Лекция 3. Социологическое изучение деятельности СМИ
В результате изучения данной главы студент должен:
знать
– характеристики СМИ как вида социальной коммуникации и социального института;
– социальный смысл участия общества в массовой коммуникации, взаимодействия СМИ и аудитории;
– задачи и принципы организации теоретических и эмпирических социальных исследований СМИ;
уметь
– использовать источники социологических данных о функционировании СМИ для оптимизации профессиональной практики;
– организовывать и проводить социологические исследования редакционной деятельности;
владеть
– методикой и техникой анализа социальной действительности по материалам СМИ;
– навыками социологического изучения редакционной деятельности, аудитории и рынка массовой информации.
Социологические центры медиаисследований
Социологические центры и их специализация
Рынок социологических исследований во всем мире продолжил рост даже во время глобального экономического кризиса, а его российская часть в 2010–2011 гг. стала одной из наиболее быстро растущих в Европе. В России, согласно базе данных исследовательской группы ЦИРКОН "Социологические центры и коллективы России", к этой категории относится 636 компаний[1]. Больше половины из них сосредоточено в Центральном федеральном округе (57%), затем следуют Северо-Западный (14%), Приволжский (9%), Сибирский (6%), Южный (5%), Уральский (4%), Дальневосточный (3%) округа. Исследовательские компании из других регионов и отдельные специалисты, выполняющие разовые заказы, занимают менее 2% рынка.
Данное распределение свидетельствует о концентрации производства, которая приводит к тому, что заказы на общероссийские исследования получают преимущественно московские фирмы. Они управляют стандартными исследовательскими проектами в регионах по единым методикам из одного центра. Концентрация рынка все время растет (яркий пример – покупка компанией "Ромир-мониторинг" компании "Бизнес-аналитики"), Региональным исследовательским центрам остается специализироваться на отдельных отраслях и исключительно на локальных рынках.
По данным годового отчета ESOMAR (European Society of Marketing Research Professionals) за 2011 г., мировыми лидерами (которые генерируют 48% мирового рынка социологических исследований) являются "The Nielson Company", TNS, "IMS Heals", "GfK", "Ipsos". Почти у всех из них есть российские представительства: "Nielsen Russia", "ГфК-Русь", "Ipsos Russia", "TNS Россия" (включая "Гэллап-Медиа"), Маркетинговый информационный центр (MIC), "Gallup Ad Нос" и др. Рост интереса к России со стороны зарубежных исследовательских компаний обусловлен, в первую очередь, нехваткой потребительского спроса в США и Европе.
К крупнейшим российским социологическим центрам относятся Фонд "Общественное мнение", "Ipsos Russia", исследовательская группа "ЦИРКОН", ACNielsen / a VNU Company, "Левада-Центр", МИП, "ГфК-Русь", MASMI Moscow, TNS, VALIDATA, "Комкон", ВЦИОМ, CMR, "Маркетдейта ОМА", "MAGRAM Market Research", "Тор of Mind", "Бизнес-Аналитика", "ROMIR Monitoring", "Фармэксперт", "Астон консалтинг", "А/R/M/I Marketing", "Synovate" (все – Москва), "Фактор" (Ростов-на-Дону), "О+К Маркетинг+консалтинг" (Санкт-Петербург), СОЦИС (Ярославль)[2].
Большинство социологических центров выполняют исследовательские проекты для частных и государственных компаний из разных отраслей, а также для органов власти. К стандартным отраслевым исследованиям, выполняемым большинством исследовательских компаний, относят:
• комплексное изучение выделенного сегмента рынка, оценка динамики изменений рыночной конъюнктуры;
• изучение представленности различных продуктов и марок продуктов на рынке;
• определение позиций и имиджа различных марок продукта на рынке;
• изучение потребления продукта и отношения к продукту;
• определение удовлетворенности потребителей;
• прогнозирование возможных изменений потребительских предпочтений;
• разработка и вывод новых продуктов на рынок;
• разработка и оценка эффективности рекламных кампаний;
• изучение рынков товаров промышленного назначения.
Предметные и функциональные области исследований, выполняемых для государственных органов и неправительственных организаций, различаются; они, как правило, связаны со следующими направлениями деятельности:
• разработка и оценка эффективности федеральных и региональных целевых программ;
• анализ состояния и развития социальной сферы и рынков труда;
• оценка эффективности социальной политики и социальных реформ;
• экспертиза социальных проектов, в том числе роли третьего сектора (неправительственных организаций) в разработке и реализации социальной политики, социального партнерства.
В последнее время активно развиваются такие исследовательские направления, как этничность, миграция, национализм, гендерные исследования, экологическая социология и пр.
Специализация социологических компаний на одном-двух методах встречается все реже. Большинство компаний используют как разнообразные количественные методы (личное интервью, телефонное интервью, онлайн-интервью, измерение трафика, холл-тест и пр.), так и качественные (глубинное интервью, фокус-группа, наблюдение, экспертное интервью, этнографические интервью). Использование тех или иных методов определяется конкретной исследовательской задачей, а также имеющимися в обществе на этот момент возможностями. Так, с 1990-х гг. основным методом проведения личных интервью были опросы по месту жительства респондента (так называемые "квартирники"). В дальнейшем их стали вытеснять интервью по телефону. Появилось большое количество call-центров. Не так давно превалирование одной-двух технологий позволяло исследовательским компаниям выживать, сохраняя узкую специализацию своего "поля" – ведь именно на него приходилась основная часть затрат любого исследования. Сегодня эволюционные изменения часто связаны с появлением дополнительных исследовательских инструментов – например, сбором данных онлайн как дополнительной функцией количественных исследований.
