Лекция 11. СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Социально ответственный маркетинг – это мостик между гражданским обществом и компаниями[1].

Развиваемые компетенции:

знать

• основные понятия и инструментарий социально ориентированного маркетинга;

• принципы социальной ответственности и компетентности, маркетинговые инновации в социальной сфере;

• стратегию и тактику социального партнерства в сфере маркетинга;

уметь

• распознавать, формулировать и решать традиционные маркетинговые задачи с позиции стандартов социальной ответственности;

• разрабатывать социально ориентированное сопровождение комплексу маркетинга компании;

• применять на практике методы формирования социального партнерства в маркетинговой среде;

владеть

• навыками использования социально ориентированного маркетинга при взаимодействии с потребителями;

• методиками поиска потенциальных партнеров для реализации совместных социально ориентированных маркетинговых проектов, направленных на увеличение постоянного потребления продукта;

• перспективными маркетинговыми стратегиями и технологиями построения устойчивых отношений с потребителями.

Теоретические основания социально ориентированного маркетинга

Думал ветер, что он по своей воле дует.

Пока не подул в обратную сторону[2].

В современных условиях "одинакового" мира маркетинговые взаимоотношения с потребителями продукта все больше рассматриваются с точки зрения простейшего подхода, направленного на формирование поведенческого поведения "куплю – не куплю". Для того чтобы склонить потребителя в сторону "куплю", инструменты, к которым обращается компания, примерно одинаковые: товарное предложение, убедительное ценообразование и доступность товара. Однако даже успешные современные западные компании все чаще обращаются к инструментам формирования имиджа компании, имеющим ярко выраженную социальную направленность, поскольку позитивный имидж компании (бренда) в немалой степени влияет на потребительский спрос.

Социальный маркетинг обычно рассматривается как концепция согласования и увязывания интересов компании, потребителей и всего общества. Филип Котлер определяет сущность этой концепции как понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую вовлечена компания[3]. В современном представлении суть данной концепции воспринимается как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества (С. Эбель, М. Врун и Дж. Тилмес, М. Ауэр и М. Герц, Д. Бэрре)[4]. Как разновидности концепции социального маркетинга встречаются: социально-этичный (Ф. Котлер, И. Алешина), социально-этический (В. Э. Гордин, В. В. Иванов, Е. П. Голубков), этико-социальный (И. Березин), общественно ориентированный социальный (А. Тета), социально ориентированный (А. П. Панкрухин), социально ответственный (М. Симановская), общественный маркетинг (В. И. Мартынов). Все они так или иначе обосновывают социальную сущность явления маркетинг.

В рамках корпоративной социальной ответственности развивается концепция социально ориентированного маркетинга. В ее ракурс входит не только изучение и формирование потребностей покупателей, но также удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. Следует подчеркнуть, что под благосостоянием здесь понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые он использует для удовлетворения своих потребностей. Следовательно, социально ориентированный маркетинг представляет собой механизм согласования потребностей и интересов потребителей, компании и общества[5].

Социально ориентированный маркетинг, имеющий по своей сути дело с социальными идеями, задачами или конкретными действиями, не является изначально общественно ориентированным, так как его деятельность направлена на определенные целевые группы, а не на все общество[6]. Проще говоря, мы имеем дело с маркетингом идей. Такой подход не нов. Это, скорее, реанимирование дореволюционного опыта маркетинга. К примеру, нижегородская парфюмерная фирма, действовавшая в начале XX в., отчисляла 10% от продажи духов "Белая ромашка" в фонд лиги борьбы с туберкулезом[7].

Трудность современных компаний состоит в обеспечении сочетания некоммерческой и коммерческой составляющих их деятельности в социально ориентированном маркетинге.

Выбор способа преодоления этой трудности зависит от особенностей направлений его деятельности, производимых продуктов, внутренней среды, емкости рынка и др. Выбранное сочетание декларируется в корпоративной миссии и не может противоречить целям некоммерческой деятельности.

Социально ориентированный маркетинг предполагает выполнение дополнительных функций управления для донесения товаров, услуг, программ или информации до общественности или определенной группы людей. Его основной целью является решение социально значимой проблемы методом ознакомления людей с нужным им продуктом, услугой или программой; а также с тем, кто занимается продажами, как и где люди могут получить то, что им нужно. Исходя из этого система социально ориентированного маркетинга включает функции разработки социальных программ маркетинга, исследования, рекламирования, продвижения товаров, приобретения репутации, необходимые для укрепления имиджа компании и удовлетворения интересов больших групп людей. С помощью этих управленческих функций система социально ориентированного маркетинга занимается:

• убеждением. Например, "Курение – опасно для здоровья";

• социальной практикой, нацеленной на то, чтобы, например, побудить человека бросить курить;

• продажами социальных продуктов, потребление которых способствует улучшению здоровья нации.

Такая маркетинговая деятельность социально необходима, чтобы добиться изменений в поведении рисковых групп населения, усилить влияние некоммерческих организаций (далее – НКО) и их возможности и повысить эффективность социальных программ[8].

Сравнение направлений маркетинговой деятельности в рамках традиционного и социально ориентированного маркетинга показывает, что их принципы управления рыночной активностью покупателей идентичны: стратегическая цель связана с удовлетворением потребностей, используются те же элементы комплекса маркетинга, работа ведется по выделенным сегментам рынка, и даже оценка эффективности проводится но схожим методикам пост-оценки, в то же время у данных направлений маркетинга наблюдается ряд существенных различий (табл. 11.1 и 11.2).

Таблица 11.1

Сравнение классического и социально ориентированного маркетинга

Параметр сравнения

Классический маркетинг

Социально ориентированный маркетинг

Тип продукта

Товары и услуги

Идея, желаемое поведение, нематериальная услуга

Цель деятельности

Повышение стоимости компании на рынке

Социальные эффекты

Объект воздействия

Организация, предлагающие сходные товары и услуги

Текущее состояние общества, отношение к проблеме

Сложность использования

Средняя

Высокая

Таблица 11.2

Отличительные особенности социально ориентированного маркетинга[9]

Параметр

Описание параметра для социально ориентированный маркетинга

Цель

Благополучие компании в долгосрочном периоде за счет решения социально-экономических проблем всех контактных групп

Место в политике социально ответственного бизнеса

Первичное по отношению к бизнесу

Мотивация деятельности

Решение проблем перед обществом

Инициатива

Внутренняя

Критерии отбора получателей социальной помощи

Общественные предпочтения, собственные предпочтения

Ресурсы/механизмы финансирования

Внутренние

Выгода для компании

Постоянная

Существенными признаками применения компанией концепции социально ответственного маркетинга можно считать:

• проактивную позицию компании в отношении улучшения качества жизни, превосходящего ожидания общественных групп в отношении социальной ответственности;

• изменение конфигурации маркетинга-микс добавлением инструментария внутреннего маркетинга;

• изменение традиционного инструментария маркетинга-микс за счет внедрения социальных инноваций;

• присутствие связи осуществляемых маркетинговых коммуникаций со стратегическими целями организации;

• вовлечение в формирование маркетинговых отношений всех заинтересованных сторон;

• открытость и интерактивность маркетинговых коммуникаций[10].