Спрос: модели покупательского поведения

Потребители как "носители" и "предъявители" разных потребностей и спроса на рынке также неоднородны и отличаются комплексом характеристик, формирующих их потребительское и покупательское поведение. Для оценки покупателей необходимо ответить не только на вопрос, какие покупатели образуют рынок, важно также знать, что они покупают; почему; кто еще участвует в процессе покупки, как покупают, когда и где. Ответы на перечисленные вопросы позволяют смоделировать поведение покупателя, что основано на анализе факторов, определяющих поведение покупателей, и процесса покупки товара (рис. 1.15). Моделирование покупательского поведения помогает компаниям планировать маркетинговую активность, разрабатывать комплекс маркетинга, в большей степени соответствующий потребностям потребителей.

Следует отметить, что не каждый потребитель является покупателем (маленьким детям покупки совершают родители), равно как и не каждый покупатель становится потребителем (в случае, если покупка совершается для кого-то или в подарок). Это обстоятельство необходимо учитывать при разработке целевых маркетинговых, и в частности рекламных, программ: возникает маркетинговая задача четкого определения целевой аудитории.

Пример 1.18

Компания Procter&Gamble в 2007 г. заключила трехлетний контракт г российской телекомпаний "Класс" на использование на подгузниках Pampers образов персонажей "Спокойной ночи, малыши!" Хрюши и Степашки. В данном случае нелепая аудитория достаточно сомнительна: дети, носящие подгузники, еще слишком малы, чтобы смотреть эту передачу и узнавать героев на подгузниках, а родителей интересуют, как правило, такие качества подгузников, как гипоаллергенность, воздухопроницаемость и т.п. Тем не менее в компании Procters Gamble считают, что данная мера позволит повысить узнаваемость бренда Pampers.

Примером удачного воздействия на потребителя можно считать следующий прием мерчандайзинга: продуктовые магазины размещают в прикассовой зоне на нижних полках, доступных ребенку, различные детские сладости: мармелад, леденцы, детскую жевательную резинку, тем самым вынуждая родителей совершить покупки данных товаров, поскольку дети могут взять сладости самостоятельно и отказать им в этой покупке достаточно сложно.

В зависимости от типа потребителей и их поведения при покупке выделяют два типа рынков: потребительский рынок и рынок предприятий. Потребительский рынок В2С (business to consumer — бизнес для потребителя) представляет больше возможностей для маркетингового анализа, поскольку процесс принятия решения часто иррациональный, тогда как на рынке предприятий В2В (business to business — бизнес для бизнеса), процессы принятия решений формализованы и более предсказуемые. В этой связи наиболее полным с точки зрения представленности маркетинговых особенностей и многообразия влияния факторов на тип и модель поведения потребителя (рис. 1.15) является рынок В2С.

Розничный потребитель стремится удовлетворить большое количество разных потребностей, по не все и не единовременно они предъявляются потребителем на рынке. В параграфе 1.2 была представлена классификация объективных факторов среды, определяющих условия возникновения потребностей и превращения их в спрос. Это производственные, социально-экономические, социокультурные и другие факторы. При определении маркетингом целевого рынка компании учитываются не только эти общие факторы, но и выделяются специфические условия, формирующие спрос и потребительское поведение конкретных участников целевой группы. Они имеют определенные личностные и поведенческие характеристики.

Факторы, определяющие качество потребности (культурные и личностные), не поддаются маркетинговому воздействию, их необходимо изучать в целях формирования рыночного предложения, наиболее полно отвечающего запросам потребителя. К факторам культурного порядка

Рис. 1.15. Комплексная модель покупательского поведения

относятся: культура, субкультура, социальный класс/положение. Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей, являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности. Маркетинг предлагает потребителю товары и услуги в соответствии с его возрастом, с этапом жизненного цикла семьи. На выбор товаров и услуг оказывает влияние и род занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг. На поведение потребителя также оказывают влияние выполняемые им роли и статусы (подробнее см. параграф 1.2).

Особое влияние на модель поведения розничного покупателя оказывают психологические факторы. Потребителей можно классифицировать по психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д. (табл. 1.10).

Таблица 1.10. Типы потребителей по психологическим характеристикам

Тип	Характеристика
Движимые потребностью	• Стремящиеся выжить • Стремящиеся сохранить работу Люди бедные; основная потребность хоть как-то обеспечить свое каждодневное существование
Интегрированные личности	Психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего возраста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности
Экстраверты	• Устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры) • Подражатели (средняя образованность и неплохой доход) • Достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе, в правительстве)
Интроверты	• Эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые) • Жизнелюбы (активные, имеют хороший доход, образование) • Осознающие себя членами общества (интересуются окружающим, будущим, личностным ростом, имеют приличный доход)

Пример 1.19

Производители различных товаров учитывают психологические особенности потребителей, стимулируя их совершить покупку.

