Современные направления банковского маркетинга

Маркетинговая деятельность в банковской сфере направляется, прежде всего, на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса.

Новые технологии меняют правила конкурентной борьбы. У компаний появляется возможность осуществлять прямые взаиморасчеты без участия финансовых посредников, в том числе через компьютерные сети. Появляется угроза вытеснения банков из сферы посредничества в платежах. В том же направлении действуют системы обмена базами данных: это ускоряет движение информации и, следовательно, финансовых потоков, сокращая тем самым посреднические возможности банков. Но наибольшую опасность для банков представляют "электронные деньги", введение которых может привести к существенному сокращению доходов банков от расчетных операций, что заставляет их кардинально пересматривать свою деятельность.

С ростом потребностей клиентов изменились и общие требования к поставщикам финансовых услуг: для клиентов теперь важно выбирать как, когда и где вступать в контакт со своим банком. Все большее распространение получает банковское обслуживание в режиме онлайн. Кредитные учреждения создают телефонные центры обслуживания (call-центры) и эффективный онлайн-доступ. Примерно пятую часть своих инвестиций банки расходуют на развитие обслуживания через Интернет, самообслуживания и мобильного банковского обслуживания.

Информационно-коммуникационные технологии (ИКТ) оказали наибольшее воздействие на функционирование и развитие финансовых институтов и на рынок дистанционных банковских услуг, в результате чего финансовые институты перешли к новой форме международного банкинга — электронному банкингу, что способствовало расширению видов и повышению качества банковских услуг, оказываемых населению.

Одним из важных аспектов использования электронного банкинга является дальнейшее развитие тенденции к глобальной мобильности и ликвидности капитала для всех категорий клиентов.

Мобильный банкинг — управление банковским счетом через мобильный телефон. При этом предусматривается как открытие абоненту отдельного банковского счета, так и миграция средств между мобильным и банковским счетами.

Важным является внесение изменений в Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 152-ФЗ "О персональных данных" разрешения на обмен данными пользователей между операторами связи и финансовыми организациями. Обмен данными между банками и операторами нужен, чтобы людям было удобнее платить за различные услуги, а банкам было дешевле такой сервис им предоставлять.

Еще одним важным аспектом развития мобильного банкинга в России является внедрение мобильной коммерции — оплаты услуг и товаров с мобильного счета. В настоящее время законодательство РФ разрешает только микроплатежи с мобильного счета (до 1000 руб.). Технология по оплате с лицевого счета полностью готова, проработана архитектура услуги, финансовая и техническая схемы, но нет законодательной базы. Требуется единый закон по мобильным платежам.

Так, например, по данным исследовательской компании Berg Insight, в 2009 г. 55 млн чел. в мире пользовались услугами мобильного банкинга. За год их число более чем удвоилось, и к 2015 г. прогнозируется рост до 894 млн чел. К этому сроку через мобильные устройства будет проходить от 3 до 15% международных переводов, принося 1,2—6,2 млрд долл. комиссионных^[1].

Разнообразие путей доступа к банковскому обслуживанию дает клиенту возможность определять формат отношений с поставщиком финансовых услуг. Он может сам решать, каким образом совершать операции с банком. С предложением различных каналов сбыта повышается качество консультаций: через телефонный центр, центр обслуживания клиентов или по Интернету можно в любое время быстро и без проблем получить информацию, предложение или помощь, независимо от местонахождения.

В свою очередь, банки, используя различные каналы для контактов, получают более полную и точную информацию о клиентах и их потребностях.

Хорошо организованное использование различных каналов сбыта позволяет снижать расходы и одновременно увеличивать сам сбыт. Знание интересов клиента дает возможность персонализировать информацию и направлять предложения, отвечающие его запросам. Различные группы потребителей при этом получают нужные им конкретные предложения более оперативно, чем, например, с помощью почтовых отправлений.

Кроме того, прямой сбыт требует значительно меньших затрат, чем поддержание широкой филиальной сети, снижаются расходы на маркетинг и в то же время повышается интерес к продукту.

