Степень обобщения и степень агрегированности продукта

По степени обобщения продукт может быть обобщенным, абстрактным и конкретным (рис. 3.2). В свою очередь конкретный^[1] продукт можно подразделить по степени агрегированности, выделяя моно- и расширенный продукт, или продукт с подкреплением, – собирательное понимание продукта, включающее в себя как монопродукт, так и дополнительные к нему монопродукты, в том числе услуги по обслуживанию. Так, для компьютера дополнительными продуктами являются программы, обслуживание, гарантии.

Рис. 3.2. Степень обобщения продукта

Обобщенный продукт, или продукт по замыслу, – наиболее широкое обобщение продукта с акцентом на нужды^[2] потребителя, а не на свойства продукта. Это форма, которая позволяет снять ощущение недостатка, чувство дискомфорта. В качестве обобщенного продукта может выступать или одежда вообще, или отдых вообще, или нища вообще, или высшее образование вообще. Так, при покупке обуви приобретается чувство уверенности, элегантности, мужественности или женственности, молодости и т.д. Образно данная мысль сформулирована Теодором Левиттом^[3], который говорил, что на фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем надежду или что один миллион четвертьдюймовых сверл был продан не потому, что людям были нужны такие сверла, а потому, что им были нужны такие дырки. Можно даже сказать, что потребителям нужна возможность создать комфорт в квартире и наслаждаться результатами своего труда. Так и женщинам нужна красота, а не тушь, тени и загар.

В результате приобретения дорогого автомобиля одновременно могут быть удовлетворены не одна, а несколько потребностей^[4], например: возможность передвижения, комфорт, экономия времени на ремонт, улучшение своего имиджа, вложение средств, возможность влиять на партнера по принципу "чем длиннее лимузин, тем короче переговоры". Получение второго высшего образования может быть вызвано ощущением неуверенности в себе при выполнении сложных заданий на работе не по специальности, неудовлетворенностью своей должностью, опасением "попасть под сокращение", желанием повысить свою квалификацию и свой статус.

Абстрактный продукт представляет собой способ удовлетворения недостатка, это формулировка желания^[5], выражающаяся в названии продукта. Он сам может иметь несколько уровней обобщения: фотоаппарат, цифровой фотоаппарат, цифровой фотоаппарат фирмы Nikon и т.д. Абстрактным продуктом также является получение высшего образования по специальности "маркетинг", если мы не говорим о конкретном вузе и иных конкретных параметрах образовательного продукта.

Конкретный продукт – наибольшая конкретизация продукта, низший уровень иерархической классификации продукта с указанием конкретной разновидности продукта и ее точных характеристик. Синонимы: продукт в реальном исполнении, товарная единица, артикул со своим буквенно-цифровым обозначением, модель. Конкретный продукт направлен на удовлетворение потребности^[6] и спроса. Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: уровень качества, набор свойств, оформление, марочное название, упаковка. Примеры: конкретная модель мобильного телефона или ноутбука, получение образовательной услуги на конкретном отделении конкретного вуза но конкретной специальности.

Следует обратить внимание на то, что определения обобщенного, абстрактного и конкретного продукта несколько видоизменены – они согласованы с моделью формирования спроса "нужда – желание – потребность – спрос", каждая фаза которой охарактеризована в подразд. 22.5. Трем степеням обобщения продукта соответствуют три фазы формирования спроса – нужда, желание и потребность. При этом очевидно, что конкретный продукт удовлетворяет и потребность, и желание, и нужду.

Комментарий. Следует отметить многообразие свойств продукта. Для иллюстрации этого многообразия можно выделить следующие свойства: физические, функциональные, символические, эстетические, эргономические, экономические, дополнительные, как это сделано И. Беляевским в книге "Маркетинговое исследование". Характеристика свойств продукта и оценок его восприятия рассмотрена в гл. 14 и 15.