Специфика рекламы в США и Канаде
Принято считать, что начало расцвета американской рекламы – это заслуга Бенджамина Франклина, чья газета Gazett, появившаяся в 1729 г., добилась самого высокого тиража и самого большого объема рекламных публикаций (рис. В7).
Такой успех был связан с тем, что Б. Франклин улучшил подачу рекламы за счет крупных заголовков и незаполненных полей, а также использования иллюстраций.
Особое место в развитии американской рекламы занимает Джон Дэнлеп, который начал издавать в Филадельфии "Всеобщий рекламист и Пенсильванский сборник" в конце 70-х гг. XVIII в. Его главная заслуга в том, что он стремился придать каждой публикации шрифтовое своеобразие за счет употребления инициалов, использования небольших рисунков и символов торговых марок. В основном в качестве рекламы в то время размещались сообщения об аукционах, о рейсах кораблей, продаже продуктов питания и медикаментов, ценах на землю. Тарифные акты 1815 и 1824 гг. стимулировали развитие местного производства, что послужило стремительному росту числа рекламодателей. В 30–40-х г. XIX в. спрос на газеты неуклонно рос, а за ним увеличивалась и стоимость строк простого рекламного текста (10 строк стоили 5 центов).
С середины XIX в. стали открываться рекламные агентства, первое из которых было основано в Бостоне. В то время рекламодатели сами сочиняли тексты своих объявлений и только в 1891 г. в Нью-Йорке Джордж Барнет основал рекламное агентство с полным обслуживанием.
Реклама в XX в. была неразрывно связана с экономикой, с ее спадами и подъемами. Она развивалась и становилось лучше и качественнее. Многие специалисты утверждают, что так называемые правила и установки по продвижению товаров с помощью рекламы пришли из США. Можно утверждать, что именно американская реклама стала трендом, неким ориентиром для предпринимателей других стран, которые перенимали опыт США в этой сфере экономики.
США – это центр мирового творческого потенциала (креатива), где находятся штаб-квартиры крупнейших рекламных холдингов – Omnicom и Interpublic с центральными офисами в Нью-Йорке, которым принадлежат крупнейшие сети – BBDO, DDB, TBWA, Lowe, McCann Erickson, DraftFCB, и множество креативных бутиков, таких как агентство Goodby, Silverstein & Partners, Droga5, Crispin Porter & Bogusky. Поэтому американский креатив – это креатив международный, и для него сложнее всего выбрать характеризующие только его стороны. Тем не менее, если вы видите в кадре офис и мизансцену, в которой офисные сотрудники что-то многословно обсуждают, это, скорее всего, американский ролик. Если вы смотрите рекламу и понимаете, насколько там все рационально, логично и сделано по всем канонам рекламной науки, то это американская рекламная кампания. Если вы смотрите сложный кейс сложной кампании, суть которой может ускользнуть с первого раза, это скорей всего американская кампания Fedex "Change"[1].
Американская реклама является одной из наиболее прямолинейных реклам, которая со стороны воспринимается несколько навязчивой. В то же время самих американцев навязчивость и прямые убеждения в рекламе не смущают. Большой упор в американской рекламе делается на традиционные семейные ценности. Рекламное сообщение содержится не только в зрительных образах, которые часто вполне обыкновенны, но и в тексте рекламы, который часто произносится глядя "в глаза" телезрителю.
Реклама в США многолика, она принимает разнообразные, самые неожиданные формы. Реклама начертана огромными неоновыми буквами на карнизе небоскреба, стелется прохожим под ноги, написанная несмываемой краской на тротуаре; она кричит и приказывает вспышками неоновых огней, заглушая шум города. Реклама кувыркается, гримасничает, ходит на голове, напевает привязчивые мотивчики, хватает за локоть, заглядывает в глаза, льстит, соблазняет, искушает и хвастается.
Примером современной американской рекламы нового поколения может быть реклама американского дизайнера Даррена Пирсона, которую он создает с помощью света одного только фонарика, вдохновляясь различными историями и легендами и разрушая грань между нашим и параллельным мирами (рис. В8). Так, Д. Пирсон создал потрясающие серии работ, героями которых являются самые необычные персонажи: прогуливающиеся динозавры, души умерших животных и людей, пришельцы и даже демоны становятся частью нашего мира. Тридцатилетний Даррен Пирсон уже успел получить широкую популярность среди всех поклонников светографики. О нем писали такие известные издания, как The Guardian, Daily Mail и The Telegraph[2].
Современные США так же немыслимы без рекламы, как Англия – без туманов, Бразилия – без кофе, а Франция – без собора Нотр-Дам. Реклама в США – это неотъемлемая черта "американского образа жизни". Можно сказать, что американец рождается, живет и умирает среди рекламы.
