Социально-психологическая теория

В основе этой модели, разработанной учеными Мичиганского университета США, лежит методологический принцип, определяющий ведущую роль политических установок в мотивации электорального выбора. Именно установки, т.е. сложившиеся в ходе политической социализации политические предпочтения, политические ориентации, симпатии и антипатии в отношении к политическим объектам, по мнению исследователей Мичиганского университета, делают людей более лояльными к одним политическим силам и нетерпимыми по отношению к другим, побуждают голосовать за определенных политических акторов.

В работах ученых Мичиганского университета, пожалуй, впервые в политической науке была не только поставлена проблема политических установок, их значения для объяснения политического поведения, но и разработан методологический инструментарий измерения некоторых из них. В настоящее время ни одна серьезная избирательная или имиджевая кампания не начинается без выявления отношения граждан к позиционируемым политическим акторам. А цели некоторых политических кампаний начинают формулировать как формирование у населения определенных установок, таких как позитивное отношение к кандидату, политическому лидеру, политической партии и т.п.

Теория рационального выбора

Ее главной особенностью стало то, что человек превращается из "пленника" структурных факторов и политических установок в актора, осознанно принимающего решения. В основу этой теории были положены три принципа:

1) индивид всегда стремится к определенной цели или результату, определяемому в терминах полезности или выгоды;

2) он способен адекватно, рационально оценивать информацию о ситуации, в которой он находится;

3) он выбирает те способы достижения цели, которые являются наиболее оптимальными в данный момент и максимизируют получение им необходимого результата.

Теория рационального выбора позволила сформулировать некоторые зависимости, например между экономическим положением страны и электоральным выбором граждан. Смысл этой зависимости заключается в том, что люди в условиях благоприятной экономической ситуации в стране предпочитают голосовать за действующих политиков, а в случае ее ухудшения – за оппозицию. Этот тип голосования считается рациональным в том смысле, "что индивид минимизирует собственные усилия по достижению сознательно сформулированных целей, например по сбору информации, необходимой для принятия решений"[1].

Политические технологи, опираясь на теорию рационального выбора, могли выстраивать тактическую линию политической кампании, исходя, например, из представлений населения об идеальном кандидате. При этом подразумевалось, что избиратели из всех кандидатов отдадут предпочтение тому, кто в наибольшей степени отвечает этим идеальным представлениям. В основе другого варианта практического использования теории рационального выбора лежало суждение о том, что избиратели проголосуют за кандидата, способного решить проблемы, волнующие общество. Тактический рисунок избирательной кампании в этом случае выстраивался в виде некой последовательности мероприятий, нацеленных на формирование у населения убеждений в том, что позиционируемый кандидат может справиться с существующими проблемами.

К 80-м годам XX в. становилось все более очевидным, что электоральное поведение нс является простой функцией от структурных факторов, политических установок и способности человека рационально просчитывать возможные выгоды и издержки принимаемого им решения. Поиск новой обобщенной переменной вел ученых, использующих различные методологические инструментарии, к изучению особенностей информационной среды и когнитивных способностей избирателя. И хотя значение информации в принятии решений политическими акторами никогда не ставилось под сомнение учеными, работающими в различном методологическом ключе, однако необходимо было сделать шаг от признания значимости информационного влияния к изучению механизмов этого влияния. Политическим технологам важно было, к примеру, понять, откуда избиратели черпают информацию о предвыборной кампании, почему они доверяют одним сообщениям и игнорируют другие, каковы возможности и пределы убеждающей коммуникации.

Когнитивная теория рассматривает политическое поведение как результат переживаемого индивидом когнитивного процесса, т.е. как результат некой последовательности ментальных реакций и мыслительных актов, обеспечивающих восприятие социальной информации, ее понимание, осознание и принятие на этой основе определенного решения. Значение этой теории состоит в том, что в ее рамках возникло научное объяснение психологических механизмов восприятия, оценки и обработки индивидом поступающей из внешней среды информации. Поскольку в политических кампаниях, как отмечалось выше, основным способом воздействия на мотивацию является информационное влияние, то когнитивная теория фактически позволяла создавать научно обоснованный инструментарий рационального выстраивания коммуникационных процессов в политических кампаниях.