На рынке бытовой техники предлагаются стиральные машины, имеющие стандартный и расширенный набор функций, электронную систему управления, которая сама определяет программу стирки, информирует потребителя о процессе стирки и его окончании. Набор функций соответствует разным психологическим типам потребителей: кому-то важно контролировать процесс стирки, а кто-то не подойдет к стиральной машине до окончания ее работы.

Цена оказывает сильное влияние на потребителя, привлеченные низкой ценой потребители могут совершить даже ненужную покупку. С другой стороны, низкий уровень цен может оттолкнуть потребителей, предъявляющих высокие требования к качеству. Многие потребители демонстрируют рациональное поведение, взвешивая необходимость покупки с точки зрения соотношения цена/качество (табл. 1.11).

Таблица 1.11. Типы потребителей по отношению к цене

Тип потребителя	Характеристика
Экономный	Ориентирован в первую очередь на уровень цены
Апатичный	Цена не важна, главное — удобство, престижность или качество
Рациональный	Оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта
Персонифицированный	Образ продукта более важен, чем цена, но все же и она оказывает влияние на покупку

Сегодня можно встретить не только разные ценовые категории продуктов в соответствии с типом потребителей по отношению к цене, но и целые магазины, ориентированные на разный размер кошелька (премиум-сегмент "Азбука вкуса", супермаркет среднего класса "Седьмой континент", магазин-дискаунтер "Дикси").

Потребители различаются по своим привычкам, возникающим потребностям и требованиям к потребляемой продукции (табл. 1.12).

Таблица 1.12. Соотношение типов потребителей и потребностей

Тип потребителей	Потребности
Тип потребителей	Физиологические (например, потребность в пище)	Физиолого-психологические (например, потребность в жилье / покупка/)	Психолого-социальные (например, потребность в общении)
Иифор- маци- онно- ориенти- рованный	Интересуется: составом пищи, количеством калорий, фирмой-производителем, сроком хранения и т.п.	Собирает информацию: кроме основной о бывших владельцах, о стоимости подобного жилья в других районах, об уровне преступности в районе и т.п.	Заинтересован: в получении повои информации, в знакомстве с различными оригинальными точками зрения, и т.п.
Потребностно-ориентированный	Желает: приятного и изысканного вкуса, запаха, наличия специфических добавок, неповторимости аромата и т.п.	Хочет: хорошей шумоизоляции, гарантированности тепла, электричества, газа, близости торговых точек и бытовых услуг, эстетичного вида из окна и т.п.	Получает удовольствие: от теплого процесса общения, взаимных похвал и эмоциональной поддержки, комфортных условий и т.п.
Оценочно-ориентированный	Оценивает: стоимость, качество продукта, экологическую чистоту, оформление упаковки и т.п.	Чувственно сопоставляет: свои пожелания к условиям жилья с реальным предложением, желаемый комфорт с предлагаемым и т.п.	Предпочитает: оценивать моральность поступков других людей, поддержку другими своих оценок фактов, событий, людей и т.п.

Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.

В основе разработки маркетинговых программ лежит изучение психологических факторов поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения (см. рис. 1.15).

Потребность становится мотивом для покупки товара, удовлетворяющего ее, только тогда, когда она настоятельна, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Мотивация — побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара.

Мотив — значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности.

Для компании необходимо понимание основных побудительных мотивов ее целевого рынка, так как это позволяет сосредоточить усилия на основных, наиболее эффективных направлениях воздействия на покупателя.

Мотивы можно разделить на две обобщенные группы -рациональные и эмоциональные. К рациональным можно отнести получение прибыли или экономии, снижение риска, высокого уровня удобства и качества услуги и другие. Среди эмоциональных мотивов — удовлетворение "эго", потребности в личной власти, познании, следование моде, желание быть принятым в обществе и другие.

На рынке автомобилей большинство мужчин проявляет рациональное поведение, выбирая автомобиль по таким характеристикам, как объем двигателя, количество лошадиных сил, экономичность и т.п.

Женщины скорее реагируют на дизайн, внешний вид автомобиля, цвет.

В зависимости от того, какие мотивы признаны приоритетными, различают несколько теорий мотивации поведения покупателей (табл. 1.13).

Наиболее распространенной в практике маркетинга является теория А. Маслоу (рис. 1.16).

Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности определить степень настоятельности покупки и готовность потребителей платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей.