Методы маркетинговых исследований все время меняются. Часть из них носит эволюционный характер, а часть – революционный, что связано с их "цифровой миграцией". Так, "75-летний опыт количественных маркетинговых исследований, основанный на проекции результатов выборочной совокупности на совокупность генеральную с помощью предположений о случайной вероятности, замещается желанием использовать онлайн-панели, которые не согласуются с традиционной моделью. Вторая, более “шумная” революция – это социальные медиа и всем известная парадигма веб 2.0, которые создают новые предложения, возможности и новые правила для маркетинговых исследований"[3].
В последнее время компании стали активно использовать онлайн опросы с игровыми элементами (когда моделируется ситуация – например, выбор товара в магазине). Главная тенденция последнего времени – коммодитизация услуг (услуга приобретает свойства товара) по сбору и анализу данных, появление большого числа доступных инструментов типа "сделай сам", смещение к сбору информации онлайн как к основному инструменту. Эксперты видят несколько вариантов дальнейшего развития специализации исследовательских агентств: смещение в сторону консалтинга; более четкая отраслевая специализация (фармакология, финансы, ГГ и пр.); предоставление услуг в качестве системного интегратора – связующего звена между потребителями и поставщиками информации[4].
На проведении медиаисследований специализируются не более 10% от существующих российских социологических центров. Наиболее типичными задачами, решаемыми сотрудниками исследовательских компаний в рамках исследования медиа- рынка, являются следующие:
• сбор справочной информации о медиарынке;
• проведение социологической экспертизы СМИ;
• постраничное исследование аудитории печатных изданий;
• исследование имиджа СМИ;
• тестирование контента средств массовой информации (музыкальные тесты для радиостанции, тестирование теле-, радиопередач и кинофильмов и т.д.), рекламных и информационных материалов;
• анализ содержания средств массовой информации;
• исследования рекламы в медиа (мониторинг рекламы, тематические подборки публикаций).
Исследования медиапродукта включают в себя информационное и консультационное обеспечение следующих возможных направлений деятельности медиакомпний:
• разработка и тестирование новых медиапродуктов;
• улучшение существующих медиапродуктов;
• оптимизация ценовой политики СМИ;
• оптимизация продвижения медиапродукта.
Несколько различаются способы сбора информации у компаний, специализирующихся на исследовании телевизионной аудитории. Для оценки проникновения телевизионных каналов TNS использует пиплметровую панель (установленное на телевизоре специально отобранного домохозяйства оборудование фиксирует переключение телеканалов и время их просмотра). Это позволяет исследователям ориентироваться не на измерение какого- либо способа доставки сигнала (эфирные и неэфирные каналы), а на измерение аудитории каналов, каким бы способом ни транслировался их сигнал. В рамках проекта TV Index Plus (исследование аудитории специализированных каналов, запущенное TNS весной 2007 г.) каналы измеряются электронным способом на пиплметровой панели. В результате становится доступна информация даже по отдельным эфирным событиям – программам, рекламным блокам и роликам. Критерием попадания канала в TV Index является наличие его приема хотя бы у трети населения всей России или отдельного региона, города, панели. Около двухсот каналов измеряются опросным методом. Для попадания в этот блок исследования канал должен реально вещать на территории российских городов с населением более 100 тыс. человек хотя бы в пяти операторских сетях. Чуть более ста каналов, измеряемых в первом блоке, измеряются также на пиплметровой панели. Но по ним не ведется мониторинга эфирных событий, и аудиторные показатели усредняются за трехмесячные периоды времени. Чтобы попасть во второй блок измерений, где этот мониторинг ведется, охват аудитории канала по тестовым пиплметровым измерениям должен составлять не менее 1% населения[5].
Незначительная доля исследовательских компаний специализируются на медиаанализе: TNS, "Экро-RG" (Санкт-Петербург), "Гортис" (Санкт-Петербург), Медиалогия. Его объектом становятся политическое и экономическое ОГЛАВЛЕНИЕ основных региональных, российских и мировых СМИ: ежедневных газет, журналов и телевизионных новостных программ, оказывающих наибольшее влияние на формирование общественного мнения. Анализ результатов медиамониторинга повышает эффективность внешних коммуникаций социальных, политических или экономических субъектов.
К основным видам работ по медиаанализу, проводимым международным институтом "Media Tenor" (наиболее широкий ряд аналитических продуктов в этой сфере), относятся:
• мониторинг медиаимиджа компании на фоне конкурентов и других рыночных игроков по заданному набору медиа;
• анализ содержания выбранной совокупности СМИ по наиболее важным для имиджа конкретного заказчика критериям;
• анализ собственных публикаций организации в печатных, аудиовизуальных или сетевых СМИ в течение определенного периода;
• оценка и анализ веб-сайтов и интернет-страниц компании- заказчика и основных конкурентов, опирающиеся на специально разработанный набор критериев;
• детальный анализ публичных имиджей топ-менеджеров компании-клиента в сравнении с имиджами руководителей фирм-конкурентов;
• медиамониторинг отдельных событий; предварительный, текущий и ретроспективный событийный мониторинг.