С помощью системы управления отношениями с клиентами (customer relationship management — CRM) все данные о клиенте объединяются, создавая полный деловой портрет потребителя, который может использоваться для целенаправленного современного маркетинга. Более того, система CRM позволяет сегментировать потребительские группы и использовать целенаправленный маркетинг. Система управления заказами (order management — OMS) дополняет CRM, а улучшение управления данными достигается благодаря системе управления счетами (account data management system—ADM). Объединение систем ADM, CRM и OMS гарантирует синхронизацию состояния данных на всех каналах.

Для потребителей выбор электронного формата банковского обслуживания означает экономию времени и средств, а также возможность круглосуточного получения услуг.

Прямой маркетинг в банке проявляется через многоуровневый (сетевой) маркетинг (Multi-Level Marketing (MLM)) — способ продажи товаров через сеть агентов, минуя традиционные каналы дистрибуции.

В настоящее время сетевые агенты компаний прямых продаж становятся все востребованнее у банкиров и страховых компаний. Например, российская MLM-компания "Эдельстар" (прямые продажи через сеть агентов), созданная в 2004 г., заключила соглашения с "Банком Москвы" и банком "Тинькофф кредитные системы" (ТКС-банк), который обещал консультантам "Эдельстара" за активные продажи пластиковых карт банка платиновые карты и пожизненную выплату 0,5% от всех операций по карте приведенного в "клуб умных покупателей" клиента. Для этого надо было только купить на 2300 руб. биодобавок, косметики, магических открыток или товаров для дома и отправить список покупателей в ТКС-банк^[2].

По данным Vision Group (распространяет товары для здоровья), оборот MLM-компаний в России — около 3 млрд долл., а число распространителей достигает 3 млн^[3]. Хотя для банков есть сложность в том, чтобы заинтересовать сетевых дистрибуторов премией — например, 5 долл. за проданную карту, банки готовы к маркетинговым экспериментам, ведь конкуренция на рынке пластиковых карт увеличивается.

В Европе банки давно сотрудничают со специализированными ÍWLM-структурами. Там, например, продавцы косметики и ширпотреба редко берутся за реализацию страховок или пластиковых карт.

В России банки еще не доверили продажу своих продуктов компаниям многоуровневого маркетинга. К недостаткам данной маркетинговой стратегии можно отнести:

• ассоциирование продуктов банка с агентами, продающими косметику и ширпотреб, которые в настоящее время дискредитировали себя;

• нанесение вреда репутации и имиджу традиционного банка;

• высокий процент невозврата кредитов, связанный с быстрым формированием кредитного портфеля, и отсутствие серьезного анализа клиентов;

• отсутствие мотивации к использованию кредитных карт, полученных в нагрузку к ширпотребу.

Услуги частного банковского обслуживания (private banking) связаны, прежде всего, с тем, что понимание данного термина на российском рынке имеет разные интерпретации. Иногда под этим термином подразумевается чистое управление активами, в других случаях так называют WP-обслуживание клиентов коммерческих банков. Безусловно, private banking — это комплекс различных, порой достаточно далеко стоящих друг от друга услуг. Спектр предоставляемых продуктов и услуг напрямую зависит от профиля банка, его глобальных и локальных возможностей, наличия инвестиционно-банковского и корпоративного направлений, наличия платформ "открытой архитектуры", возможностей по структурированию состояний и, безусловно, по финансированию.

Основные банковские продукты, предлагаемые большинством участников рынка private banking, —это депозиты, кредиты, кредитные карты, управление денежными средствами (текущими денежными счетами), банковские аккредитивы и гарантии. Через несколько лет значимость кредитных карт и депозитов снизится, а ключевыми банковскими продуктами для состоятельных клиентов будут кредиты (в том числе на приобретение элитной недвижимости), управление денежными средствами, а также аккредитивы и гарантии, полагает большинство участников опроса.

Услуги private banking находятся в стадии активного роста в России. В настоящее время на российском рынке этих услуг присутствуют практически все крупные иностранные банки.

