Лекция 14. Спонсорство в области российского спорта
В результате изучения главы студент должен:
• знать определение и ОГЛАВЛЕНИЕ понятий "спонсор" и "спонсорская реклама"; на что направлены основные положения реализации Концепции содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации;
• уметь определить различие между спонсорством в России и в других государствах; обосновать роль российского государства в расширении благотворительной деятельности и добровольчества; охарактеризовать российское законодательство, действующее в области спонсорства; обосновать взаимосвязь между размером спонсорских пожертвований и популярностью вида спорта;
• владеть представлением о роли государства в развитии института спонсорства; об институте спонсорства в обычной и в спортивной среде.
В соответствии с п. 9 ст. 3 Закона о рекламе спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.
Спонсорская реклама представляет собой вид рекламы, распространяемой на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.
Таким образом, спонсорство следует рассматривать как поддержку со стороны физических или юридических лиц в отношении видов спорта, спортивных организаций (клубов) или отдельных спортсменов (личные контракты). Помимо спортивных результатов спонсоры принимают в расчет и эстетический фактор вида спорта или индивидуальные качества спортсмена или спортсменки. Например, спортивные результаты теннисистки Анны Курниковой явно уступали размеру ее личных контрактов.
Величина спонсорской помощи в легкой атлетике (за исключением таких выдающихся спортсменов, как У. Болт, Е. Исинбаева и др.) традиционно не идет в сравнение с футболистами и хоккеистами. В то же время, такому виду спорта как гребля тяжело конкурировать с легкой атлетикой по размерам спонсорской помощи.
Крупные фирмы (в том числе и российские) весьма заинтересованы в заключении контрактов с известными спортивными клубами, получая от этого не только финансовую, но и политическую, а также общественную выгоду.
Например, российский концерн "Газпром" и немецкий ФК "Шальке-04" продлили контракт о спонсорской поддержке до 30 июня 2017 г.[1] "Газпром" является ведущим спонсором "Шалькс-04" с ноября 2006 г. Согласно исследованию кельнской компании "Спорт плюс маркт", "Газпром" в 2011 г. был третьим (после "Дойче телекома" и "Фольксвагена") по известности среди населения спонсором немецкого футбола.
По условиям заключенного договора "Газпром" ежегодно будет выплачивать "Шальке-04" 16 млн вместо ранее действовавших 12,5 млн евро. До 2017 г. общий объем спонсорской поддержки составит 80 млн евро. Среди всех футбольных команд бундестаги лишь мюнхенская "Бавария" зарабатывает больше от размещения спонсорской эмблемы па своем трико, получая от "Дойче телекома" 22 млн евро в сезон.
Маркетинговый директор компании "Газпром Германия" Буркхард Вёльки отметил, что для концерна "Газпром" Германия является очень важным целевым рынком. Из-за успешного выступления клуба и наличия в составе "Шальке-04" европейской звезды испанца Рауля (в 2012 г. он ушел из команды) клубная эмблема находилась на всех полосах европейских газет. Кроме того, российский концерн получает позитивную реакцию из политических кругов на их работу с "Шальке".
Значительно более "скромные" деньги вращаются в европейском мужском баскетболе. Например, новый формат Единой лиги ВТБ в сезоне-2012 претерпел изменения в связи с расширением состава участников с 12 до 16 клубов.
Одновременно бюджет Единой баскетбольной лиги ВТБ увеличился до 159 млн руб. Генеральный спонсор лиги банк ВТБ увеличил спонсорский взнос с 65 до 80 млн руб, а являющаяся спонсором компания Chronopay – с 30 до 40 млн руб. Компания Sollers выплатила лиге 20 млн руб. и будет спонсировать лигу автомобилями-внедорожниками.
В сезоне-2012 у Единой лиги ВТБ появился новый спонсор из Казахстана, который вложил в лигу 9 млн руб. В сезоне-2011 на продаже интернет и ТВ-прав Единая лига ВТБ заработала около 10 млн руб.
Сборы от национальных спонсоров являются основным источником дохода оргкомитетов Олимпиад. Уже в сентябре 2011 г. Олимпиада-2014 в Сочи побила рекорд по доходам от национальных спонсоров, собрав более 1,2 млрд долл, за два с половиной года, заключив на этот период времени уже 18 контрактов с национальными спонсорами. Крупнейшими среди них являются следующие: "Сбербанк", "Роснефть", "Ростелеком", "Мегафон", "Аэрофлот" и РЖД. Только от спонсоров первого уровня организаторы Олимпиады получили 1 млрд долл. Прошлый рекорд по доходам от национальных спонсоров в размере 1,2 млрд долл, был установлен организаторами летней Олимпиады-2008 в Пекине.