Бурное развитие рекламы в последние десятилетия превратило ее во всевластного хозяина. Указующий перст рекламы сегодня для американца, пожалуй, важнее указующего перста проповедника. Реклама претендует на роль учителя жизни, учителя упорного, настырного. По затратам на рекламу наибольший вес имеет реклама в газетах, па радио, в Интернете. Ускоренными темпами развивается телевизионная реклама. В США насчитывается более 1200 телевизионных станций, из них 70% являются коммерческими, которые существуют только благодаря прибылям от рекламы. В популярных американских телевизионных программах стоимость одной минуты рекламного времени может составлять более 500 тыс. долл. Финансовой основой американского радиобизнеса также является реклама. Большая часть доходов от радиорекламы приходится на местное радиовещание. Реклама обеспечивает финансовое существование газет и журналов. Около 80% доходов печатные издания получают от публикации рекламных объявлений, и лишь остальные 20% – от реализации тиража[3].
Объем рынка интернет-рекламы в США вырос в 2012 г. на 15% по сравнению с предыдущим годом и составил 36,6 млрд долл., свидетельствуют данные совместного отчета Бюро интерактивной рекламы (IAB) и компании Price Waterhouse Coopers (PwC). В четвертом квартале 2012 г. объем рынка интернет-рекламы вырос на 14,9% – до 10,3 млрд долл, против 9 млрд долл. за аналогичный период 2011 г., по сравнению с третьим кварталом 2012 г. рост составил 11,6%. Во втором квартале 2012 г. рынок интернет-рекламы стал самым быстрорастущим в США. К такому выводу пришли специалисты из международного финансового холдинга Nomura, анализируя затраты американских рекламодателей в разных сегментах рекламного рынка. Высокие показатели (по в однозначном цифровом выражении) во втором квартале продемонстрировала и американская телевизионная реклама. Другие рекламные медийные каналы, включая радио и кабельные сети, аналитики из Nomura отнесли к "остальной области" с медленным ростом. Согласно отчету Бюро интерактивной рекламы (IAB) и компании Price Waterhouse Coopers (PwC) второй год подряд активный рост показывает сегмент мобильной рекламы, рынок которой в 2012 г. вырос в 2,1 раза – до 3,4 млрд долл. по сравнению с 1,6 млрд долл. в 2011 г.. В общей выручке на категорию мобильной рекламы в 2012 г. пришлось 9%[4].
Правительством США в содружестве с крупнейшими рекламными компаниями был принят новый отраслевой стандарт, согласно которому с сайтов, содержащих нелицензионный контент, будет удаляться реклама. Таким образом, власти США оставили владельцев "пиратских" ресурсов без источника доходов. Для признания ресурса "пиратским" необходимо получить жалобы от пользователей и провести исследование. Караются запретом рекламы не только "пиратские" сайты, но и ресурсы, уличенные в продаже наркотиков и контрабанде. По оценкам координатора по вопросам интеллектуальной собственности и информационной безопасности Виктории Эспинел, правительство США решительно поддерживает усилия по уменьшению лицензионных нарушений, создав отраслевые стандарты, которые помогут победить "пиратство" путем снижения финансовых стимулов[5].
В своем новом отчете Digital Future In Focus за 2013 г. ComScore представила данные о том, что в США было "поставлено" 5,3 трлн рекламных показов, но 3 из 10 так и не доходили до конечного зрителя. Такие данные подтверждают прогноз ComScore 2012 г., когда компания обнаружила, что до потребителя не доходит 31% всех рекламных показов. В докладе говорится о том, что необходимо "требовать от рекламодателей большей ответственности, а от издателей ожидать изменений дизайна их сайтов и рекламных ресурсов для повышения производительности в следующем году"[6].
Таким образом, реклама в США как отрасль сферы услуг имеет давнюю историю и развивается очень высокими темпами. Она обслуживает производство товаров и услуг, их реализацию и потребление, а также имеет определяющее влияние на характер и размеры спроса, информирует покупателя о свойствах товара. С помощью рекламы товары и услуги попадают на подготовленный для них рынок.
Подводя итог, можно сказать, что индустриальная революция начала XIX в. постепенно вывела США в число ведущих экономически развитых государств, что привело к буму развития национальной рекламы, которая до сих пор занимает ведущее место в мире по своей колоритности и изобретательности. Это вполне объясняет тот факт, что другие воспринимают тренды американской рекламы как некие "законы успеха" в продвижении товаров и стремятся их перенимать. Многочисленные новаторские изобретения американских рекламистов-новаторов – это то, без чего нельзя представить современный мир сегодня.
Канада. В целом канадская реклама схожа с американской, но выглядит чуть более маргинальной и мрачноватой. Канада после серьезного успеха малобюджетного вирусного видео Evolution для Dove агентства Ogilvy Toronto в рекламной среде начала ассоциироваться в первую очередь именно с этой кампанией. А агентство Taxi Toronto является самым известным производителем рекламы для Viagra.
Кроме того, агентство BBDO Toronto с успехом подхватило общее настроение рекламы Skittles, создав рекламные ролики, в которые надо тыкать пальцем. Титульный ролик с котом и мужчиной, облизывающими палец зрителя, представляет оригинальную рекламу Skittles "Cat".