Таблица 1.13. Основные теории мотивации потребительского поведения

Рис. 1.16. Пирамида потребностей А. Маслоу

С точки зрения маркетинга, не каждый человек является потребителем, а только тот, кто пользуется продукцией компании. Однако все остальные люди являются потенциальными потребителями товаров компании, т.е. теми, кто мог бы потреблять продукцию. В связи с тем, что нередко возникает ситуация, когда однозначно выявить потребителя невозможно, компания прилагает маркетинговые усилия, чтобы из потенциального потребителя человек превратился в покупателя. С этой целью изучаются закономерности потребительского поведения, которые позволяют разрабатывать целевые и поэтому эффективные маркетинговые приемы и инструменты.

Маркетинговые приемы и инструменты также формируют модель поведения потребителя. Это маркетинговые коммуникации (реклама, РЯ, стимулирование сбыта), марочная дифференциация товаров и др.

Тип поведения покупателей (табл. 1.14), в свою очередь, влияет на маркетинговую активность продавца, например, продавец автомобиля, учитывая необходимость сравнивать марки, должен не просто предоставить полную информацию о своей продукции, но и предложить удобный вариант для сравнения с конкурирующими марками. Также необходимо учитывать степень вовлеченности потребителя в процесс покупки автомобиля, например, стимулируя покупки приемами мерчандайзинга и информацией на стендах в автосалоне. Для максимального удовлетворения покупателей необходимо также предусмотреть зоны отдыха, зоны для детей, удобный гардероб и пр.

Таблица 1.14. Тип поведения покупателей в зависимости от степени вовлеченности покупателя в процесс покупки и различий между марками

Степень вовлеченности в процесс покупки	Характеристика	Различия между марками
Степень вовлеченности в процесс покупки	Характеристика	Значительные	Незначительные
Высокая	Товар дорогой. Покупатель активно участвует в процессе покупки	Покупатель сравнивает марки, затем совершает покупку. Продавец должен предоставить наиболее полную и убедительную информацию о товаре. Например, автомобиль, холодильних	Покупатель совершает покупку по ценовым критериям, уровню обслуживания в магазине, а потом у него формируется убеждение и отношение к покупке. Например, ковры
Низкая	Товар недорогой. Покупатель пассивен	Покупатель легко переключается С привычной марки на другую ради любопытства и новых ощущений. Например, печенье	Покупатель выбирает марку, которая у него "на слуху". Продавцы должны с помощью рекламы достичь узнаваемости марки (потребитель пассивно воспринимает рекламу, поэтому она должна быть яркой и эмоциональной, логически убедить потребителя практически невозможно). Например, кондиционер для белья

Процесс принятия решения о покупке различается в зависимости от типа потребителя.

Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке включает пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей.

1. Осознание потребности — появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (страховка, дорогие туристические поездки), продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.

2. Поиск информации — процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

Источники информации:

1) личные источники — семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт;

2) коммерческие — реклама, торговые представители, выставки;

3) общественные источники — СМИ, организации по защите прав потребителей.

Личные источники информации наиболее значимы для потребителя.

3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).

4. Принятие решения о покупке — процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара / продавца; в случае осознанного выбора товара продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки — используя различные приемы мерчандайзинга

5. Оценка правильности выбора — после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, осуществляя послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).

При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения наиболее эффективного удовлетворения потребности, набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением основной потребности.

Пример 1.20

Покупка принтера призвана удовлетворить потребность в печати текстов на бумаге. Основные характеристики: количество напечатанных листов до капремонта, количество напечатанных листов на одном картридже, качество, скорость печати, цена, цена расходных материалов. Дополнительные характеристика: возможность беспроводной печати, печати с двух сторон.

Покупка мобильного телефона призвана удовлетворить потребность в разговорах. Основные характеристики: качество и громкость связи, длительность разговоров без подзарядки, количество вмещаемой информации и др. Дополнительные характеристики: качество фотографий со встроенной камеры, мультимедийные возможности, беспроводная связь.

С получением информации о той или иной разновидности товара, его характеристиках, потребитель сужает варианты выбора товара. В целом потребитель проходит через несколько стадий информационной осведомленности и конечного выбора (табл. 1.15).

