Сравнение с эталоном

Модель с идеальной точкой предполагает сравнение конкретного продукта или иного объекта с некоторым эталоном в виде разности. В соответствии с моделью каждый признак нормируется в виде расстояния от идеального или эталонного значения признака. Для применения модели прежде всего формируется представление об идеальном с точки зрения потребителей продукте – вводится "идеальная" точка Х0.

Модель дает характеристику степени близости конкретного продукта к "идеальному" в соответствии с зависимостью

(16.1)

где Кi – весовые коэффициенты; Х0i – координаты идеальной точки. Показатель степени т выбирается исследователем и, как правило, принимает значения на уровне 1 или 2. Суммирование проводится по п свойствам продукта. Лучшими являются низкие значения W, поскольку если идеальная точка является наилучшей, то очевидно, что желательно минимальное расстояние от нее.

Выбор идеальной точки достаточно сложен и неоднозначен. Читателю следует обратить внимание на следующие возможные подходы к выбору идеальной точки.

1. Лучшие баллы по выраженности: "все пятерки". Если рассмотреть такой потребительский признак, как удобство управления сложной техникой, например автомобилем или музыкальным центром, то координаты идеальной точки будут соответствовать границе выбранной шкалы. Однако соответствующий гипотетический "лучший во всех отношениях" продукт будет далек от реальности, поскольку далеко не всегда существует продукт лучший по всем параметрам. В частности, трудно объединить в одном автомобиле свойства лимузина и внедорожника. Если лучший продукт все- таки существует, то цена его будет чрезмерно высока.

2. Применение параметров реального наиболее конкурентоспособного или "лучшего на рынке" продукта по принципу: "девушка моей мечты" или "настоящий мужчина". Особенность такого подхода состоит в том, что считаются нежелательными отклонения от идеальной точки в любую сторону, даже в сторону формального улучшения.

3. Применение таких объективных свойств, когда существует оптимальный уровень свойства. В этом случае идеальные уровни не обязательно будут или наибольшими, или наименьшими. В такой ситуации применение модели с идеальной точной наиболее обосновано. Примеры параметров с оптимумом: размер экрана телевизора для автомобиля или кухни, яркость телевизионного изображения. Хорошим примером наличия оптимального уровня является освещенность помещения, когда "слишком ярко" и "слишком темно" одинаково нежелательно. Следует сделать замечание о необходимости конкретизации назначения продукта. Так, если не указать, что телевизор предназначен для кухни, то может возникнуть желание считать идеальным самый большой телевизор из тех, которые есть в продаже.

4. Лучшие свойства при данной цене. Предлагается следующий подход. Чтобы не поставить "все пятерки", что в принципе и не требуется, да и нереально по цене, необходимо иметь регрессионную модель зависимости цены от уровней свойств, что соответствует параметрическому ценообразованию. Тогда эксперт может выбрать набор свойств при каждом доступном для него уровне цены. И это реально, поскольку подход "мобильный не должен стоить дороже десяти тысяч" применяется многими.

Очевидно, что для применения модели с идеальной точкой размерности всех координат должны совпадать, чтобы иметь возможность суммировать соответствующие величины в формуле. Одним выходом из проблемы является применение безразмерных балльных оценок. Другой способ, который и рассматривается далее, состоит в нормировании, когда фактические уровни делятся на эталонные или нормативные, которыми могут быть и координаты идеальной точки.

Модель с нормированными уровнями факторов

Применение моделей с относительными факторами позволяет в одной модели объединять факторы с различной размерностью. Соответствующая модель имеет следующий вид:

(16.2)

Все обозначения соответствуют введенным в формуле (16.1); Zi – параметрические индексы.

Модель широко применяется при расчете индексов качества продукции и, особенно, при оценке конкурентоспособности. При расчете индексов качества Хi0 – нормативные, заданные стандартами и техническими условиями уровни выраженности свойств товара. Как правило, модель (16.2) применяется при одновременном рассмотрении объективных (производственных и эксплуатационных) свойств продукта, таких как скорость, мощность, размеры, надежность и др., хотя возможно рассматривать и объективные свойства.

При оценке конкурентоспособности Хi0 – параметры сравниваемого товара, которым может быть товар сильнейшего конкурента. В литературе по конкурентному анализу встречаются различные названия показателя – сводный параметрический индекс потребительских свойств, групповой показатель конкурентоспособности.