Совмещение АВС и XYZ-анализа

В результате совмещения видов анализа теоретически может образоваться девять групп объектов анализа, приведенные ниже.

АХ	AY	AZ
ВХ	BY	BZ
СХ	CY	CZ

В рассматриваемом примере выделяются группы AZ, BY и CY.

Печенье	АВС	XYZ	Сочетание
Сахарное	А	Z	AZ
Овсяное	А	Z	AZ
Сдобное	В	Y	BY
Слоеное	В	Y	BY
Песочное	С	Y	CY
Бисквитное	С	Y	CY
Глазированное	С	Y	CY
Шоколадное	С	Y	CY

Товары группы AZ при высоких продажах отличаются значительными колебаниями спроса. Возможно, это связано с освоением новой продукции и быстрым ростом продаж. Студентам предлагается самостоятельно дать характеристику других групп товаров.

Для анализа внутренней среды предприятия необходимо располагать исчерпывающей информацией о спросе на продукцию предприятия. Последнее обстоятельство является одним из главных в маркетинговых исследованиях, поскольку каждый товар имеет свой жизненный цикл, а значит, и ограниченный период спроса. Анализируя жизненные циклы товаров, можно понять, как рынок реагирует на деятельность предприятия, и принять соответствующие решения по усилению своих конкурентоспособных позиций.

Для одних товаров продолжительность жизненного цикла может измеряться неделями, для других жизненный цикл может растянуться на несколько лет. В обычном представлении стадии жизненного цикла продукта и прибыли выглядят, как показано на рис. 9.3.

На первом этапе товар выводится на рынок. При этом потребители о товаре имеют мало информации, поскольку рекламная кампания еще не является развернутой. Поэтому продажи растут медленно, а прибыль, как правило, отсутствует.

Рис. 9.3. Стадии жизненного цикла продукта

На этапе роста товар приобретает популярность, чему свидетельством является быстрый рост объема продаж. Растут прибыли, чему способствует расширение сферы деятельности.

После замедления быстрого роста продаж наступает этап насыщения рынка (этап зрелости). Продажи становятся стабильными. Это объясняется частично возросшей конкуренцией и частично насыщением рынка.

Этап спада проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию.

Одна из основных задач маркетингового анализа заключается в постоянной оценке динамики объема продаж и прибыли. Особенно важно не пропустить стадию насыщения рынка, и тем более стадию спада, поскольку убыточный продукт начнет снижать показатели эффективности деятельности предприятия в целом.

Рассмотрим, как можно определить стадию жизненного цикла продукта, используя данные об изменении его продаж во времени.

Предположим, что в группу входит п товаров ,. Обозначим величину продаж этих товаров в прошлом периоде как , а в отчетном периоде – как . Тогда изменение продаж этих товаров по сравнению с прошлым периодом будет равно

Допустим, что эти изменения распределены по нормальному закону со средним значением μ и дисперсией :

Товар будет отнесен к сталии спада, если рост его продаж меньше, чем величина (). Если рост продаж больше, чем величина (), то товар следует отнести к стадии роста. Если изменение продаж соответствует выражению , то товар относится к стадии насыщения (зрелости).

Пример

Определить стадию жизненного цикла товаров, используя следующие показатели об изменении выручки.

Товар (печенье)	Выручка в прошлом периоде, тыс. руб.	Выручка в отчетном периоде, тыс. руб.	Изменение выручки, тыс. руб.
Сахарное	20 312	29 954	+9642
Овсяное	15 227	22 476	+ 7249
Сдобное	10 256	11 235	+979
Слоеное	7565	7865	+300
Песочное	3685	5647	+ 1962
Бисквитное	5461	3564	-1897
Глазированное	2801	3587	+ 786
Шоколадное	3215	3678	+463

Средняя величина изменения выручки товаров равна:

Среднеквадратическое отклонение равно 3663,87.