Таблица 1.15. Стадии совершения покупки

Осведомленность	Если большинство люден, входящих в целевую аудиторию, не знает или мало знает о товаре (фирме), то необходимо обеспечить осведомленность, особенно на стадии выведения товара на рынок
Знание	Целевая аудитория может быть осведомлена о существовании товара или фирмы. Маркетологу необходимо выяснить уровень этих знаний: какая часть аудитории знает название марки, кое-что о товаре (фирме) или знает почти все. Аудитории, не имеющей полного представления, необходимо рассказать о свойствах товара, способных ее заинтересовать. Это могут быть ценовые преимущества, высокое качество или уникальность товара и другие характеристики
Предрасположенность	Сформировать только знание недостаточно, важно выяснить отношение к товару. Если у потенциального покупателя имеются сомнения в товаре, необходимо выяснить причины. Затем требуется их устранить и только после этого начинать работу над формированием благоприятного отношения и положительных эмоций
Предпочтение	Целевая аудитория может знать о товаре, испытывать симпатии к нему, но при этом она может отдавать предпочтения другой марке. Воздействовать на аудиторию, не приобретающую данный товар, легче, чем пытаться привлечь приверженцев другой марки. Эта задача решается с помощью информирования покупателя о конкурентных преимуществах товара и попытки избавиться от недостатков
Убежденность	Если целевая аудитория предпочитает данный товар, это еще не свидетельствует в пользу того, что она обязательно сделает покупку. Необходимо подтолкнуть покупателя, помочь ему в принятии решения о покупке. Для убеждения в необходимости покупки используются различные средства продвижения: реклама рассказывает о преимуществах с помощью средств массовой информации; торговый персонал, используя психологические и профессиональные навыки, дополняет действие рекламы; витрины и наглядная демонстрация товара усиливают действие рекламы
Действие (покупка)	Заключительный этап коммуникационного процесса — покупка. У покупателя могут оставаться сомнения относительно необходимости покупки из-за нехватки дополнительной информации или средств. Обеспечить его такой информацией может продавец, а льготы, премии, скидки помогут покупателю не откладывать покупку

Описанное в модели поведение при выборе товара характерно для розничного потребителя, подобное поведение имеет максимум особенностей для маркетингового анализа. Модель для рынка В2В рассматривается в параграфе 4.2.

В ходе осуществления своего потребительского выбора потребитель подвергается следующим рискам:

• денежному — потратить больше, чем планировалось, чем эта вещь стоит; купить не совсем нужную вещь или совсем не нужную; в общем, лишить себя денег и возможности их потратить лучшим образом или сберечь;

• функциональному — "а вдруг это не будет работать, или будет работать не так как положено; а разберусь ли я с инструкцией и т.п.";

• физическому — "а не опасно ли это для здоровья, а не могут ли пострадать третьи лица, дети и т.д.;

• социальному — "а соответствует ли это моему полу, возрасту, социальному статусу, образованию и т.п.; а что скажут или подумают мои соседи, однокурсники, сослуживцы, начальник, подчиненные и т.д.";

• психологическому — "а будет ли мне с этим комфортно, а правильно ли я поступаю (для себя, не по мнению других), а не будет ли у меня потом угрызений совести и т.п.".

Многие потребители не любят выбирать, принимать решение и нести за него ответственность (даже перед собой). Они хотят "иметь выбор", альтернативы, но не выбирать.

Поэтому перед осуществлением крупных покупок многие потребители педелями советуются с друзьями и знакомыми, собирают мнения экспертов и даже слушают советы продавцов^[1].

Пример 1.21

В результате исследования Nielsen определила, что много покупок люди делают по инерционной модели. Например, в "режиме автопилота" покупатели берут с полок сыр, каши, кофе, маргарин или майонез. Они не готовы тратить энергию на выбор будничных продуктов, предпочитая действовать по привычке. Поэтому "автопилотным" брендам стоит осторожно относиться к перепозиционированию и смене упаковки — потребители могут не узнать привычный продукт. Таким маркам, напротив, следует сохранять узнаваемые черты... К примеру, Nescafe, занимающий около 70% российского рынка гранулированного кофе, уже более 10 лет радикально не меняется ни в упаковке, ни в коммуникациях. Кстати, у кофе самые лояльные потребители. Как выяснила "Nielsen Россия", перейти на новую марку кофе, если привычной не окажется в магазине, готовы только 36% москвичей, тогда как в других продуктовых категориях "изменить" отсутствующему бренду готовы 65—67%^[2].

Опыт потребления и его оценка влияют на последующий сбор информации о товаре. Например, в случае неудовлетворительного обслуживания при последующем выборе этого же товара потребитель сделает выбор в пользу товара-конкурента.

Хотя поведение покупателей изучено достаточно хорошо, его сложно назвать рациональным. В большинстве случаев потребитель поступает иррационально, а сам процесс выбора определенного товара происходит по принципу "черного ящика": никто, даже сам потребитель, не знает, какие процессы в нем происходят.

Современные потребители информированы, объединены в сети, активны, что требует от маркетинга корректировок классической модели поведения потребителей. Согласно основному маркетинговому принципу, потребитель является отправной точкой при организации работы всей компании, поэтому разработка стратегии и планов ее развития должны основываться па потребностях и моделях поведения потребителей.