Создание имиджа фирмы на мировых рынках

Большое значение для эффективной деятельности на рынках имеет работа с общественностью – паблик рилейшенз. Маркетологи и менеджеры преуспевающих зарубежных компаний считают, что паблик рилейшенз действует более эффективно и надежно, чем реклама, а обходится дешевле.

Задача паблик рилейшенз – сформировать надлежащий авторитет фирмы среди потребителей, правительственных и деловых кругов, укрепить доверительные отношения между фирмой, целевым рынком и партнером по бизнесу.

Безусловно, фирме, впервые появившейся на мировом рынке, невозможно охватить весь комплекс паблик рилейшенз. Однако по мере накопления опыта фирма будет вынуждена уделять паблик рилейшенз все больше и больше внимания. Считается, что паблик рилейшенз сегодня – одно из самых эффективных средств завоевания приверженности целевых потребителей и поддержания конкурентоспособности на внутренних и зарубежных рынках. Особое значение в разработке комплекса паблик рилейшенз принадлежит маркетингу.

В общем виде паблик рилейшенз представляет собой систематически осуществляемые следующие действия:

– поддержание связей с представителями СМИ посредством проведения пресс-конференций, размещения статей в газетах и журналах, публикаций телерепортажей, общественной или благотворительной деятельности, организации юбилейных мероприятий, дней "открытых дверей";

– проведение торговых презентаций, связанных с демонстрацией товаров и их достоинств, информированием о ценах и дополнительно предоставляемых услугах (поставке, гарантиях и т.д.), институциональной рекламы (престижной, фирменной, корпоративной) для поддержания определенного образа (имиджа) фирмы;

– оказание консультационных услуг и подготовка руководству предложений, связанных с признанием фирмы, укреплением ее положения на рынке.

Паблик рилейшенз можно с успехом использовать для расширения зарубежной деятельности компаний, развития их экспортной базы. Хорошо поставленная работа способствует установлению выгодных деловых связей и может использоваться на зарубежных рынках в различных сферах.

Цель программы паблик рилейшенз в сфере зарубежной деятельности сводится к защите и повышению репутации экспортируемых товаров (услуг) не только определенной компании или отрасли, но и страны, в которой они изготовлены. Может показаться, что последняя задача касается лишь монопольных государственных экспортеров. Однако практика свидетельствует: результаты внешнеэкономической деятельности большинства компаний останутся низкими, если товары данной страны в целом не пользуются достойной репутацией.

Многие отраслевые ассоциации успешно внедряют практику паблик рилейшенз в зарубежную деятельность своих членов, придавая ей первостепенное значение. Коллективные и индивидуальные программы паблик рилейшенз требуют относительно ограниченных финансовых средств. Их основными разработчиками и ответственными исполнителями являются специальные подразделения компаний, а также сторонние специализированные фирмы, оказывающие данные услуги.

Детально изучить специфику общественного мнения и механизма работы СМИ другой страны довольно сложно. Однако именно их информация с использованием средств паблик рилейшенз должна составлять основу успеха компании.

При работе за рубежом в большинстве случаев приходится прибегать к услугам профессиональных служб. Преимущество от использования услуг организаций, располагающих надежной системой международных связей, заключается в том, что контроль проводимых ими мероприятий может осуществляться непосредственно в стране- импортере с привлечением местных специалистов.

Степень использования различных средств паблик рилейшенз в рекламных кампаниях во многом зависит от конкретной страны и номенклатуры экспортных товаров (услуг). Для оценки местных условий, выбора необходимых средств информации, подготовки и рассылки материалов, способных оказать практическую помощь экспортерам, необходимо привлекать опытных специалистов. Для достижения высоких результатов паблик рилейшенз на внешних рынках важно личное участие в данной работе специалистов и менеджеров фирмы-экспортера. Давая информацию в отечественные журналы, необходимо помнить, что многие из них имеют зарубежный тираж – это очень полезный канал для мероприятий паблик рилейшенз.

Как правило, к компаниям, экспорт у которых идет хорошо, принадлежат те из них, руководители которых выезжают в зарубежные командировки. Эти поездки обычно носят деловой характер, но нередко бизнесмены встречаются с местными обществами, выступают по радио и на телевидении, дают интервью для прессы, что в целом способствует укреплению престижа и фирмы, и страны, представителем которой она является. Планирование переговоров, пресс-конференций и других мероприятий непосредственно на местах во многом зависит от уровня использования методики паблик рилейшенз и наличия профессиональных навыков в этой области.

Действенным инструментом создания требуемого имиджа фирмы является корпоративная (институциональная) реклама. В ней рекламируется не продукция фирмы, а сама фирма и ее деятельность с точки зрения того, как она способствует росту национальной экономики и общего благосостояния, сохранению природы, обеспечению занятости, развитию прикладных и фундаментальных исследований и т.д.

