Стимулирование сбыта на товары и услуги

Стимулирование сбыта (sales promotion) начало развиваться как самостоятельная часть системы маркетинговых коммуникационных технологий в США с начала 1950-х гг. Известный маркетолог Ф. Котлер формулирует понятие "стимулирование сбыта" как "кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги".

Существуют следующие объекты воздействия (целевые аудитории):

1) потребитель - обладает наибольшей значимостью, поэтому вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

o увеличить число потребителей (покупателей);

o увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет цель обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, обращенных непосредственно к каждому потенциальному покупателю, с тем чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли;

2) продавец. Способность и желание продавца продать товар не должны оставаться без внимания со стороны производителя. В интересах предприятия стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования в данном случае - превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста;

3) торговый посредник, являясь естественным звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

o придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

o увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

o повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной торговой марки.

В зависимости от объекта предстоящего воздействия выбирают цели стимулирования:

1) стратегические:

o увеличить число потребителей;

o повысить количество товара, покупаемого каждым из них;

o оживить интерес к товару со стороны потребителей;

o увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

o выполнить показатели плана продаж;

2) специфические:

o ускорить продажу наиболее выгодного товара;

o повысить оборачиваемость какого-либо товара;

o избавиться от излишних запасов (затоваривания);

o придать регулярность сбыту сезонного товара;

o оказать противодействие возникшим конкурентам;

o оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой;

3) разовые:

o извлечь выгоду из ежегодных событий;

o воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина предприятия, создание нового магазина и т.д.);

o поддержать рекламную кампанию.

Программы стимулирования сбыта продукции по-другому называют программами лояльности, программами поощрения клиента, предоставления ему выгод, с тем чтобы сделать его приверженным (лояльным) тому или иному товару, предприятию, торговой марке.

Выбор способов стимулирования сбыта зависит от поставленных целей. Способы (методы) стимулирования можно объединить в три большие группы:

o предложение цены или цеповое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

o предложение в натуральной форме или стимулирование "натурой" (премии, образцы товара);

o активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

В целом к средствам стимулирования сбыта прибегает большинство предприятий, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие организации. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Решив прибегнуть к нему, предприятие должно определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль над ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.