Определим величины:

Для печенья "Сахарное" имеем 9642 > 4267,4, следовательно, этот товар находится на стадии роста. Для печенья "Овсяное" показатель изменения выручки (7249) также опережает расчетный показатель (4267,4), что характеризует стадию роста товара. Изменение выручки по печенью "Сдобное" лежит в интервале 603,6 < 979 < < 4267,4, что характеризует стадию насыщения товара. Печенье "Слоеное" находится на стадии спада, так как показатель изменения выручки (+300) меньше нижней границы (603,6). Аналогично делается вывод, что печенье "Песочное" и "Глазированное" находятся на стадии насыщения, а "Бисквитное" и "Шоколадное" – на стадии спада.

Необходимо отметить, что более точные данные о траектории жизненного цикла можно получить, изучая динамику объема продаж товара.

Таким образом, роль маркетингового анализа заключается в обосновании своевременного снятия с производства товаров, которые заканчивают свой жизненный цикл, изучении условий для выпуска новых товаров, что позволит сглаживать колебания продаж и обеспечивать приток выручки для развития хозяйственной деятельности предприятия.

Еще одной задачей маркетингового анализа является оценка конкурентоспособности продукции, для чего производится выбор товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности товара, выпускаемого предприятием;

Оценку конкурентоспособности товара производят в несколько этапов.

Этап 1. Определяются единичные показатели конкурентоспособности по следующим формулам:

1) если конкурентоспособность связана с увеличением показателя

2) если конкурентоспособность связана со снижением показателя

где – единичный показатель конкурентоспособности товара по i-му параметру;

– величина i-го параметра для анализируемого товара;

– величина i-го параметра для товара, взятого за базу сравнения.

Единичные показатели для оценки конкурентоспособности товара можно разделить на три группы: технические, экономические и маркетинговые.

К техническим параметрам относятся: качество товара, безопасность, надежность, долговечность и т.д.;

К экономически параметрам относятся: отпускная цена, себестоимость продукции, затраты на установку, затраты на эксплуатацию и т.д.

К маркетинговым параметрам относятся: имидж предприятия, дизайн товара, стимулирование продаж, организация каналов продвижения товара, эффективность рекламной кампании и т.д.

Этап 2. На основе единичных показателей рассчитывается групповой показатель, объединяющий единичные показатели по однородной группе параметров – технических, экономических и маркетинговых:

где G – групповой показатель отдельно по техническим (), экономическим () и маркетинговым () параметрам); п – число параметров, участвующих в оценке;

– вес i-го параметра в общем наборе (сумма значений ).

Этап 3. На базе групповых показателей определяют интегральный показатель конкурентоспособности товара по формуле

Если , то анализируемый товар превосходит образец- конкурент, а если – то уступает ему.

Пример

ООО "Мир окон" выпускает пластиковые окна марки Proplex Optima. Конкурентом фирмы выступает ООО "Мастер+", выпускающее пластиковые окна марки Aluplast Ideal 2000. Определите конкурентоспособность продукции ООО "Мир окон" по характеристикам, представленным в таблице (маркетинговые параметры в расчет не принимаются).

Параметры	Proplex Optima	Aluplast Ideal 2000
Технические параметры:
класс звукоизоляции, дБ	до 35	до 47
коэффициент теплопередачи
срок службы, лет	35	40
Экономические параметры:
цена, руб./м2	3500	3800
затраты на установку, руб.	1000	1100

1. Рассчитаем единичные показатели:

• по техническим параметрам:

• по экономическим параметрам:

2. Рассчитаем веса показателей методом парных сравнений:

• по техническим параметрам:

Технические параметры	Класс звукоизоляции	Коэффициент теплопередачи	Срок службы	Сумма	Вес
Класс звукоизоляции	1	1	0	2	0,22
Коэффициент теплопередачи	1	1	2	4	0,44
Срок службы	2	0	1	3	0,34
Итого				9	1,0

• по экономическим параметрам:

Экономические параметры	Цена	Затраты на установку	Сумма	Вес
Цена	1	2	3	0,75
Затраты на установку	0	1	1	0,25
Итого			4	1,0

3. Рассчитаем групповые показатели:

• по техническим параметрам:

• по экономическим параметрам:

4. Рассчитаем интегральный показатель конкурентоспособности:

Вывод. Пластиковые окна фирмы "Мир окон" по своим характеристикам уступают окнам конкурирующей фирмы.

Оценку кредитоспособности продукции целесообразно проводить на всех этапах жизненного цикла продукции.