Цель корпоративной рекламы – достижение задач фирмы посредством формирования образа патриотичного и надежного делового партнера. В некоторых случаях она может служить исключительно коммерческой цели. Так, консалтинговые фирмы, банки, страховые общества продают свои услуги по заказам или предлагают схожую продукцию, а следовательно, реклама может не показать отличительных преимуществ их деятельности. В тоже время эта реклама должна быть активной и разнообразной, потому что, "покупая" рекламу, покупают товар. В других случаях, чтобы создать благоприятный имидж, фирма обращается не к своим потенциальным клиентам, а ко всему народонаселению. Так поступают коммерческие и промышленные компании, деятельность которых осуждается моралью (например, производство и торговля оружием) или угрожает окружающей среде и т.д. Реклама их деятельности нужна, чтобы показать всей стране, сколько они прилагают усилий, защищая природу, сохраняя здоровье населения, принося стране валюту и т.д.

Реклама деятельности важна для компании, если нужно поднять свой престиж в глазах партнеров (коммерсантов, банкиров). В очень крупных компаниях такая реклама помогает создать у ее сотрудников ощущение сопричастности деятельности фирмы, что с точки зрения их мотивации очень эффективно.

Успех товара на международном рынке во многом зависит от такого вида его продвижения, как паблисити. Паблисити – это неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или вид деятельности посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, по телевидению или на сцене, которые не оплачиваются заинтересованным лицом. Для того чтобы специальное событие или информация стали паблисити, о них необходимо информировать полезную аудиторию.

Событие – это только повод для паблисити, но нс само паблисити. Например, оплаченная реклама – не паблисити, но если заинтересованное лицо сообщит издателю делового издания о начале новой рекламной кампании, раскроет ее сущность и предоставит интересные факты, связанные с ее проведением, и если издатель упомянет о ней в газете, на радио или по телевидению, то данная информация станет паблисити.

Периодические и другие полиграфические СМИ также не являются паблисити. Сюда не относится и печатная продукция самой фирмы, так как она предназначена для увеличения продаж. Но если профессиональный журнал сообщит, что какая-либо компания предлагает выпустить такую брошюру, – это паблисити. Экскурсия но заводу – не паблисити, хотя может быть отнесена к паблик рилейшенз. Но если в числе экскурсантов окажется репортер, который опишет ее в газете, если телевизионное агентство пришлет оператора, который снимет учебный фильм о компании, то экскурсия станет паблисити.

Для постановки целей паблисити необходимо серьезно проанализировать существующее положение в компании и выбрать те направления развития, которые могут изменить его к лучшему. Все многообразие целей паблисити можно сгруппировать следующим образом: привлечение новых клиентов; пропаганда нового товара (услуги) потребителям; информирование широкого круга потребителей о своей компании; информирование потребителей о предстоящем важном для компании событии; расширение сферы использования товара; стимулирование запросов и заявок на товар; расширение масштабов деятельности компании; облегчение работы представителей по продажам; улучшение имиджа фирмы или ее продукта; улучшение репутации компании или ее товаров (услуг); решение компанией серьезной или потенциально серьезной проблемы или выход из кризиса. Выбирая из этого перечня те цели, которые больше других подходят к тому или иному бизнесу, компания сокращает расходы, связанные с традиционными формами достижения поставленных целей. Это очень важно, так как говорит о практичности бизнесменов, осуществляющих работу в данной области управления.

Следует остановиться на некоторых моментах, которые необходимо учитывать при проведении паблисити. Прежде всего, это особенности географического размещения и широты распространения паблисити. Так, даже для дилетанта очевидно: если компания ведет свою деятельность на юге страны и ее результаты снижаются, то не стоит рассчитывать на получение паблисити на севере. Для каждого продукта (услуги) есть границы распространения. Они могут быть определены пределами округа, в котором компания располагается, где распространяется производимый ею продукт, или территориями, на которых продукт продается. Эти границы могут определяться и территориями, на которых проживают действующие и потенциальные потребители: внутри страны или на побережье, в горах или в пустыне, в городе или сельской местности. Границы могут устанавливаться и климатом: жарким или холодным, дождливым или сухим. Границы могут быть местными, региональными, национальными или международными.

Необходимо помнить: обычно бо́льшая часть усилий по формированию паблисити на территориях, находящихся за границами сферы деятельности компании, тратится попусту. Например, если сфера деятельности фирмы находится в пределах границ района или города, то именно на этой территории следует концентрировать свои усилия по проведению кампании паблисити. Если же масштабы деятельности региональны или даже национальны, то и кампания паблисити должна им соответствовать. Каждый товар (услуга), каждый бизнес имеют своих потребителей. Уточнив круг своих клиентов, компания получает возможность автоматически сократить необходимый уровень паблисити, выявить места, где вести кампанию, а также не осуществлять массу ненужных действий, сэкономив на этом и время, и деньги. Даже без подготовленного плана паблисити имеет обыкновение жить своей жизнью. Все может случиться неожиданно и раскручиваться в непредусмотренной последовательности, вследствие чего кампания паблисити может полностью выйти из-под контроля. По этой и по другим причинам необходимо составить план кампании паблисити.

План паблисити помогает устанавливать приоритеты целей. Цели и задачи, которые фирма определила для себя, не принесут пользы, если их не использовать для определения приоритетов в повседневном проведении мероприятий паблисити. Это очевидно, когда при проведении масштабной кампании паблисити даже крупная фирма не может обеспечить достаточное количество людей, времени, талантов, других необходимых компонентов, чтобы раскрутит!, паблисити.

Хорошо спланированная программа в этой области позволяет быстро находить правильные решения для достижения поставленных задач на внешних и внутренних рынках.