Представители немецкого и английского футбола занимают ведущие позиции не только в европейском клубном турнире, но и в размере получаемых доходов от спонсоров. Организация International Marketing Reports проанализировала доходы клубов ведущих европейских чемпионатов, полученные от спонсоров в сезоне-2011/2012, и выделила ряд интересных фактов. Бундеслига незначительно, по обошла английскую премьер-лигу в погоне за титульными спонсорами[2].
В целом общий доход немецких и английских клубов от контрактов с титульными спонсорами оказался больше совокупного дохода следующих ведущих национальных чемпионатов европейских государств – Италии, Испании, Нидерландов и Франции. Продажа рекламных мест па футболках принесла командам английской премьер-лиги 128 млн евро, а представителям бундеслиги – 121 млн евро.
В то же время стоимость среднего контракта немецких клубов оказалась чуть выше – 6,72 млн против 6,4 млн евро. Это объясняется тем, что в премьер-лиге выступают 20 команд, а в бундеслиге – 18.
Третье место в этом рейтинге с 79 млн евро заняла итальянская серия А, а четвертое с 62 млн евро – испанская Примера. В Испании значительную часть суммы в общую копилку внесли всего два супер-клуба – мадридский "Реал" и "Барселона", заработавшие на двоих 53 млн евро.
Французская лига 1, собрав от спонсоров 30 млн евро, уступила пятое место голландскому чемпионату (42 млн евро).
Одним из самых очевидных трендов во взаимоотношениях спонсоров и клубов является процесс увеличения разрыва в заработках сильных и слабых команд во всех национальных чемпионатах. Особенно ярко это проявляется в Испании, где самые щедрые отчисления от спонсора получает "Барселона".
Букмекерские конторы и другие компании, связанные со ставками, также становятся все более важными источниками дохода для футбольных команд. Наибольшие затраты в Европе несут спонсоры из финансового сектора. На их долю приходится 23% от общего объема инвестиций. Еще один серьезный игрок в этом виде спортивного бизнеса – это авиаперевозчики, среди которых наиболее крупные контракты у Emirates и Etihad.
За последние годы спонсорская поддержка спортивных команд в денежном выражении выросла в несколько раз. Несмотря на подвешенное состояние мировой экономики, крупные компании продолжают выделять существенные средства на продвижение своего бренда, однако для этих целей они выбирают элитные клубы.
В российском профессиональном спорте нередки случаи отказа известных фирм и хозяйствующих структур (государственных и негосударственных) по определенным основаниям от финансовой поддержки отдельных спортсменов и спортивных команд в различных видах спорта. В 2012 г. 12 футбольных профессиональных клубов были вынуждены по различным основаниям (прежде всего, по финансово- экономическим) прекратить свое существование. С учетом особенностей российских реалий руководители команд вынуждены обращаться за организационной помощью к руководству регионов или государства.
Например[3], имеющий славную историю знаменитый ХК ЦСКА (и не только он) попросил в 2011 г. бывшего в тот период времени Председателем Правительства РФ В. Путина помощи в разрешении сложившейся в команде непростой ситуации с финансированием. В письме отмечалось, что долги по зарплате перед сотрудниками и хоккеистами составляют уже около 50 млн руб., а долги по "иным видам хозяйственной деятельности" (аренда, перелеты, проживание и питание игроков) – более 50 млн руб. При этом дефицит бюджета до конца 2011 г. составит 376 млн руб. Положение, как полагают в ЦСКА, должно выправить появление еще одного акционера. В целях предотвращения развала легендарного клуба Председателя Правительства РФ В. Путина просили согласовать расширение списка участников ХК ЦСКА за счет ОАО "АК “Транснефть”".
Это весьма показательный пример того, что в современной России нередко спонсоров в области спорта "на добровольно-принудительной основе" назначают федеральные или региональные органы государственной власти. Прежде всего, это относится к спортивным клубам-аутсайдерам.
Наиболее охотно бизнес занимается спонсорской деятельностью в популярных видах спорта, при этом, не забывая преследовать свои коммерческие цели. Менее охотно они вкладывают деньги в не пользующиеся большой популярностью виды спорта. Например, одного из сильнейших шахматистов мира международного гроссмейстера Сергея Карякина спонсирует крупнейшая финансовая форекс-компания "Альпари". По словам гроссмейстера, "это первый в шахматной России спонсор, пришедший в наш вид спорта независимо, без давления сверху"[4].
За достаточно короткий период времени российский бизнес уже доказал свою эффективность в спортивной сфере. В частности, спонсорство признается наиболее эффективным способом поступления капитала в российский спорт, позволяющий ему быть конкурентоспособным на крупнейших международных соревнованиях. В то же время, действующее российское законодательство, в первую очередь – спортивное и налоговое, пока еще слабо адаптировано к потребностям российского и зарубежного бизнеса.