Иностранные банки на российском рынке предлагают private banking для крупных клиентов, их услуги рассчитаны на наследственный капитал и консервативные стратегии. Российские банки предлагают совершенно иные услуги, связанные с бизнесом клиентов, включая возможность получения кредитов.

Например, в 2007 г. только российские банки управляли более чем 10 млрд долл., принадлежащими отечественным миллионерам (частным лицам).

На Западе у вкладчика должны быть свободные средства от 1 млн долл., сохранение и преумножение которых он хотел бы доверить банку. Признанными лидерами в области private banking являются швейцарские банки. Обслуживая состоятельных клиентов за рубежом, банки много времени тратят на консультации по вопросам наследования, планирования пенсии, операций с имуществом, а также страхования жизни, здоровья и собственности.

Если на Западе на первый план чаще всего выходят вопросы сохранения капитала, то российские клиенты больше внимания уделяют его преумножению. По оценкам банкиров, около 20% клиентов участвуют в управлении инвестициями.

Российские банки гораздо больше внимания уделяют услугам по управлению стилем жизни (life style management). В большинстве случаев российские банки устанавливают партнерские отношения с компаниями и консультантами по life style management, услуги которых они обычно и рекомендуют своим клиентам. К таким услугам можно отнести:

• помощь в формировании различных коллекций;

• содействие в организации отдыха и развлекательных мероприятий;

• содействие в приобретении недвижимости, а также других активов, включая частные самолеты, яхты и автомобили;

• помощь в получении высококачественных медицинских услуг;

• помощь в организации обучения детей клиентов, в том числе в консультировании по выбору учебного заведения, как в России, так и за рубежом;

• помощь в поиске обслуживающего персонала и организация всех финансовых взаимоотношений с ним;

• урегулирование различных ситуаций, в которые могут попасть состоятельные клиенты и члены их семей;

• дача рекомендаций в сфере филантропической деятельности.

Для предоставления комплексных, нестандартных услуг по управлению состоянием узкого круга сверхбогатых клиентов были созданы "семейные офисы" (family offices). Существует два типа подобных структур: для одного клиента и для пула клиентов. Входной порог для семейного офиса оценивается по-разному, но, как правило, средства клиента или его семьи должны составлять не менее 20—30 млн долл.^[1] Выделение сверхсостоятельных клиентов в отдельный сегмент и обслуживание их через семейные офисы позволяют создавать максимально персонифицированные продукты и услуги, в значительной степени учитывающие требования клиентов к уровню доходности, их отношение к риску и т.д.

На Западе практика обслуживания клиентов через семейные офисы пользуется спросом уже в течение последних 10—15 лет. Как правило, речь идет об услугах для лиц с капиталом свыше 50 млн долл. Основная роль семейных офисов за рубежом, по сути, заключается в выполнении функции доверительного "советника", который управляет, администрирует и координирует деятельность прочих внешних консультантов более узкого профиля.

По мнению экспертов, в перспективе семейные офисы, создаваемые российскими участниками рынка, будут развиваться по тому же пути, что и на Западе. Основной акцент сместится с продаж финансовых продуктов и услуг на так называемое семейное финансовое планирование с учетом долгосрочных интересов нескольких поколений их семей.

Расширение линейки услуг, получаемых в России, и качество местного сервиса может положительно сказаться на решении клиентов об управлении средствами здесь, а не за пределами страны, считают эксперты и участники рынка. Наиболее перспективными в настоящее время являются следующие виды услуг:

• по консультированию клиентов банка по оптимизации внедрения той или иной инвестиционной стратегии;

• связанные с финансированием образа и стиля жизни;

• по структурированию капитала;

• по планированию состояний будущих поколений.

На рис. 2.3 представлены основные направления банковской деятельности: розничный, инвестиционный и корпоративный

Рис. 2.3. Основные направления банковской деятельности

бизнес. Розничный бизнес предполагает работу банков с физическими и юридическими лицами; инвестиционный бизнес — обслуживание физических и юридических лиц по трастовым операциям и корпоративный бизнес — работа с юридическими лицами. Далее будут подробно рассмотрены особенности банковского маркетинга и возможности реализации всех этих направлений деятельности банков.