая стратегию в ежедневную работу каждого".

Организации, сосредоточенные на стратегии, мотивируют своих сотрудников на воплощение стратегии, когда они используют ССП в качестве средства коммуникации для обучения каждого сотрудника. Когда сотрудники устанавливают цели для своей работы, равняющиеся на ССП всей организации, и получают награды и поощрения (как за личные результаты, так и за результаты командной работы) – тогда стратегия становится частью их ежедневной работы.

4-й принцип: "Превращайте стратегию в непрерывный процесс".

Организации, сосредоточенные на стратегии, меняют свои системы управления таким образом, чтобы и стратегия и тактика управлялись как процесс "двойной петли" на непрерывной основе. Они делают это при помощи привязки стратегии к процессу бюджетирования (составляя как текущие, так и стратегические бюджеты), ко встречам руководства (составляя как текущие, так и стратегические отчеты об эффективности), и к процессу обучения (организуя как оперативные, так и стратегические информационные системы).

5-й принцип: "Добивайтесь изменений за счет лидерства руководителей".

Организация, сосредоточенная на стратегии, добивается изменений, когда ее руководители запускают стратегически обусловленный процесс изменений, берут на себя обязательства по его выполнению и управляют им с видимой всем энергией. Лучшие руководители добиваются стратегических изменений за счет выработки чувства безотлагательности перемен, создания руководящей коалиции и разработки видения и стратегии для управления поведением. После того, как процесс изменений запущен, пересмотренная система управления ведет организацию через переходный период, который сменяется более постоянными структурными изменениями в системе управления, с соответствующим перераспределением ресурсов.

Более подробно о Сбалансированной системе показателей мы еще поговорим в параграфе 3.5.

При стратегическом управлении также необходимо учитывать следующие опасности:

• резко усиливаются негативные последствия ошибок в выборе стратегии и ее реализации. В условиях, когда в сжатые сроки создаются совершенно новые продукты, кардинально меняются направления вложений и возникают новые возможности, а старые, существовавшие много лет, исчезают, цена расплаты за ошибки в выборе и реализации стратегии может быть роковой;

• не срабатывают рутинные, привычные процедуры и схемы;

• возникает серьезное сопротивление переменам, вызывающим непредвиденные отсрочки, дополнительные расходы и нестабильность процесса стратегических изменений.

Несмотря на эти опасности метод стратегического управления оказался мощным, хотя и сложным оружием, с помощью которого предприятие может противостоять быстро меняющимся условиям внешнего и внутреннего (для предприятия) мира. Возрастающая сложность и изменчивость происходящих в нем процессов привела к возникновению тесной динамической связи между оперативным и стратегическим управлением и их взаимовлиянию.

Двумя основными аспектами стратегического управления являются реагирование на изменение окружающей среды и распределение ресурсов предприятия таким образом, чтобы улучшить его конкурентоспособность. Постоянное отслеживание изменений внешней среды совершенно необходимо для выживания в динамичных конкурентных условиях. Вторым важным аспектом является внутренняя реакция на новую программу действий, направленных на усиление конкурентного положения. Характер реакции зависит от типа бизнеса, изменчивости окружающей среды, конкуренции и культуры организации.

Стратегическое управление определяет характер и основные направления будущего развития предприятия. Оно обеспечивает последовательность действий на каждом уровне организации, а также способствует интеграции, поскольку все усилия и ресурсы подчинены общим целям и единой стратегии. Это непрерывный, повторяющийся процесс, направленный на развитие интегрированного и скоординированного долгосрочного плана действий. Стратегическое управление помогает организации обеспечить удовлетворение нужд и потребностей клиентов в течение длительного временного периода. После того как определены долгосрочные перспективы, поставлены цели и разработана стратегия для достижения целей, предпринимаются действия по осуществлению проектов. Стратегия может решить вопрос жизнеспособности организации. Большинство организаций достаточно успешно формулирует стратегию того курса, который они должны осуществить.

Компоненты стратегического управления тесно взаимосвязаны и направлены на будущий успех организации. Стратегическое управление требует прочных связей между миссией организации, ее целями, стратегией и претворением ее в жизнь. Миссия определяет общие цели организации. Цель определяет глобальные задачи в рамках предназначения. Глобальные задачи определяют конкретные задания. Стратегии требуют осуществления действий и задач. Таким образом, процесс стратегического управления состоит из нескольких последовательно выполняемых этапов. На рис. 3.3 представлена схема процесса стратегического управления и необходимые действия.

Весь процесс стратегического управления можно условно разбить на три крупных блока (рис. 3.4):

• стратегический анализ;

• разработка стратегии;

• реализация стратегии.

Рис. 3.3. Основные этапы процесса стратегического управления

Рис. 3.4. Основные этапы и элементы системы стратегического управления

Все элементы тесно связаны между собой и замкнуты в единый контур. При этом возможны различные схемы реализации этого цикла.