Наряду со спонсорством государство заинтересовано в развитии благотворительной деятельности. В Российской Федерации благотворительная деятельность некоммерческих организаций, бизнеса и физических лиц, а также добровольческая активность граждан являются важнейшими факторами социального развития общества в таких сферах, как образование, наука, культура, искусство, здравоохранение, охрана окружающей среды и ряд др.
Распоряжением Правительства РФ от 30.07.2009 № 1054-р была принята Концепция содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации. Органам исполнительной власти субъектов РФ предложено:
– разработать меры, направленные на содействие развитию благотворительной деятельности и добровольчества;
– учитывать положения Концепции при подготовке региональных программ социально-экономического развития.
В Концепции определено, что основными задачами содействия развитию благотворительной и добровольческой деятельности, связанными с реализацией конституционного принципа поощрения благотворительной деятельности, являются:
– обеспечение роста поддержки в обществе и расширения участия граждан в благотворительной и добровольческой деятельности, а также повышение доверия граждан к благотворительным организациям;
– формирование условий для расширения объемов благотворительных пожертвований граждан и организаций;
– обеспечение роста числа благотворительных организаций, в том числе частных и корпоративных фондов, обеспечивающих устойчивость благотворительной деятельности;
– содействие повышению эффективности и профессионализма деятельности благотворительных организаций;
– развитие инфраструктуры информационно-консультационной и образовательной поддержки благотворительной и добровольческой деятельности;
– формирование условий для эффективного использования потенциала благотворительной и добровольческой деятельности па этапах планирования и реализации социальных программ государства и бизнеса в деятельности государственных и муниципальных учреждений и некоммерческих организаций.
Правительство РФ исходит из того, что основными задачами, направленными на поддержку благотворительной и добровольческой деятельности граждан, являются:
– расширение налоговых стимулов для участия граждан в благотворительной деятельности. Для этого предполагается распространить право на получение социального налогового вычета по налогу на доходы физических лиц на суммы произведенных налогоплательщиками пожертвований благотворительным организациям, некоммерческим организациям, работающим в приоритетных, общественно значимых направлениях, вне зависимости от получения ими бюджетного финансирования, а также пожертвований, осуществляемых на цели формирования и пополнения целевого капитала некоммерческих организаций;
– исключение из налоговой базы по налогу на доходы физических лиц выплат добровольцам за наем жилого помещения и проезд, связанных с осуществлением добровольческой деятельности;
– в перспективе целесообразно рассмотрение вопроса о предоставлении права учитывать при определении налоговой базы по налогу на прибыль организаций (в пределах устанавливаемых в законодательстве РФ ограничений в виде доли полученных организацией, осуществившей пожертвования, доходов и предельной суммы вычитаемых пожертвований в год) расходы в виде осуществляемых налогоплательщиками благотворительных пожертвований, ограничив также круг таких пожертвований на 1-м этапе пожертвованиями на цели формирования и пополнения целевого капитала некоммерческих организаций. По результатам анализа практики применения этой нормы в дальнейшем предполагается рассмотрение вопроса о возможности распространения указанной нормы на правила учета в целях налога на прибыль организаций иных пожертвований, в том числе пожертвований некоммерческим организациям;
– формирование культуры участия в благотворительной и добровольческой деятельности, а также расширение моральных и иных стимулов для участия в добровольческой и благотворительной деятельности;
– содействие распространению корпоративных программ поддержки благотворительной и добровольческой деятельности, а также реализации организациями принципов социальной ответственности бизнеса, в том числе распространению корпоративной социальной отчетности.
Предполагается принятие решения о расширении перечня областей деятельности некоммерческих организаций, гранты па поддержку которых не учитываются при определении налоговой базы по налогу па прибыль благотворительных организаций, с включением в этот перечень деятельности в области охраны здоровья населения, физической культуры и массового спорта (за исключением профессионального спорта) и других областях.
Основными результатами реализации Концепции содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации являются:
– рост поддержки в обществе и расширение участия граждан и организаций в благотворительной и добровольческой деятельности, повышение доверия граждан к благотворительным и иным некоммерческим организациям;
– расширение объемов благотворительных пожертвований граждан и организаций;
– увеличение числа граждан – участников благотворительной и добровольческой деятельности;
– увеличение объема финансовых активов, аккумулируемых в рамках целевого капитала некоммерческих организаций и в фондах местных сообществ;
– развитие инфраструктуры информационной и консультационной поддержки благотворительной и добровольческой деятельности;
– повышение эффективности благотворительных и добровольческих программ;
– повышение качества жизни граждан Российской Федерации.